绘图：杨佳

红黄蓝成为了今年“618”的主题色。

这厢蓝盈莹成为了饿了么的代言人，因为“蓝的一定赢”；那厢美团也不甘落后，立马联系上黄龄，海报上打上“黄的更灵”；京东姗姗来迟，找来了惠英红，喊出口号“红的会赢”。

每年的618和双十一都被称为电商“大考”。南方日报记者调查发现，今年，618大战的重点不是价格，而是时效，美团和京东的外卖大战延续至618，即时零售、闪购等层出不穷的营销口号背后，其实是披着618外衣的外卖市场竞争。

●南方日报记者 黄晓韵 统筹 姚翀

营销送货速度的“加时赛”

2025年618大促再次开打“加时赛”，多个电商平台大促超过一个月。

天猫和拼多多618从5月13日晚8点开始预售，到6月20日结束，长达39天；京东618于5月30日晚8点正式开启，但是在5月13日晚8点开启了“心动购物季”。

兴趣电商方面，“抖音商城618好物节”于5月13日开始持续至6月18日；快手618购物节于5月16日开始、6月18日收官。小红书则在6月1日推出“友好集市”，取代原来电商的“购物”入口。

对于这样一场“购物马拉松”，亮点还有“参赛选手”的增加。

5月26日，美团宣布美团外卖和美团闪购将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启618促销活动。美团618于5月28日正式开始，主打“更快更便宜”，针对外卖推出外卖“神券”，针对数码产品在国补外额外赠送“神券”，酒水品类则推出了飞天茅台限时抢购。

除了美团闪购，“红黄蓝”之争中看似旁落的饿了么也早已厉兵秣马，将履约能力推向新高度。例如淘宝原计划于618期间上线“闪购”频道，最终提前至4月29日正式开放，并在首页及搜索页嵌入“1小时达”“附近门店发货”等履约标签，引导用户切入本地零售路径。

京东也于5月10日上线“秒送”频道，整合“小时购”与“到家”资源，突出品牌正品、本地现货、30分钟内送达能力，并以频道化形式并入主站首页推荐。

越来越挑剔的消费者，开始追求“所见即所得”，“30分钟送达”从商家的加分题变成了必答题。

“万物皆可外卖”之争激烈

即时零售的加入如何在30分钟配送范围内重塑零售业格局？

外卖平台上也能抢原价茅台了？端午假期前，有网友在社交平台激动地分享称，自己在美团闪购上买到1499元的飞天茅台。

不仅茅台，800多元的五粮液，600元出头的梦6+，300多元的水晶剑和汾20，也让消费者忍不住纷纷“剁手”。

5月13日—26日，天猫平台剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%；5月30日京东618开门红1小时，白酒成交额同比增长120%……到目前为止，天猫、京东的战报数据固然亮眼，但美团闪购仅5月28日618开启当天白酒成交额同比增长超70倍。

外卖平台上能买到日用百货并非新鲜事。但是在外卖平台上能买到低价白酒和实惠的家电，确实令很多人都大吃一惊。

有白酒经销商透露，美团招商动作力度极大，在各地寻找传统白酒经销商和酒类连锁合作，投入大量人力物力，培训酒商和连锁店布置及运营前置仓。因此，很多实力酒商都在纷纷加入。

在平台的大力补贴之下，不少商品突破价格底线。不过，这部分商品似乎没有被真正有需要的消费者购买。

“现在是白酒淡季，真正有消费需求的只是小部分。通过我们店铺出去的五粮液基本都被黄牛买走了。”上述经销商透露。

他补充，“不仅是美团闪购，像抖音、京东、天猫这些平台他们都有在‘薅’。”南方日报记者在社交媒体上发现，有不少自称“羊毛党”的组织，在密切关注618，通过低买高售赚取差价。

不过，借势美团闪购，部分酒类商家连锁也在这个酒水销售的传统淡季取得了亮眼成绩。暂时来看，618这一新战役商家、平台和消费者都乐见其成。

另一个火爆的品类是家电。在某些选项明确、线下渠道密集的3C产品中，部分头部型号也正在被即时零售纳入服务半径。比如苹果、华为的主流机型，通过品牌授权门店或京东自营仓实现“门店发货、小时送达”，在购物节期间也承担起部分“秒单”需求。

据了解，近日饿了么联合品牌方推出国补活动，首期活动已于上海和杭州两地开启。上海地区用户只需在饿了么APP搜索框输入“国补”进入活动页面，即可获得国补优惠，享受国家补贴以及平台优惠。

然而，南方日报记者在广州地区体验后发现，除了知名品牌的流量产品，其他家电产品商品页面明明标注着“59分钟可到达”，下单后订单页面却显示为“次日达”，且无法使用国补，这意味着与京东平台上惯常的购物无二。即时零售不过是传统电商零售物理意义上的延伸。

抢夺外卖市场的补贴难以持久

美团京东今年以来的大战，却让饿了么很受伤，市场份额遭受挑战。消费者选择“更快”的即时零售，这自然离不开平台补贴。

即时零售大战开打将近半年，618仅其中一役。若是要继续维持热度，未来补贴力度将是关键一环。

为增强平台吸引力，京东一再提高商户和用户的双向补贴。据了解，广深地区已有很多商户补贴达到每单3元，商户因此偏向从京东接单。

不过，各大平台的补贴力度也受到了社会各界的关注。

5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

在市场层面，近日召开的美团股东大会上，王兴就因补贴问题遭到来自股东的诘问。京东第一季度财报出炉后，财报显示，随着公司因争夺市场份额，加大了对外卖业务的投入，分析师接连下降了对京东的盈利预期。

由此可见，补贴是一把“双刃剑”。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，虽然价格补贴在互联网领域应用广泛，但从动态和长期的视角看，高额补贴不可持续。未来当平台面临竞争压力和利润下滑处境时，若仍坚持高额补贴，或许会牺牲服务质量。

“若平台坚持低价，商家难以维系，便会对商品的质量做减法。这与高质量发展背道而驰。”欧阳日辉强调。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也持有类似观点，他指出，对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。

即时零售是平台的全新战场，这场比拼的胜负肯定不是由补贴力度决定，而是由谁能真正读懂用户、优化体验、提高效率来定夺。当618过去了，谁能笑到最后，相信用户终将看到答案。