国际酒店巨头万豪、希尔顿、洲际、凯悦等最新财报显示,大中华区经营指标下滑,与全球增长表现形成反差。随着近日“从严从简、过紧日子”等思想被再次强调,政务会议及差旅预算或将进一步收紧,业内认为,国际酒店集团必须加快战略调整,适应中国市场的“紧日子”。
苍山洱海之畔,一座曾耗资18亿元打造的西南“首家国际高端度假酒店”——大理实力希尔顿酒店,即将以9.83亿元的“骨折价”登上司法拍卖台。5月29日,大理实力希尔顿酒店公开拍卖,截至发稿时无人报名。
考虑到当地高端酒店市场的饱和现状,业内人士分析,此次拍卖的最终成交价可能大幅低于评估值。该酒店由云南实力希尔顿房地产开发有限公司投资兴建,后因公司无力偿还恒丰银行昆明分行21.96亿元贷款,而被法院强制执行。
除了大理希尔顿,未来一个月,沈阳世茂希尔顿、长沙世茂希尔顿也将相继登上法拍台。数据显示,今年4月,共有54家酒店拍卖,流拍率超70%。亚洲旅宿大数据研究院统计显示,去年1至7月,全国共342个高端酒店被拍卖,其中约85%流拍。
针对近期国际高端品牌酒店在华资产集中法拍现象,行业分析师这主要源于地产行业持续下行导致的业主资金链紧张。“对于轻资产输出的希尔顿等国际酒店集团而言,这些项目烂尾对其自身并无过多损失,但该类信息会让市场出现杂音,进而影响其品牌形象。而品牌力,恰恰是该类酒店集团的核心竞争力之一。”
今年一季度,国际酒店巨头们大中华区的关键经营指标 RevPAR(代表每间可销售房收入)延续了去年的下滑趋势。万豪大中华区同比下降2%;洲际大中华区市场连续两季度下滑,同比下降3.5%;凯悦则出现2.3%的全球增长与中国区下滑5.2%的局面;温德姆在财报中指出,“中国市场需求保持稳定,但RevPAR同比下降8%,反映出持续存在的价格压力。”
以希尔顿为例,2025年一季度财报显示,集团总收入约10.8亿美元;归母净利润约3亿美元,除中国外,其它主要区域市场均有所增长。对此,希尔顿集团解释称,中国市场需求趋于稳定,加上去年同期的基数较高,抵消了增长。
高端酒店降价保入住率的动作,已从去年持续至今。最新发布的条例规定:严禁以培训名义进行公款宴请、公款旅游活动,反对铺张浪费,要求各地推动“过紧日子常态化”,让国内高端酒店从业者更加焦虑了。
“现在差旅不鼓励工作时间飞,尽量避开早10点到下午4点的航班,等于变相要求坐红眼航班。”一位自称是字节跳动员工在社交平台表示,“大厂表面维持预算稳定,实则通过多种方式控费,限制出差频次、压缩随行人员、优化行程天数等措施已成常态。”
当互联网大厂开始严控出差预算时,高端商旅需求的萎缩已是不争的事实。一方面整体预算锐减,金融类企业降幅明显;另一方面差旅合规标准持续收紧,审查机制日益严格。去年,字节跳动、腾讯等大厂宣布全面升级差旅系统,进一步收紧差旅报销分级。
“当下酒店会议市场最明显的变化莫过于客户预算的下降。”厦门佰翔五通酒店副总经理杨大卫对会展业内媒体表示,如果不降低价格,有很多活动甚至连洽谈的机会都没有。
STR全球酒店数据监测指出,“今年一季度商务及差旅需求复苏不太乐观,酒店市场价格得不到有效支撑。”除深圳、香港外,北、上、杭等地周中每间可售房收入均有不同程度下跌。随着相关条例发布,业内认为,机关单位或将进一步收紧差旅住宿、公务接待等方面标准。
图源STR
据中国饭店协会的数据显示,2022至2024年,三年间中国酒店门店数增长近10万家。面对市场需求缩紧及竞争加剧,高星酒店们正通过多维度改革提升经营效益。
一方面,通过一岗多能、灵活用工等管理方式提升“人效比”。合易管理咨询机构的数据显示,当前高星酒店人房比(员工数/客房数)已从传统的1:1.1降至1:0.9。
多家国际酒店员工表示,除日常服务外,还需承担额外的销售任务。“连人事、财务都要卖粽子、卖月饼,每个人都有固定指标。”“夜班时礼宾、总机、客房服务都合并了,连送物品都要保安代劳。”
另一方面,高星酒店们通过控制建设与运营成本以保障利润。此前有业内媒体爆出,深圳某五星酒店为降本增效,不惜降低用户体验:控制客用毛巾的数量;控制早餐水果的供应量,以切果及小整果为主;减少赠送客人水果、饼干、蛋糕;要求饼房食材进口改国产等。
“有的高星酒店智能化升级太落后,而且有霉味,有些地方地毯很脏。”面对高昂的翻新成本,装修周期减少营运时间的现状,许多酒店选择“缝缝补补又三年”。根据仲量联行统计,一座五星级酒店的大规模翻新资金通常在3000-7000元/平方米,整体成本从千万至上亿元不等。
尽管市场竞争愈发激烈,国际高星酒店集团在华动作并未停止。
5月28日,希尔顿集团旗下高端精选服务酒店品牌——希尔顿花园酒店宣布,其全新升级的“绽欣版”酒店正式于重庆、三亚、哈尔滨等城市开门迎客。9月,希尔顿将开出上海第二家华尔道夫品牌酒店——上海前滩华尔道夫酒店,并将目光着眼于二三线城市。
万豪选择双线作战,一线城市继续押注高端商务,北京、上海预计新签近10家JW万豪,下沉市场通过万枫、福朋喜来登酒店实现快速扩张,2025年拟新增30家。
凯悦集团CEO也表示,“从运营模式来看,来中国市场发展不见得利好;但从战略存在的角度来看,投资中国市场是必须的。”
来源:亚洲旅宿大数据研究院
《2024年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》指出,去年中高档酒店的签约数量同比显著增长约24.6%,呈现向上盘存量、向下拓增量的投资格局。“预计今年国际酒店集团会兼顾稳定经营和稳定发展两个方面,在老品牌进入下沉市场的同时,在一二线城市推出新品牌,争取获得新发展。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱称。
随着锦江、华住等本土酒店集团迈入万店时代,国内中高端酒店市场已从增量竞争转向存量优化,消费者偏好也日趋转向重品质、重便捷、重体验。在“过紧日子”成为常态化的未来,中国酒店业又将迎来新一轮的紧缩周期。
“商旅疲软对高星酒店的冲击,势必让高端酒店降价房价,对中端酒店形成挤压,内卷压力会进一步下沉到经济型酒店。高端酒店降价保入住率的态势未来可能还会雪上加霜。”旅业专家彭涵表示。
撰文| 晓慧 编辑| Mulan