在互联网内容产业发展的特定阶段内，居高不下的版权成本与有待培育的用户付费观念，构成了严重阻碍内容企业实现盈利的两大关键制约因素。以版权成本为例，据相关市场研究报告显示，部分头部内容平台在版权采购方面的年度支出占运营总成本的比例一度高达40%-60%，成为沉重的财务负担。同时，用户付费意识的淡薄体现在较低的付费转化率上，以长视频行业为例，过去多年平均付费转化率仅维持在10%-15%区间。

近年来，行业态势出现积极转变。哔哩哔哩（B站）在2024年第三季度财务报告中首次披露实现单季盈利，其盈利归因于广告业务增长、会员体系优化等多元因素。同期，知乎于2024年第四季度也成功突破盈利瓶颈，其主要得益于知识付费业务的拓展以及广告投放效果的提升。这些标志性事件表明，中国互联网内容产业在商业模式创新与市场培育方面取得了阶段性成效，正逐步摆脱长期以来的盈利困境，展现出向新发展阶段迈进的积极态势。

长期承受亏损重压的内容公司正迎来盈利曙光的温柔照耀

回顾中国互联网内容产业过去二十年的发展历程，围绕传统长内容生态，孕育出了腾讯音乐、B 站、爱奇艺、阅文集团、知乎这五家上市公司，业界常将其称为 “内容五巨头”。这五家企业虽分别处于在线音乐、视频、网络文学、社区等不同细分赛道，业务侧重点各有不同，但在商业模式上却存在显著共性 —— 均以 “内容付费”，如会员费、版权运营收入等，作为核心营收模式。这种以内容付费为主导的商业模式，与依赖广告、电商等盈利途径形成鲜明对比，充分彰显了内容行业的独特性，也反映出优质内容在该行业发展中的核心价值与驱动作用。

这些互联网内容公司围绕内容构建起了从生产到分发再到变现的完整流程，近乎搭建起涵盖文字、音频、视频的全内容产业链闭环。在产业链上游，阅文集团坐拥海量优质 IP 资源，为内容创作提供了坚实基础；中游的爱奇艺主要承担影视化改编与制作工作，将 IP 转化为影视内容产品；下游的 B 站专注于 UGC/PUGC 视频分发，极大地激发了用户创作活力与内容传播；知乎则凭借社区讨论氛围，吸引用户产出优质内容并进行交流；腾讯音乐不仅参与中游音频制作，在下游分发环节也占据重要地位，通过多元化业务拓展了音频内容的影响力。

这一仿若掌控 “内容大权” 的企业联盟，无疑是洞察中国内容产业发展的绝佳样本。然而，任何事物皆具两面性，它们共同面临着内容行业的两大严峻挑战：一是高额的版权成本，随着市场对优质内容的激烈争夺，版权价格不断攀升，给企业带来沉重财务负担；二是用户付费意识薄弱，长期以来，用户习惯免费获取内容，付费意愿较低，这对内容变现造成极大阻碍。在如此背景下，内容巨头们的盈利路径及发展态势备受关注。

深入剖析这五家企业的财务数据后不难发现，其盈利状况呈现出显著的分层现象。腾讯音乐和阅文集团（2024 年剔除新丽传媒 11 亿元商誉减值影响后）长期保持盈利状态，展现出较强的盈利能力与稳健的经营模式；爱奇艺在 2022 年第一季度才实现盈利，历经长时间摸索后步入盈利正轨；而 B 站和知乎直至 2024 年才迎来单季盈利，盈利步伐相对迟缓。

为何处于同一内容生态链的公司，盈利节奏却大相径庭？新近实现盈利的公司又能否维持这一良好发展势头？它们当下的盈利水平，是否契合资本市场的预期？这些问题不仅关乎企业自身的可持续发展，也对整个中国内容产业的未来走向有着重要启示 。

内容产业五巨头的实力对决

营收规模上：爱奇艺（292亿）＞腾讯音乐（284亿）＞B站（268亿）＞阅文（81亿）＞知乎（36亿）

尽管内容五巨头在商业模式上均对会员业务有所倚重，但各家在营收构成上存在显著差异。爱奇艺的收入来源涵盖会员服务（主要为会员收入）、在线广告、内容发行以及其他业务板块；B 站的营收主要来自增值服务（以大会员收入为主）、广告、IP 衍生及其他业务、游戏业务；知乎的收入渠道包括付费会员（即会员收入）、营销服务、职业培训及其他；阅文的收入主要由在线阅读（会员收入）、版权运营以及其他构成；腾讯音乐则依靠在线音乐（会员收入）与社交娱乐业务实现营收。

根据最新财报数据，2024 年，爱奇艺、B 站、腾讯音乐、知乎的第一大收入来源均为会员收入。在阅文方面，版权运营收入达 40.3 亿，与在线阅读收入 40.9 亿极为接近，且在过往，在线阅读长期占据阅文收入榜首。由此可见，会员收入在各巨头的营收体系中占据举足轻重的地位，对营收大盘具有决定性影响。其中，腾讯音乐的会员收入高达 217 亿，位居首位；爱奇艺以 178 亿紧随其后，这两家企业的会员营收均占总营收的六成以上。相比之下，其他三家企业的会员收入占比则在总营收的一半及以下。

值得注意的是，除爱奇艺外，其余四家企业的第一大收入来源均历经变迁。B 站创立初期，游戏收入占比最高；知乎在 2022 年时，营销服务还是其第一大收入来源；腾讯音乐更是在 2023 年才实现从社交娱乐收入为主向在线音乐收入反超的转变。

整体审视，爱奇艺、腾讯音乐、B 站的营收规模远远领先于阅文和知乎。从业务范畴来看，视频领域所创造的商业价值明显高于网文或知识分享社区。以知乎为例，其总收入与爱奇艺相比，尚不足后者的八分之一，差距显著。

利润上：（经调整净利润或非美国通用会计准则的净利润）：腾讯音乐（77亿）>爱奇艺（15亿）>阅文（11亿）>B站（-2210万）>知乎（-9630万）

在利润层面，内容五巨头呈现出截然不同的排名格局。腾讯音乐的总营收规模略低于爱奇艺，但其利润表现却独占鳌头。与其他四家企业历经多年才实现盈利的艰难历程不同，腾讯音乐自上市以来始终保持盈利态势，2024 年更是斩获 77 亿利润，相较爱奇艺的 15 亿利润，优势极为显著。

尽管部分企业总营收体量相近，却在盈利表现上大相径庭，这一现象与内容行业特有的头部效应紧密相关。以视频领域的爱优腾芒为代表，它们每年不惜投入巨额资金争夺独家内容版权，以吸引用户流量。与之形成鲜明对比的是，腾讯音乐凭借高达 70% 的市场占有率，在在线音乐平台竞争中脱颖而出，用户规模远远超过网易云音乐、汽水音乐等同类平台。如此庞大的用户基础，使其有效降低了版权采购和运营成本。

以 2024 年数据为例，当腾讯音乐、爱奇艺和 B 站营收均接近 300 亿时，成本支出却存在明显差异。爱奇艺营业成本高达 220 亿，B 站为 181 亿，而腾讯音乐仅为 164 亿，成本控制优势尽显。

在利润表现上较为突出的还有阅文集团。尽管 2024 年因新丽传媒的商誉减值导致全年亏损，但在过往数年，阅文一直维持着 10 亿左右的盈利水平，展现出较为稳定的盈利能力。

阅文集团在市场中占据领先地位的关键秘诀，同样源于其深厚的市场根基。在国内网文行业，阅文麾下汇聚的作者数量一骑绝尘。依据财报数据，2023 年，阅文平台的作家数量已达 1062 万之众，而到了 2024 年，又新增约 33 万名创作者。与之形成鲜明对比的是，同行七猫在去年年底的作者数量仅为 210 万余人。如此庞大的创作者群体，使得阅文得以坐拥海量优质作品，作品数量远超同行。基于丰富的 IP 资源，阅文得以全方位开展影视化改编、衍生品开发等多元业务，构建起完善的 IP 生态体系。

反观 B 站和知乎，尽管在部分季度实现了盈利突破，但从全年财务数据来看，仍处于亏损状态，在实现持续稳定盈利的道路上，尚需不断探索与深耕 。

付费会员数量上：腾讯音乐（1.21亿）/爱奇艺（未披露）>B站（2270万）>知乎（1410万）>阅文（910万）

对于内容公司而言，付费会员数量堪称业务根基，这一数据直接决定了会员收入规模的大小，因而备受重视。

付费会员的增长趋势同样是衡量平台发展潜力的重要维度，它预示着平台未来的增长空间。在这五家公司中，除爱奇艺和知乎外，其他公司的付费会员数量均呈现逐年递增的良好态势。反观爱奇艺和知乎，目前已陷入增长瓶颈。一方面，市场用户总量趋近饱和，平台用户数量难以实现大幅增长；另一方面，平台自身在内容质量以及会员服务体验方面，仍存在提升空间，亟待优化改进，以吸引并留存更多用户 。

内容公司的两大盈利秘诀：降成本、找增量

长期以来，盈利难题如同高悬在内容行业头顶的达摩克利斯之剑，始终难以攻克。究其根源，内容行业从生产、分发到变现，流程环节众多且复杂，导致成本居高不下。以视频平台为例，为吸引用户，需斥巨资购买海量版权内容，热门剧集、影视大片的版权价格一路飙升，成为沉重的财务负担；音乐平台同样面临高额版权费用压力，为获取优质音乐资源，不得不投入大量资金用于版权采购；社区平台则需持续投入运营成本，通过举办各类活动、优化社区功能等方式，维持用户活跃度。

此外，内容行业市场竞争白热化，各平台为争夺有限的用户资源，纷纷加大营销投入，导致用户获取成本不断攀升，进一步压缩了盈利空间。

在如此严峻的行业背景下，内容巨头们实现盈利的历程充满艰辛。那么，它们究竟是通过何种策略成功破局的呢？

值得注意的是，即便腾讯音乐和阅文集团已实现长期稳定盈利，但在近两年，为巩固盈利成果，持续提升竞争力，二者也进行了诸多战略调整与业务优化。因此，将它们与其他几家内容巨头一同纳入对比分析框架，探讨其盈利路径，具有重要的现实意义与借鉴价值 。

方法一：有限空间内猛降成本

通常而言，当一家公司收入出现下滑，却仍能维持利润水平，甚至实现扭亏为盈，其背后大概率离不开成本控制策略。对于内容公司来说，主要支出集中在内容采购（包括版权购买与自制内容投入）、营销推广（广告投放等）、员工薪酬成本以及研发投入这四个关键领域。在这些方面，爱奇艺和知乎堪称省钱 “高手”。

爱奇艺率先于知乎实现盈利突破，在 2022 年成功扭亏为盈。回顾 2020 - 2021 年，爱奇艺果断调整战略方向，从以往追求市场份额优先转变为以盈利为首要目标。在战略层面，爱奇艺聚焦内容主业，削减非核心业务投入，并对组织架构进行优化精简；在内容构成上，加大对头部剧集的投入，同时降低版权采购成本以及腰部剧集的制作投入。

这一系列举措在财报数据上得到了直观体现。从 2021 年至 2024 年，爱奇艺在收入成本（涵盖内容成本）、销售及一般行政费用、研究与开发费用等方面，四年累计节省资金高达 75 亿。其中，内容成本降幅最为显著，从 2021 年的 207 亿降至 2024 年的 157 亿。然而，成本控制也对爱奇艺的总营收产生了一定影响，其总营收从 2021 年的 306 亿下滑至 2024 年的 292 亿。

知乎的情况与之类似。2023 年末，知乎明确提出盈利目标。2024 年财报显示，知乎亏损额从 7 亿大幅缩减至 9630 万，并且在第四季度实现了单季度扭亏为盈。深入分析其原因，主要得益于收入成本、销售和营销费用、研究及开发费用以及一般及行政开支等各方面的大额削减。

在短短一年时间里，知乎成本降幅最大的是收入成本（包括内容获取、研发等运营过程中为实现收入所产生的各项费用），减少了 5 亿。销售和营销费用也从 20 亿降低至 16 亿。虽然在内容板块降本增效取得了显著成效，但这一策略也可能带来负面影响，导致用户活跃度下降。2024 年第四季度，知乎的平均月活跃用户（MAU）从去年同期的 9900 万降至 8140 万，这一数据变化值得关注。

方法二：在已有业务中找增量

在内容产业的激烈竞争中，部分公司另辟蹊径，采取降本与拓展新业务增量并行的策略。腾讯音乐、B 站和阅文集团，便是践行这种 “有收有放” 发展路径的典型代表。

“收”，即成本控制。依据最新财报数据，相较于 2023 年，B 站在 2024 年的行政与研发开支方面削减了 9 亿，不过，由于推广新游戏的需要，销售及营销开支有所增长。腾讯音乐尽管长期保持盈利状态，但其营业成本、销售及市场推广开支以及行政开支，却呈现出逐年降低的态势。阅文集团同样对一般及行政开支进行了缩减。

再聚焦 B 站。尽管 B 站全年仍处于亏损状态，但其 2024 年总营收表现亮眼，达 268 亿，同比增长 19%。在 B 站的四大业务板块中，有三项业务实现大幅增长。其中，第一大业务增值服务（会员收入）从 99 亿增长至 110 亿，同比增长 11%；广告业务从 64 亿跃升至 82 亿，同比增长 28%；游戏业务从 40 亿飙升至 56 亿，同比增长 40%，成为拉动营收增长的最大亮点。2024 年第三季度，B 站凭借代理游戏《三国：谋定天下》突出重围，其热度持续至第四季度，有力带动了游戏业务收入提升。

最后审视阅文集团。2024 年，阅文集团出现首次由盈转亏的情况，然而其财报呈现出一种矛盾现象：虽近四年来首次亏损，但营收却达到三年来的最高水平。这一问题的根源主要在于新丽传媒。新丽传媒作为阅文集团于 2018 年收购的影视公司，原本是阅文试图通过影视化联动，拓展 IP 商业版图的重要布局。但新丽传媒的实际表现却未能达到预期，阅文集团不得不在 2020 年对其进行了高达 40 多亿的商誉减值，2024 年再度减值 11 亿。尽管在 2024 年，新丽传媒打造出《庆余年 2》《玫瑰的故事》《热辣滚烫》等多部爆款剧集与电影，但扣除高达 23 亿的营销开支后，净利润仅为 3.4 亿。

值得注意的是，商誉减值并非常态化发生，若剔除新丽传媒商誉减值这一不利因素的影响，阅文集团自身仍处于盈利状态。从 2024 年财报数据深入剖析，阅文集团在业务布局上已显著向版权运营方向倾斜。这一年，阅文集团成果斐然，多部爆款长剧、电影成功上线，《斗破苍穹》等系列动画也顺利播出，短剧领域同样发力，上线超 100 部短剧作品。与此同时，《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》等热门 IP 衍生品市场表现出色，GMV 突破 5 亿大关。

这些业务成果直接反映在营收数据上，阅文集团的版权收入从 2023 年的 30 亿攀升至 2024 年的 40 亿，同比增长率高达 33.5%，一举超越在线阅读收入，成为阅文集团的第一大收入来源。依据财报规划，阅文集团未来将进一步深耕谷子、卡牌等细分赛道，持续拓展 IP 衍生业务边界，挖掘更多商业价值增长点，推动版权运营业务迈向新的发展阶段 。

内容产业五巨头的未来发展空间

内容五巨头盈利的方式并没有超出外界预期。从股价来看，即便盈利，市场的反响也有限。

截至2025年4月8日，在公司市值上：腾讯音乐（1471亿元）>B站（463亿元）>阅文（216亿元）>爱奇艺（122亿元）>知乎（23亿元）

在市值表现方面，腾讯音乐在内容五巨头中独占鳌头，与其他四家拉开了显著差距。其市值规模约为 B 站的 3 倍、阅文的 7 倍、爱奇艺的 12 倍、知乎的 64 倍。回顾这些公司自上市以来的市值变化，除腾讯音乐市值走势相对平稳外，阅文市值较上市时几近腰斩，B 站、爱奇艺、知乎的市值更是大幅缩水，分别仅为上市时的六分之一、七分之一、十六分之一。

公司市值主要受所处发展阶段影响。对于成长期公司，市值更多取决于未来增长空间与行业地位；而像内容五巨头这类已上市多年、步入成熟期的公司，市值与利润的关联度更高。基于此，市场不禁关注：它们的盈利是否具备可持续性？当下市值能否精准反映各家公司的真实价值？

从各公司发展现状来看，内容产业五巨头已将盈利置于首要战略目标。从内容公司运营角度看，只要有效把控成本，维持盈利并非难事。鉴于内容产业五巨头均处于成熟期，加之当前市场环境对文娱行业热情有限，其市值普遍被低估。

对比美股同类型公司，流媒体巨头奈飞最新市值高达 3712 亿美元，全球在线音乐巨头 Spotify 市值为 1062 亿美元。视频分享平台 YouTube 虽未单独上市，但根据今年最新市场分析，其独立估值或在 4750 亿至 5500 亿美元区间。知乎常被拿来对标的美国知识问答社区平台 Quora 尚未上市，不过在 2017 年估值已达 18 亿美元，另一家对标公司 Reddit 最新市值为 168 亿美元，上述美股公司市值均远超国内 “内容五巨头”。

面对当下局势，内容五巨头纷纷公布 2025 年发展计划。一方面，稳定现有核心业务成为关键举措。例如，凭借游戏和广告业务实现季度盈利的 B 站，计划对热门代理游戏《三国：谋定天下》进行长线运营，目标是确保至少 5 年的优质稳定运营周期，以持续挖掘游戏业务潜力。阅文集团则明确表示，将在已成熟的在线阅读和 IP 可视化业务领域深入挖掘，尤其看好短剧业务的快速增长潜力，计划加大开发力度。爱奇艺同样将短剧业务视为 2025 年广告增长的重要驱动力，全力押注。

然而，部分行业从业者对此存在担忧。他们指出，B 站在自研游戏方面尚未推出爆款产品，仅依靠代理游戏实现持续盈利，难度较大。同时，短剧市场竞争已呈白热化态势，字节系的红果 APP 在短剧市场占据较大份额，无论是在 IP 资源还是制作播出环节，其他公司想要突破重围、分得一杯羹绝非易事。

另一方面，紧跟 AI 发展潮流，将自身优势与 AI 技术深度融合，成为五巨头的另一发展方向。阅文集团在 “作家助手” 工具中集成 DeepSeek - R1 大模型，并宣布全面打通 AI 与 IP 开发各环节，涵盖利用 AI 打造广播剧、动漫画、视频等多元内容形式。知乎着力发展 AI + 社区模式，上线 AI 搜索产品 “知乎直答” 新版，旨在提升用户搜索体验与社区内容价值。B 站不仅率先在 AI 广告投放领域收获红利，还基于开源模型结合 B 站内容语料进行深度开发，如自研广告素材 AI 内容生产工具，助力广告业务创新发展。

尽管 AI 技术为内容行业带来了巨大的想象空间，但有从业者认为，目前 AI 在内容行业的应用仍处于初级阶段，短期内难以实现大规模商业化变现。对于已过高速增长期的内容五巨头而言，如何在成本控制、业务拓展与新兴技术应用之间找到平衡，探索更多路径以证明自身持续盈利能力，依旧是摆在面前的重要课题。