人类的悲欢并不通。在喝到两三块钱一杯，甚至还能更便宜奶茶、咖啡的消费者，感叹现制饮品已经要比瓶装饮料更有性价比时，当一众茶咖品牌得益于美团、京东、饿了么掀起的这一轮外卖大战实现爆单时，一些中小商家却坐不住了。

近日重庆咖啡行业协会发布倡议书，公开喊话京东外卖停止“百亿补贴”内卷式竞争。在这份倡议书中，重庆市咖啡行业协会矛头直指京东外卖向瑞幸、库迪等连锁品牌倾斜的高额补贴政策，并认为此举引发了包括独立咖啡品牌的生存空间被连锁品牌进一步挤压在内的三个不良后果。

该协会援引相关数据称，2025年4月以来全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额，已经从4月初的近八成增长到5月中下旬的近九成以上，并且重庆本地的独立咖啡品牌如巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等，2025年5月线上交易金额同比下降12%，订单平均价格下降13%，独立咖啡品牌的市场份额被严重分流。

但这一倡议书在发布不久后便被删除，目前也已不可见。那么问题就来了，重庆咖啡行业协会的指控究竟有没有依据呢？

事实上，随着瑞幸、库迪先后在咖啡行业发起价格战，近年来独立咖啡品牌、商家的生存空间就不断被压缩，甚至就连星巴克这样的连锁品牌也受到了不小的冲击，并开始通过各种方式降价以吸引消费者。在NCBD（餐宝典）发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》中就显示，价格战在让更多的消费者接触到咖啡的同时，也导致了咖啡店的“倒闭潮”。

由此可见，将独立咖啡品牌的生存空间受限全部归咎于京东外卖，显然并不妥当。但重庆咖啡行业协会的指责也不是全无道理，毕竟京东外卖百亿补贴之类的活动，让咖啡行业的价格战又一次升温。

另一方面，值得关注的是京东外卖作为一个新平台，难免会更加追求订单量、用户规模等指标，这也就意味其在资源分配上确实会存在更倾向于连锁品牌商家的可能。毕竟外卖是一门讲求双边规模效应的生意，商家规模与用户订单互为杠杆。

而中小商家不仅供给和需求上都十分本地化，而且管理难度也相对更大。这其实也是美团联合创始人王慧文认为外卖平台的一城一池都要从头攻略，“一个地方做成了，下一个地方依旧要打巷战”的重要原因。

相比之下，连锁品牌商家不仅自带流量，而且由于门店数量多、触达用户范围也会更广，再加上广告预算相对充足，就成为了外卖平台起量阶段的效率之选。毕竟对于外卖平台而言，只要能吸引到一个品牌入驻，便意味着成千上万家门店，可谓是事半功倍。

其实包括京东外卖，美团、饿了么在内的所有外卖平台，之所以会选择主攻茶咖市场进行补贴，一个相当重要的原因就是在于茶咖品类的连锁化率更高，并且同为后来者的抖音生活服务也将重点放在了品牌商家身上。

再加上，补贴显然并非长久之计。日前就有传言称，京东外卖方面已调整百亿补贴政策，将此前商家与平台各承担50%补贴成本的规则，变更为商家需承担70%-80%补贴成本。以其主力活动“满11减10”为例，商家就需要承担7元补贴以及全额配送费。对此炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架”创始人就曾表示，“再这样搞，我们真的有点儿吃不消了”。

显然在这样变化中，相比连锁品牌商家，中小商家受到的影响就只会更大。因为品牌商家能够凭借规模效应承受更低的毛利，而中小商家则会被高价配送和补贴压垮。

然而众所周知，国内餐饮市场高度分散、且连锁化率低，小散供给和长尾商户才是许多消费者解决三餐的主力。这也就意味着京东外卖始终需要用实际行动和数据来证明，在这场以“品质外卖”为名的战役中，中小商家不会沦为牺牲者。否则继电商赛道之后，在外卖领域，中小商家可能会再次成为他们的命门。

其实这场外卖补贴战，不只会对中小商家产生冲击。库迪联营商就曾指出，在爆单的情况下，品牌也面临供应链、门店人效、出品品质等多重压力。而更深远的影响则在于行业生态的塌方，虽说价格战能够培育用户心智、带动销售，但营收显然并不等于盈利。

总而言之，重庆市咖啡行业协会的这份倡议书或许并不完全准确，却为整个咖啡行业、乃至整个外卖市场都敲响了警钟。或许到了如今，无论连锁品牌、中小商户，还是外卖平台，都需要重新审视自己的市场策略了。

【本文图片来自网络】

来源：三易生活