文|新经济沸点 天一

2025年，即时零售成为热点实属有些意外，“牌桌”上的玩家个个都是“大腕儿”——美团、京东、阿里……他们或高调官宣入局外卖、或调整一直亏钱的社区团购把“次日达”变为“即时达”、或调整组织架构便于提升灵活性，各大平台都为此做好“战时准备”。

但凡一个领域都需要经历充分竞争，更何况他们都是中国新经济领域的实力派。然而，诚如世间没有绝对的自由一样，“竞争”之前也需加上限定词“良性”二字，这不仅属于边界感的厘清，更是权力的相互制约——当商家、平台、消费者的任何一方权力过大的时候，也是三角关系失衡的起点，电商平台“仅退款”功能的终局，便是这三者失衡关系的纠偏。

正在进行的这场即时零售商战，无论是简单粗暴的低价，还是晚到必赔的送达，消费者无疑是一直被优待的群体。

以外卖咖啡为例，去年由品牌商自发的9.9元/杯已刷到底线，在今年的这波外卖大战中，6.9元就能到手，还免费送达，咖啡领域的“天花板”几乎跌落到“脚底板”。餐食领域，已经不止一个消费者晒惊喜，点外卖，价低到几乎免单，甚至有用户坐在餐饮店里点外卖，就为了薅到平台的补贴。

各个平台都希望自己赢，是因为，几年前相对边缘化的即时零售已经跃升为电商平台的增长新引擎。商务部预测，即时零售在2025年将突破万亿规模，2030年规模超过2万亿元人民币，未来5年CAGR约为15%。增速方面，与线上零售回落到10%相比，即时零售在2020到2022年的增速在50%以上。

目前，即时零售的主流运营模式为线下商家入驻各平台，借助平台的流量、互联网运营和物流，实现对消费者更为便捷的服务。

回头看，十来年前的外卖大战才为即时零售的开局，那一波充分竞争过后，是平台加速了和实体餐饮业的融合，平台在捋顺了和餐饮业的关系后，也以几乎相同的商业逻辑，去捋顺线下商超、线下花店、线下3C店、线下酒水、线下药店……

即时零售还有另一种运营模式，便是互联网平台借助自己的供应链优势，设立前置仓，这样做的好处是，sku灵活，质量可控，利润相对高。

无论哪一种模式，与消费者、商家相比，平台的话语权越来越集中，三角关系中，消费者代表流量，不能得罪，平台为组织者，始终恒大，商家因为分散、体量小，无法形成合力，也导致其任人摆布的局面。这在早期的即时零售入局者餐饮业中的表现最为突出。

互联网平台渗透传统餐饮合作的初级阶段，一家餐馆的成本压力体现在“三座大山”上：人力、房租、原材料成本，随着合作的深入，压在餐馆身上的经营压力逐渐从“三座大山”演变为“四座大山”，新增的那座大山，便是平台。

尽管各平台对外宣称，其抽佣范围为“6%-8%”，甚至以0佣金吸引入住，但与商家交流的过程中，他们更看重的是实际运营成本，一单外卖实际到手多少钱的背后，不仅是简单的加减法，还是平台公布的和未公布的规则的增和体现，以今年4月份某商家后台数据测算，一单顾客付费25.7元的外卖，预计到达商家的收入仅为15.98，除了8.2%的佣金，还要扣除环保捐赠、配送服务费，有差不多38%的费用消耗在互联网平台上。

此外，如果平台上做活动，商家也要付出“活动费”，一位餐饮从业者透露，一个外卖订单金额25元，商家为了提升订单做满20减4元的活动，那么商家实际到账多少钱呢？答案是15.25元，平台抽佣5.75元，活动支出4元，最终到商家手里的只有25-5.75-4=15.25元。

所以，餐饮业上线外卖，多数都演变为“又爱又恨”的局面：线上流量势必应该抓住，但又以赚不到钱为代价，鲜少有2023年魏家凉皮那样，因高运营成本愤然退出外卖平台的案例，多数是不得不留下来的商家，他都明白一个道理：上线外卖的结局，最终变成给平台打工。

管中窥豹，当即时零售风口再起，已然从餐饮业扩展到更多的实体零售业态，如果还不厘清互联网平台和实体产业间的界限，未来，将会有更多的线下商家被裹挟其中，最后落得进退两难的局面。

（头图来源：Pexels）

转自：新经济沸点