没有平台铺天盖地的战报，没有商家歇斯底里的冲刺，甚至没有消费者熬夜抢单的狂热，今年的618已悄然落幕，这个曾与双11并驾齐驱的电商狂欢节，似乎无法再掀起往年的热潮。

当经济增速放缓、消费回归理性，我们不禁好奇：年中大促，还能继续创造增长吗？

答案是肯定的。在今年的大促中，浪潮新消费留意到了一个“新变量”——美团闪购。

与传统618的“计划性囤货”不同，美团闪购所提供的是一种“想买就能买到”的体验。商户就近发货，用户即买即得，消费逻辑回归当下与实用。

也正是凭借这一特色，首次参加618的美团闪购就拿到了亮眼的结果：5月27日-6月18日，超1亿用户在美团闪购下单，60余类商品成交额同比翻倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，带动美团闪购整体成交额创下新高。

大促这类高势能、高声量的活动，往往会成为用户新消费习惯养成的开端，而今年的618或许就是这样一个分水岭：

相较于过去靠打折驱动的传统电商促销，即时零售开始从补充渠道变成更主流和日常化的购物方式，成为买高单价“大件”的重要选择，在未来更有望为品牌带来全新的增长可能。

今年是618年中大促的第15年，曾经全民囤货狂欢的盛宴，已逐渐被三方的疲态所取代。

从平台方来看，今年，各大电商平台集体摒弃了繁复的优惠计算公式，取而代之的是拉长周期及直接降价：

5月13日，又一届“史上最早618”拉开序幕，天猫宣布“官方立减15%”，京东则是补贴叠加满减，试图以更透明的价格机制，换取更高质量的增长。

然而，一位业内人士指出：“今年618很可能是有史以来最差的一次”——这一点，从消费者讨论度、商家参与度，以及各大平台公布“战报”的频次都可见一斑。

消费者是疲惫的。在长达40天的促销周期中，平台依旧会分阶段推出“花活儿”来反复刺激下单，而次次都打着“史低”的宣传，反而让消费者失去了信任的基础，难以判断到底什么时候才是真正的低价，消费情绪不免转冷。

“618前后，每天都有各种提醒消息，东西是放进购物车了，价格却一天一个样，想买吧，页面又提示两天之后还有新活动，搞不清楚到底什么时候买才便宜。”一位用户向浪潮新消费表示道。

商家也并不省心。毕竟低价依旧是各个电商平台的最大卖点，但低价不仅稀释了商家的利润，还容易伤害到品牌心智；另外，大促期间销量爆发，物流压力大，消费者收货延迟，加之退货率较日常提高，也影响了商家的备货与履约节奏。

看起来，618是年年都针对用户痛点来做优化，但却难挽颓势。如今用户更在意的是“体验”，在便宜之余，消费者也想要“清晰”和“确定”。

促销方式的简化，并不等于用户体验的优化，在“低价不确定、发货不确定”的混战中，市场亟需一种新型的供给形式。

今年，美团首次官宣入局618大促，闪购作为重点业务参与，正为市场提供了一种全新的供需解法。

如果用三个关键词来讲清美团闪购今年的特色策略，那就是——“发钱”+“大件直降”+“服务保障”：

• 发钱：面向全体消费者发放618元，并为黑金会员、黑钻会员分别升级818、888元。
• “大件直降”：手机、高端白酒、大小家电、奶粉等高单价的“大件”商品到手低价，不用算满减、蹲预售。
• 服务保障：618开始前，全面上线行业首个全流程购物保障体系“安心闪购”，为消费者提供了覆盖购物前中后全流程的保障体系，重点覆盖了白酒、手机等高价值品类。

在用户侧，美团闪购主打的“30分钟送达”，让用户不囤货、不等货，实现即时满足。“安心闪购”的购物保障体系，为消费者购买手机、高端白酒等“大件”提供了坚实基础。

举个例子，6月14日，华为鸿蒙旗舰 Pura 80系列新品在多个平台同步开售，来自江苏宿迁的廖先生在美团闪购下单，等待10分钟之后便收到了新机。

“便宜+到手快”的体验，推动3C品牌618在美团闪购爆单：Apple成交额位居品牌商首位；华为、惠普成交额增长超3倍；小天才成交额增长超8倍；荣耀成交额增长超6倍；vivo成交额超2倍；小米、苏泊尔成交额增长超1倍。

在商家侧，通过将门店接入闪购，商家们实现了“门店即仓库、库存即货架”，不再受限于传统电商的中心化货仓逻辑，帮助商家将曝光转化为实际成交，避免了大促“看的人多、买的人少”的问题，从而极大地提升了经营效率。

比如，很长一段时间内在电商上难以卖动的酒类产品，正因为通过即时零售抓住了用户日常小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景，久违地“卖爆了”。一位头部白酒经销商直言，“美团闪购618带来的销售增量已超去年春节”。

而从结果上看，美团闪购的入局，的确为618带来了一些新的增量。

首先，是高客单品类订单激增，从而带动整体市场增量。今年618，美团闪购20余类“大件”商品整体成交额相比去年同期增长2倍，其中手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，白酒成交额增长更是超过10倍。

通常来说，像是白酒、手机、家电等高客单、重决策品类，即便大促期间存在一定价格优势，但很多用户依旧倾向于“眼见为实”，希望通过线下来挑选购买。

而美团闪购这种即时零售的形式，相当于本地商品送货上门，兼顾了用户“求放心”的心理和“低价高效”的需求，叠加“安心闪购”所带来的购物保障，相当于给消费者买“大件”增加了两重保障。所以，更多高客单的耐消品类，也开始涌入“30分钟送达”的订单流中。

其次，是通过撬动线下生意，完成了销售的结构性优化。在618期间，美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家，全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上，商圈内数十万本地商家实现了生意快速增长。

之前几年，大促的主力始终集中在线上电商，而线下实体门店往往被边缘化，很难享受到流量红利。

而当美团闪购带着吃喝玩乐全品类入局后，除了常规消费品外，其他覆盖“衣食住行”的所有需求几乎都能在大促中被满足，也让许多原本受限于线下客流的实体门店，终于有机会加入到这场消费狂欢中来，找到经营的主动权。

另外不能忽略的一点是，通过让用户重新拿回了消费决策权，削减了他们对大促的负面情绪。

以往，用户需要被动凑单、囤货，买一些用不上或过多的商品，“三年前买的洗衣液，过期了都还没用完”的情况屡见不鲜。

而即时零售这种方式，让用户可以从实际需求出发，消费更省心，也让大促摆脱“买一次歇两年”，让增长更加可持续。

之所以提到今年618可能会成为一个“分水岭”是因为，跳出大促看整体消费市场，即时零售不仅仅是完成了一次对传统电商不足的补位，更有望帮助进一步改变电商格局。

这是因为，一方面，“确定性”正在成为如今的时代“刚需”。

近年来，宏观层面黑天鹅事件频发，极端天气、地缘风险、经济波动等变量正在影响人们的心理水位；与此同时，经济进入存量时代，供给过剩，选项众多，反而导致用户的决策成本大幅上升；另外，从马斯洛需求层次来看，在满足了基本的生理需求之后，人们继而开始追求“安全感”。

种种因素综合作用，新的生活方式正在诞生，反映在消费市场中，是人们正在抛弃曾经养成过长时间等待、大批量囤货习惯。

价格是否真实、物流是否及时、品质是否稳定，成为影响消费者是否下单的三道判断题。正如《2025消费趋势报告》所显示，有超过62%的用户表示，“送货是否准时”已经成为其消费时的重要考量因素。

而这正是即时零售的核心价值，无需担心价格变化、无需等待、无需担心产品品质，在存量时代为人们提供一种极具“确定性”的供给方式。

另一方面，“场景性需求”才是在存量时代撬动增量的支点。

如临时送礼、突发疾病等应急型场景，深夜加班、出差住宿等流动型场景，宅家调酒、多人聚会等情绪型场景。这些难以提前规划的消费时刻，如今都能被即时零售“承接”。

场景的丰富性，意味着商家可以触达更深的用户需求，而一旦完成了“即时满足”，则有可能进一步激活用户的跨品类消费。

常见的比如，有商家针对母亲节场景推出了“鲜花+保健品”套餐，针对流感季推出“退烧药+体温计+电解质水”，对于家庭的露营需求，也能一站式提供食材、烧烤架、甚至帐篷等等全部装备。

根据美团在财报中披露的数据显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数已超5亿，其中以90后的年轻消费者为主，这也表示，美团闪购已经从“应急”走向“日常”，并在塑造新的消费习惯。

在消费回归理性的大背景下，零售竞争正在从“谁更低价”，走向“谁更高效”。从供给端的库存调度，到履约端的分钟级配送，再到用户端的极致体验，都需要围绕“更高确定性”去重构链路——而这些，正是美团闪购在系统性构建的核心能力。

放眼未来，在传统电商释放了品牌的“流量型”增长红利之后，即时零售有望承担起品牌的“服务型”增长逻辑。从流量到服务，从不确定性增长到确定性经营，这或许就是下一代零售范式的真正起点。