悦己消费大时代研究报告-财通证券_财经资讯

悦己消费大时代研究报告-财通证券

创始人

2025-05-30 18:08:28

一、日美消费社会变迁历程

世代更迭深刻推动了日本、美国消费社会的变迁。在日本，壮年期的大正世代及昭和初代引领日本从第一消费社会迈入第二消费社会；随后，新人类一代和部分婴儿潮一代成为第三消费社会的主导力量；而婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本步入第四消费社会。在美国，不同世代的消费特征同样鲜明，婴儿潮一代注重产品或服务的独特优势与竞争力，X 世代青睐 “时间节约型” 产品，Y 世代热衷于节能产品和绿色消费，Z 世代则在网络社交、数字影音、电子游戏等领域贡献了大量消费。日美消费社会的演进，清晰展现了主流消费观念的不断更新与变迁。

二、中国消费社会现状与提升空间

我国 90 后、95 后在经济高速增长、物质充裕的环境中成长，其消费观念与日本新人类一代（60 年代）、美国婴儿潮一代（50 年代）有诸多相似之处，更加注重精神满足和个性化消费。对比日美历史经验，中国目前的服务消费占比仍处于较低水平。从 1965 - 2000 年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看，“康、乐” 相关细分领域所占比例长期呈扩大趋势；1959 - 1980 年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三；而当前中国消费支出中服务业占比仅为 46.1%，相较于日美两国，存在较大提升空间，未来服务消费领域潜力巨大。

三、第三消费社会特征与悦己消费方向

第三消费社会时代，消费者在挑选商品时不再仅仅关注功能与性能，而是更加注重 “心情、感觉”，商品的象征价值成为影响消费决策的重要因素。这种消费观念的转变促使品牌理念从 “教主” 向 “配角” 转变，企业需要在保证产品质量的基础上，深度关注消费者的情感需求和心理体验。

悦己消费成为重要趋势，主要体现在以下几个方面：

提供情绪资源：宠物经济，涵盖宠物食品、药品、供应链等领域；IP 潮玩，包括盲盒、卡牌游戏、拼搭玩具等；寺庙经济，以旅游景区为载体，满足人们心灵慰藉和精神寄托的需求。
情绪化解方案：美妆美护行业，如国货美妆、重组胶原、个人护理等产品，助力缓解外貌焦虑；黄金珠宝领域，精品金饰、投资金饰等成为应对财富 / 安全焦虑的选择；新式食饮，例如新式茶饮、魔芋等休闲食品、健康添加剂，让人们无负担地满足口腹之欲。
合法释放情绪：户外经济，包括运动服饰、自行车、钓鱼装备等；微醺经济，以啤酒、预调酒等产品为代表；烟草行业，传统烟草和电子烟等产品也在一定程度上满足了消费者释放情绪的需求。

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