“多半”不是真多一半，而是商标。今年6月初，白象方便面因“多半”商标陷入舆论漩涡，相关话题在微博上获得1.7亿阅读量，引发全民热议

针对消费者质疑企业“在宣传上玩文字游戏”，白象食品发布声明道歉，并解释“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。

6月6日晚，白象再发声明，决定对“多半”和“多一半”系列产品更名，本月内停止生产原包装产品，后续终止使用这些产品名。

然而，如今快4个月，白象并没有彻底“改头换面”。《观澜商业评论》注意到，在西安多家超市及便利店白象“多半”袋面仍然在售。在线上，也同样如此。

对此，有业内人士分析，白象虽然说了要停产，但这不是更换包装那么简单，涉及供应商、渠道商等整个链条，还有之前生产的库存，都需要时间去消化。白象没有动力去把市场上的“多半”召回，因为这需要投入巨大的人力和资金，只能等着市场慢慢消化。

根据调查，白象早在2018年9月就申请注册“多半”商标，专用权期限从2019年8月21日至2029年8月20日。这意味着，“多半”商标可能已经让消费者误解长达五年之久。

当消费者购买“多半袋面”时，第一反应自然认为这款方便面的分量比常规款多一半。但实际计算发现，常规款面饼85克，“多半”系列面饼增至110-120克，仅多出约29%-41%，与“多一半”的常识性认知存在明显差距。

而白象在道歉声明中的措辞也值得玩味。其表示，“如因此给消费者造成误解”、“避免引发消费者的误解”。这些表述被业内观察人士解读为，白象否认主观故意误导，将问题归咎于消费者的理解偏差。这种刻意制造的认知偏差，本质上是对《商标法》第十条“禁止带有欺骗性标志”规定的规避。

知名律师、河南泽槿律师事务所主任付建表示，企业虽将“多半”注册为商标，但从消费者认知角度，多半易让人误解为产品份量比普通款多一半，而实际面饼增加量未达此程度，这在一定程度上存在欺骗消费者的行为。

尽管白象承诺更名并停产原包装，但近四个月过去市场上仍有存货流通，显然，这种整改滞后正在持续消耗品牌信用。

《观澜商业评论》注意到，近年来，商标与广告宣传的模糊界限，正成为企业打擦边球的重灾区。类似案例比比皆是：千禾味业的“千禾0”商标被质疑刻意混淆“零添加”概念，壹号土猪的“壹号土”是注册商标。120W充电宝，实际“120W”只是商标而非真实功率。

中国消费者协会2025年调研显示，72%的受访者认为“商标文字游戏”比直接虚假宣传更恶劣，因其利用的是系统性的信任机制。尤其对白象这样拥有“中国驰名商标”、“农业产业化国家重点龙头企业”等荣誉的国民品牌，此类争议造成的信誉减值远超短期销量波动。

正如一位业内人士所言：“当消费者开始用放大镜检视包装上的每个字时，品牌溢价就已荡然无存。”

《观澜商业评论》认为，商标争议只是表象，白象面临的更深层得问题还是渠道管理上的混乱。

白象当前面临的渠道危机，本质上是线上直销与线下经销体系的价格博弈失控。以明星产品“汤好喝”系列为例，线下经销商批发价约为3.83元/桶，而电商平台促销时10桶装售价仅38.3元，叠加平台补贴后实际单价更低。

有西安地区经销商算过细账：计入物流、仓储及人工成本后，每销售一桶亏损约0.3元。这种“线上售价≤线下进价”的倒挂现象，直接导致陕西、贵州等多地经销商陷入“卖一箱亏三五块”的经营困境。更严重的是，拼多多等平台时常出现低于经销商进货价的促销活动，使得传统渠道彻底丧失价格竞争力。

白象的渠道困境折射出快消品行业数字化转型的典型矛盾。企业通过电商专属供货渠道绕过传统价格保护体系，直接导致三个恶性循环：其一，经销商库存周转率从行业平均的45天延长至80天以上；其二，临期产品退货率激增至30%，远超行业8-12%的健康水平；其三，终端陈列意愿持续下降，部分超市已将白象产品调至非黄金货架。

据一位区域经理透露，相比竞品10-15%的渠道返利和专项陈列补贴，白象的渠道支持力度不足5%，这使得经销商转向推广康师傅、统一等利润空间更大的品牌。

此外，据世界方便面协会数据显示，中国方便面消费量已从2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份，市场规模连续四年负增长。

在此背景下，白象的渠道策略暴露出三重结构性缺陷：首先，线上渠道占比已超35%，但未能建立差异化的产品矩阵，导致线上线下同品同价的内耗；其次，社区便利店等现代渠道覆盖率不足40%，远低于康师傅67%的渗透率；再次，经销商库存管理系统落后，部分区域仍在使用手工台账，难以实现精准要货。

西安经销商张先生的遭遇颇具代表性：其仓库积压的临期产品价值已超80万元，相当于半年销售额，而企业提供的退换货政策远不能覆盖损失。

乏力的创新与过度依赖的单品

一般而言，决定一家企业能否走得远的是创新力，而白象截至目前仍然高度依赖单一产品，新品的贡献度并不高。

虽然自2023年以来，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“网感”的产品。尤其是香菜面，在这一年成了“网红”产品，为白象制造了话题度，也圈来了一批“Z世代”年轻粉丝。但在淘宝、天猫等大型电商平台和线下终端渠道，白象主力销售的，还是汤好喝等产品。毕竟，小众化的口味还是颇有些“猎奇”，大家尝尝就可以了，复购率并不高。

而在大众向方便面产品市场上，竞争仍然激烈。在高端产品上，包括康师傅的“御品盛宴”、统一的“满汉大餐”等在持续扩张，下沉市场中今麦郎也在快速拓展，白象在经受着上下两端的夹击。

与此同时，白象的竞争对手也早已不再是单单依靠方便面盈利，而是将业务延伸至饮料等众多领域。例如统一在2024年的整体营收达到303.32亿元，同比增长6.1%。其中，饮品业务贡献了公司六成以上的收入。

白象在方便面业务上的护城河还不够深厚，因此它也亟需一个新的增长引擎。多年来，白象一直没有停下过寻求第二增长曲线的脚步。白象创始人姚忠良就曾表示：“仅靠白象方便面、面粉及挂面、粉丝、米线的销售，不足以支撑整个集团营收目标的实现。”

事实上，白象已相继涉足过休闲食品、速冻食品、自热火锅等多个领域。2023年，白象推出“鲜面传”品牌，主攻鲜食面。在2024年品牌战略发布会上，白象还曾发布计划称，准备加码非油炸面、鲜面传等新品研发。

但白象方便面的线上热度，并没有传递到它的多元化新品中。“鲜面传”的品牌传播力至今仍然有限。目前，在天猫平台鲜面传旗舰店中，销量最好的一款速食方便半干鲜面全网销量仅6000份。

白象也曾效仿其他头部品牌，在饮料业务上发力。在天猫平台上的白象饮品专卖店中，上架的产品中包括低糖果汁茶饮料、原叶茶饮料、苏打水、红豆薏米水等产品。然而，运营多年的白象茶饮，目前并没有在市场上激起太大的水花，甚至连一些业内人士都不知道白象有茶饮。

从网友晒出的图片看，白象不管是绿茶还是冰红茶，又或者是青梅绿茶，除了瓶身头部的商标，长得和竞争对手的相关产品，几乎一模一样。这其实折射出了，白象在整体上是缺乏创新性的，而只是一味的模仿其他品牌，注定是走不远。

从曾经的“国货之光”到如今的商标风波与渠道危机，白象的跌宕起伏揭示了中国快消品行业的残酷现实：情怀不能当饭吃，只有回归商业本质——以消费者真实需求为中心，才能在激烈竞争中生存。

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