近年来，我国直播电商行业快速发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但同时也出现了虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价等系列问题。对此，市场监管总局加快推动直播电商领域立法立规，牵头研究起草了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），明确了各方责任，主播、平台、商家谁也别想“甩锅”。（8月3日央视网）

直播电商通过灵活多变的商品展示与实时互动，带来沉浸式消费体验，成功吸引海量用户，在促进消费、扩大就业、拉动企业销售以及商业模式创新和产业创新等方面，发挥着不容小觑的作用。然而，看似繁华的发展背后，直播电商行业“野蛮生长”衍生的诸多问题正不断凸显，严重威胁行业的可持续健康发展。

乱象产生的根源，一方面，在于直播电商行业准入门槛较低，部分商家与主播受利益驱使，忽视商业道德与法律规范，追逐短期利益，急于流量变现，不惜采取不正当手段，重营销而轻品质、轻售后。另一方面，直播电商具有即时性、互动性强的特点，法律法规存在滞后效应，监管难度较大，难以形成有效约束，致使一些不良从业者有机可乘。此外，部分直播平台在发展过程中过于注重流量增长，对入驻商家资质审核、直播内容审查、售后等方面存在管理漏洞，未能充分履行平台应尽的监管责任。

《办法》的出台，将终结直播电商行业“野蛮生长”的状态，引导其步入规范健康的发展轨道。《办法》构建了全方位的责任链条，每个环节都需要为自己的行为埋单，相互“踢皮球”的扯皮现象将难以为继，平台不能再以“技术中立”为由推诿，主播不能继续扮演“无辜推销员”，商家也无法躲在屏幕后逃避责任。

针对直播电商行业的特点，《办法》细化了各方责任。平台被赋予“数字守门人”的法定职责，须建立主播资质审核、商品溯源、售后兜底等全流程监管机制，对违规直播间实施“一键下架+跨平台禁播”的组合拳。商家需提供完整资质证明与售后保障，杜绝“皮包公司”通过直播渠道卷款跑路。主播必须如实推销，对带货商品承担质量责任，意味着靠“表演型带货”收割流量的网红，再也不能用“我只是推荐，不负责质量”的借口逃避责任。

立法只是第一步，让纸面条文落地生根才是关键。监管需要创新手段，推广“以技治技”的思路，比如运用区块链技术固化直播内容，通过AI实时监测违规话术，使“秒删”违规内容成为历史；建立主播信用档案，让换个马甲“重生”的把戏无处遁形。同时，重视消费者教育，培养公众的“火眼金睛”，认清“全网最低价”等背后的营销套路。由此，推动直播电商行业从“野蛮生长”走向精耕细作，促使行业内各主体更加注重自身的责任和义务，营造一个公平、有序、诚信的市场环境。

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