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【央视新闻客户端】

张璁煜zhangjingjuan@guancha.cn

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本文来自微信公众号：精练GymSquare （ID：GymSquare），作者：碧纹，题图来自：AI生成

今年9月起，海外高尔夫品牌正在排队进入中国。Malbon落地深圳总部，Calyn抵达上海运营，经典老牌Munsingwear加速焕新，女性向高尔夫品牌Piv’Vee也把店开在一线核心商圈。

与此同时，小红书高尔夫穿搭“Golfcore”的内容开始被频繁刷到：一件合身Polo、裙裤或针织背心——越来越多不打球的人也开始把“高尔夫感”穿上身。

这股潮流与过去的机能户外服饰不一样。户外讲防风防水、专业技术；而现在的高尔夫服饰，更像把社交与身份搬进衣橱：球场、咖啡馆、日常通勤可以无缝切换，品牌用联名、快闪和KOL打开话题，让高尔夫的穿搭潮流先热起来。

高尔夫从中年男性的商务社交，转向年轻人可参与、可分享的城市社交风格。不挥杆的年轻人，正成为高尔夫品牌争夺的新目标。

2025年9月，美国高尔夫潮牌Malbon Golf宣布在深圳设立中国总部，与TKG Lifestyle成立合资公司，计划在零售、设计、社群运营全面落地。作为2017年在洛杉矶创立的品牌，Malbon以“街头潮流+高尔夫”的跨界风格出圈，频繁和Nike、New Balance、Puma联名。

品牌举措目标很清晰，让高尔夫不再只是中年男性中流行的商务运动，而将它们包装成年轻人也能消费的生活方式。

比如多年来受中产男性商务高尔夫喜爱的HONMA本间主打高端器材，比音勒芬则强调精英男士的商务正装感。

但相比这两年排队入华的新品牌，走的却是另一条路：Malbon、Calyn、Piv’Vee不再只服务果岭和会所，而是把高尔夫先穿进生活，从咖啡馆、商场到日常通勤都能出现。

同样选择在今年9月官宣进入中国的，还有来自美国的Calyn Golf。这个品牌虽然历史不长，却凭借“高尔夫+休闲潮流”的定位迅速吸引年轻群体。进入中国市场后，它首先在上海设立运营总部，并在小红书、抖音、微博开设官方账号，快速切入年轻中产消费圈层。

如果说Malbon和Calyn代表的是新兴潮牌，那么Munsingwear则是高尔夫服饰里的经典老牌。这个诞生于1955年，以企鹅Logo闻名的高尔夫老钱品牌曾是美国总统艾森豪威尔的球场御用服饰。2022年其在上海已经有多店在营的公开记录。

到2024年8月中国利郎与迪桑特成立合资公司万星威（中国），拿下Munsingwear的中国业务。并宣布自2025年起全面推进中国业务，并开始加快开店节奏，成都SKP、武汉万象城的焕新店就是信号，不同于Malbon这类新兴潮牌主打年轻人先穿再玩，迪桑特的策略更像是用自己在高端运动服饰上的经验，把高尔夫包装成可被年轻消费者重新理解的时尚符号。

在门店设计和产品陈列上，它既保留了Munsingwear传统的企鹅Logo和正统高尔夫气质，又通过更轻量的版型与Golfcore风格穿搭吸引新一代消费者。

而来自韩国的Piv’Vee，则定位在“时尚高尔夫”。它的目标人群是更注重穿搭与形象的女性用户，首店已于2025年1月在深圳平安中心开业；2025年3月8日在杭州万象城开出华东首店/中国第二店。凭借韩式设计和都市休闲风格，切入中国市场正在增长的女性高尔夫消费群体。

值得一提的是，除专业高尔夫品牌加紧布局中国市场外，一些头部运动品牌也在近两年推出高尔夫系列产品及子品牌。

2022年，安踏旗下休闲时尚运动品牌FILA（斐乐）成立高尔夫事业部，并推出独立子品牌FILA GOLF。同年，lululemon推出高尔夫系列产品，涉足高尔夫领域。今年，lululemon与美国职业高尔夫球手Max Homa签约，成为其品牌最新形象大使，加速布局该领域。

去年，阿迪达斯携手瑞典知名设计师约翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女儿布鲁·林德伯格（Blue Lindeberg）创立新兴品牌JAY3LLE，双方合作打造出全新高尔夫运动服饰系列。

从新兴到经典，从功能到时尚，这些品牌不约而同选择此时进入中国市场，并非偶然。疫情之后，中国的户外运动和小众运动迎来增长，高尔夫作为兼具“社交、身份、休闲”属性的项目，自然成为新消费的下一个热土。

高尔夫品牌入华营销，先穿后玩、多场景、靠联名

高尔夫穿搭流行以来，这项高端精英运动也正在从专业运动的语境，迁移为一种更可被日常消费的社交型生活方式。这也意味着，新一波入华的高尔夫品牌，和过往机能优先的户外品牌，走的是两条不同的增长曲线。

从用户人群画像来看，传统户外品牌在中国的出圈路径，往往以功能性为核心叙事，服务的是有明确诉求的人群——例如The North Face的Urban Exploration线把防风、防泼水等机能语言平移进城市；迪桑特通过旗舰店的沉浸式陈列与技术教育强化“专业高端感”，这种人群的购买理由首先是性能。

而当前加速在华扩张的高尔夫潮牌正在试图通过营销，把服饰门槛从中年商务局降到年轻人都穿的社交服饰。

Malbon进入中国即在深圳设总部并规划本地联名、社区活动与会员体系；PIV’VEE的首店落地深圳平安中心、随后在杭州万象城开出华东首店，定位更偏可日常穿的女性客群——即便不打球，也能消费其风格与场景。与此同时，“Golfcore”作为穿搭与文化标签在社媒扩散，把高尔夫从“技术门类”推向“潮流表达”。

而高尔夫潮牌与户外运动服饰的使用场景，也存在差异。

户外品牌的经典叙事是“山野—城市通勤”的双场景切换：先以专业技术建立消费者信任，再延展到城市穿搭；比如萨洛蒙或者凯乐石等品牌，在国内的旗舰与地标店也多以技术体验为主轴，强调专业到通勤的过渡。

而高尔夫潮牌更强调球场—咖啡馆—通勤—社交聚会的多场景一体化。Malbon用联名款、球星话题和本地活动，把社交流量和内容生产绑在一起；比如它和CLOT的合作，logo直接做成熊猫化的Buckets；还有和adidas的SAMBA Golf，穿上即使直接从果岭走到街上也不突兀。PIV’VEE则把店直接开进PA MALL/万象城这类城市中心区，让你路过就能进、试了就想穿，不打球也能直接下单购买。

从营销上，户外运动品牌延续了一贯的传统路径：赞助越野赛事，承接山地户外社群，以此达到口碑发酵的目的。

而高尔夫潮牌则以联名、快闪、KOL/社媒种草为先，Malbon连续与New Balance、adidas、Nike等展开合作，单品从鞋到服跨品类渗透；职业球员Jason Day的“赛场造型事件”则把品牌叙事推向大众流量，对消费者来说，好看好聊本身就是购买理由的一部分。

三、运动潮流服饰的下一步，把“高尔夫范儿”穿进生活

高尔夫这两年有点像前几年的露营、滑雪：不一定人人都上果岭，但越来越多人把“高尔夫范儿”的衣服穿进日常。社媒上“Golfcore”刷屏，最常见就是一件合身的Polo、A字裙裤、针织背心，脚上一双你熟悉的鞋型做了高尔夫版本。

但高尔夫这项运动本身有门槛：要场地、要时间、也要预算。真正去打18洞，没那么快变成全民运动。短期内，品牌也知道，先跑通服饰比使劲推广运动更现实：先让大家愿意穿，再慢慢把人带到果岭边缘。

每个门店的市场打法其实都具有相似性：在门口铺一条3米小推杆道，放一台模拟器，尽量让任何感兴趣的消费者三分钟就能上手；每周下班前做一场“Office to Course”入门体验，讲两条礼仪、给几套搭配建议，最后送一张联名咖啡券，大家就会愿意再来一次。

高尔夫品牌排队进入中国，看似机会巨大，但能不能真正做起来，关键不在谁开店更快，而在于能否把“先穿后玩”的路径跑通。

与过去以中年男性为主的商务高尔夫不同，这一波更强调年轻人、女性、社交化的日常体验——从穿搭到快闪，从潮流到社交，高尔夫服饰的入门门槛不再是会不会打高尔夫。最终决定成败的，不是年轻人要不要打满18洞，而是他们是否愿意在日常生活里留下那份“高尔夫感”。

本文来自微信公众号：精练GymSquare （ID：GymSquare），作者：碧纹