从购物车洞见消费与产业带升级
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疫情下被寄予拉动消费期望的“双11”收官，“尾款人”再现惊人的消费能力， 一个个在11月11日零点清空的购物车，见证了天津百姓消费与产业带升级。与往年不同的是，今年双11告别“交易额崇拜”，开始转向长期价值。
见证百姓消费升级
“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。”古人置办一身行头需要跑遍全城，而今的中国人，只需一部手机，即可足不出户“买遍全球”。
11月1日0时30分，正在装修新家的天津市民王女士为早已放进购物车的一组家具、家电付下尾款。“有个房子正在装修，这个‘双11’，我从网上买了2张床、3张床垫、1个床头柜、1套餐桌椅、1个茶几、1一个电视柜、1套音响、1套燃气灶抽油烟机组合、5个灯具……。”她说，“比起更便宜的价格，更吸引我的，是快递送货上门、免费安装的便捷配套服务。”
差不多同一时间，天津有无数网络购物车被清空。一个个被瞬间清空的购物车，也见证了天津百姓的消费升级。
新金融记者从京东处了解到天津最新消费数据：截至发稿前，天津消费力飙升73%；天津经开区的小伙伴最能“买买买”；武清区成交额同比增长最快。
在热销商品中，包括智利的车厘子，丹麦的曲奇饼干、奶粉，印尼的乳胶枕，泰国的燕窝，日本的任天堂、索尼游戏机等等，都成为备受消费者欢迎的热门进口商品。
从消费喜好来看，天津热销品类成交额TOP5为：家用电器、电脑办公、手机通讯、食品饮料、美妆护肤；同比增长最快TOP5为：食品饮料、家居日用、珠宝首饰、本地生活／旅游出行、服饰内衣。而从销售情况来看，天津销购比排名TOP5分别为：武清区、滨海新区、和平区、南开区、东丽区。
从购买力水平来看，该地购买力总量最强地分别为：经济技术开发区、崔黄口镇、李七庄街道；购买力人均最强地分别为：天津铁厂街道、崔黄口镇、天津京滨工业园；成交额同比增长最快地区为：武清区。
根据天津市用户特征显示，该地女性用户成交额占比44.4%；35岁以下年轻用户占比48%。新用户特征倾向于年轻化，消费者人群的结构变化也使我市整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。
从销售情况可见，今年京东11.11天津热销商品成交额TOP1是售价在万元左右的iPhone13ProMax蓝色。
品质升级需求集中释放，直播带货成为重要销售方式，新国货成为消费新增长点……消费者多样化、个性化、高品质的商品追求，折射出消费升级的良好势头。
随着居民收入水平的提高，不论城镇还是农村，对大多数家庭而言，耐用型消费品支出已不再是消费的主要目标，餐饮、生活用品及服务、教育文娱、医疗保健等服务消费支出，比重逐渐加大。人们在追求更高品质实物商品的同时，对优质服务这一“看不见的商品”需求与日俱增。
过去，居民消费主要集中在“吃穿住用”，今后会向“安享乐知”转变，即更加注重安全、享受、娱乐、求知。服务消费已成为我国经济的一个新增长点，成为消费升级的重要表现。
国家统计局数据显示，今年前三季度，全国居民人均服务性消费支出同比名义增长23.4%，快于居民人均消费支出7.6个百分点。今年“双11”期间，服务类商品销售火爆，电商平台纷纷将业务拓宽至线下服务领域，如家居装饰、家政服务、旅游酒店预订、汽车保养维修等，线上线下联动推广销售成为新趋势。
不可忽视的是，服务消费与实物消费之间的关系并不是非此即彼，而是彼此联动。在服务消费拉动实物消费升级的同时，实物消费同样催生和推动服务性消费。
例如，住房租赁规模的扩大，催生了专业化、机构化的住房租赁企业，不断丰富相关服务品种；汽车消费优化升级，能够促进相关赛事、旅游、改装等领域市场潜力的释放；应用VR设备等智能化实体产品，能够将无形的服务通过模拟体验、互动等方式直观呈现给消费者，助推服务类消费意愿的上升。而以上这些新兴消费领域的潜力，在本次“双11”已开始显现。
国潮老字号占据C位
传统变身时尚与潮流，老字号、博物馆文创、非遗受到了消费者的追捧。国潮与国货是今年天猫“双11”新消费的核心关键词。
今年天猫“双11”期间，飞鸽销售额同比增长191%，耳朵眼销售额同比增长191%，义聚永记销售额同比增长115%……一批天津老字号迎来了销售额的暴增。
截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。
“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”乘风破浪，走出德州销往全国，“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事颇具代表性。
老字号有一颗年轻的心，用新方式倾听新用户的需求。今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。
百年老字号在复兴，博物馆新文创也成为今年的黑马。11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。
传统文化潮起来，非遗站上C位。非遗商品和联名款在今年天猫“双11”首次开启专属会场。00后消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。截至11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。
艺术家、设计师也展开了与非遗的融合发展。“双11”期间，天猫邀集10位艺术家与设计师，重新设计了10种非遗技艺，流传千年的定瓷成为潮玩手办，凤翔的年画跨界马应龙推出联名款……“创新合作让非遗变潮，使得非遗再次进入生活，成为日用品，有了新活力。”定瓷传承人庞永辉表示。
据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。
年轻人以国风为潮，也以国货为潮。鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌进入了新的发展阶段。
11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。
今年“双11”开售第一波，文房四宝——笔墨纸砚成为年轻人购物车里的“网红”。
00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。
国潮是文化自信潮，是优秀传统文化的“再流行”。“先是汉服热，现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深，国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店相关负责人对新金融记者表示。据悉，“双11”开售首小时，荣宝斋的销售额就超过去年全天，初学者也就是年轻的新消费者，几乎一直呈几何倍数的增长，王牌产品木版水印信笺一直供不应求，几乎一上新就售罄。
“年轻人自我审美意识越来越强，全球化不再是所有商业的全部。主舞台是中国式应用、中国式创新、中国式创业。”商业作家吴晓波这样说。
国潮这朵小浪花已经成为势不可挡的时代浪潮，这场由年轻人发起、基于国潮热而生的消费变革，才刚刚开始。
不再单纯数字崇拜
“双11”决战已经鸣金收兵。
11月12日，天猫公布了“双11”成绩，截至11月12日零点，最终交易额为5403亿元，同比增长8.45%。这是天猫自2009年举办“双11”购物活动以来，交易额增速最低的一年。
对此，天猫方面表示，比起追求增长速度，增长质量、客户体验和社会价值是天猫“双11”更关注的目标。此次“双11”也首次未公布实时成交数据。
与此同时，京东“双11”的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，低于2020年32.83%的增幅。
“双11”自2009年诞生至今已13年了。在自然界，这个年龄的猫狗已算高龄；在电商界，天猫京东的“猫狗之战”也面临着“尚能战否”的质疑。多年来，“双11”的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？
对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉“双11”越来越长；对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。今年“双11”，时间轴战报更是进一步淡化，平台似乎在给自己“解套”。
事实上，“成交额崇拜”不仅在数字增长上难以为继，对于很多乱象也难逃干系。
10月25日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。
11月6日，市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。
“擅发营销短信、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等，都是成交额压力导致的平台、商家动作变形，甚至违法违规，这些所有的背后其实都是‘成交额崇拜’在作祟。”一位电商观察人士对新金融记者表示。
在新发展理念指引下，“双11”不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，“双11”能从流量大战、销量大战变为“含科量”大战，成为平台和商家展示一年来“创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日。
作为京东、美团、拼多多等诸多平台的大股东，11月11日也是腾讯23岁生日。希望有一天，除了电商、游戏之外，腾讯能在攻克“卡脖子”技术方面也成为众望所归的王者。
当然，梦想还可以更远大。7月21日，亚马逊创始人贝索斯乘坐自家火箭飞向太空。11月11日，特斯拉创始人马斯克的龙飞船再次发射，将4名宇航员送上太空。希望今后的某一天，中国的互联网大佬不再紧盯着夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭中，走向星辰大海。