“商业就两种，第一种是利用消费者的无知，第二种是教育消费者成熟。”近日，百果园董事长余惠勇关于“不会迎合消费者”的言论，在网络上掀起轩然大波，也将这家水果连锁巨头推向舆论漩涡。

在消费降级的大背景下，所有坚持中高端定位和品质溢价模式的品牌，都在遭遇挑战和商业逻辑重构。

最近有消息称，星巴克中国拟出售部分股权，其背后原因是：2025财年第三季度，星巴克中国收入仅为瑞幸咖啡的四成，市场份额从2017年的42%骤降至14%。与此同时，主打性价比的瑞幸以35%的市场份额稳坐中国咖啡市场头把交椅，库迪也以12%的份额对星巴克紧追不舍。

再比如，当下外卖大战打得火热，但国家统计局数据显示，2024年全国餐饮的人均消费从2023年的42.6元降至39.8元，火锅、烧烤、饮品等品类降幅显著。为应对市场压力，很多餐饮企业纷纷推出“穷鬼套餐”等吸引消费者。

经济下行期，打造品牌的难度要比上行期大得多。

这种消费降级的现象，从餐饮到美妆，从家电到汽车，体现在我们生活的方方面面。国家信息中心的数据显示，今年前5个月，我国10万元以下车型销量同比暴涨51%，而30万元以上车型却遭遇负增长。

这种“冰火两重天”的市场表现，正是消费降级在汽车行业的真实体现。

更值得注意的是，在总量萎缩的30万元以上市场中，参与竞争的品牌和车型越来越多，原来仅BBA三个品牌的份额就能高达70%以上，如今，越来越多的中国品牌参与高端市场的“瓜分”。

数据显示，2025年上半年，奔驰在中国市场累计交付29.32万辆，同比下降14%；宝马在中国市场累计交付31.79万辆，同比下降15.5%；奥迪在中国市场累计交付28.76万辆，同比下降10.2%。

比销量下滑更可怕的，是销售单价的下滑，以及品牌溢价能力的逐渐丧失。现在很多年轻人谈及买车，率先想到的不是这些豪华品牌，而是国产新势力。

这种变化，正在颠覆汽车消费市场的格局。

但国产新势力的日子也并没有因此而好过。从数据看，包括极氪、蔚来、岚图、阿维塔、智己等定位高端的新势力品牌，目前依然迟迟难以突破月销两万辆的大关。其中，极氪和蔚来曾经月销破两万，但在激烈的竞争中，又退回到了一万多的困境中。

而岚图和阿维塔今年都制定了激进的年销20万辆的目标，从目前的销售情况看，完成目标的可能性几乎为零。

这说明，消费降级和品牌向上的“矛盾”，对于国产新势力而言，同样是很难跨越的关卡。

目前，新势力品牌中，销量冲得比较猛的小鹏和零跑，均主打性价比，主销车型在10万元左右。而主流车企中，比亚迪和吉利银河更是销量凶猛，银河用两年时间，就将实现年销百万辆的目标，着实让人艳羡。

高品质、低价格，是经济下行期大多数人的理性选择。不为虚荣买单的时代，唯有戳中痛点、创造实感价值的品牌，才能穿越周期。

那么，对于极氪、蔚来、岚图、阿维塔、智己这些定位高端的品牌而言，当下到底该怎么办呢？

比如极氪，不缺好产品，但此前迫于上市公司的压力，过于着急上量，反而背离初心，引起用户的反噬。因此，吉利控股集团果断选择将其从美股退市，回归“一个吉利”的大家庭，既减少研发等一些硬成本的支出，同时也缓解了资本对其销量和利润的压力，可以专心做自己。

可以看到，这几个月极氪放缓了产品推新和OTA的步伐，同时加强与用户进行沟通，不久前公布了下半年的产品规划和进度，更是获得了一致好评。

我完全相信，假以时日，极氪一定会成为中国高端化的代表性品牌之一。因为，极氪的品牌、产品和技术非常扎实，是真正有望带领中国品牌冲高、与BBA掰手腕的品牌。这从即将上市的极氪9X也足以看出。

对于蔚来而言，由于不像极氪一样背靠吉利大集团，因此面临更严峻的生存压力。好在，乐道L90的热销，让蔚来能稍微喘口气。但接下来要上市的全新蔚来ES8，才是真正决定生死的关键。

这款车，既是蔚来作为高端品牌的技术集大成者，又是其长期主义的最好体现。

这几天，蔚来创始人、董事长、CEO李斌跟随全新ES8车队，从西藏日喀则一路换电到珠峰，并开启全程直播。这也是继新疆、东北、广东之后，李斌第四次直播蔚来的补能网络情况。

从“加电的李斌”到“加氧的李斌”，很多人说李斌太拼了，但这么做的目的很明确，就是改变人们对于纯电的里程焦虑和充电焦虑，让人们亲眼所见去理解为什么说“让换电比加油更方便”。而这，也是蔚来坚持纯电和换电路线的底层逻辑。

目前，只有蔚来和特斯拉这两个企业还在坚持纯电路线。仅这一点，就值得给蔚来点一个大大的赞。

做难且正确的事情，说起来容易，但做起来太难。从去年底开始，舆论上常常有“蔚来会不会倒闭”的声音。从个人情感上，我希望蔚来不仅能活下去，还能活得好，因为李斌就如“浪浪山小妖怪”一样——即便命运未曾赐予他们优越的起点，却依旧能以独特的方式追寻梦想，并活出自己向往的生活。

当然，对于李斌和蔚来而言，“四季度盈利”的剑还悬着，全新ES8能否跟乐道L90一样一炮而红，至关重要。

而对于岚图、阿维塔、智己等品牌而言，虽然背靠央企，不存在倒闭的风险，但其面临的挑战其实也并不比蔚来小。目前，岚图和阿维塔依然在月销万辆徘徊，智己的月销已经不及万辆。

“叫好不叫座”，在这三个品牌中体现得尤为明显。这主要是因为，在20万元及以上价位区间，用户对品牌更为挑剔——虽然你的产品很好，但要花真金白银购买时，又会各种犹豫，最终选择特斯拉等销量更大的品牌。

当下，销量在很多程度上代表着声量，因此一个品牌只要有一个爆款，就容易进入品牌和销量的正反馈中。相反，如果推多款车型都不温不火，那么品牌就容易陷入负反馈的困境中。

因此，岚图通过“华为全家桶”，打造了岚图梦想家这个“爆款”，并以此为模板，希望把它复制到全新岚图知音上。如果能够打造出第二个爆款，那么岚图就有可能从月销万辆迈入月销两万辆这个新的发展阶段。

阿维塔也一样。这是中国最具原创设计美感的品牌，同时还拥有最强华为乾崑智驾和鸿蒙座舱，以及强大的“昆仑增程”系统，按理说，产品力非常强。从销量表现看，阿维塔连续五个月销量突破1万辆，今年上半年总销量为59,200辆，同比增长100%。

尽管同比增幅迅猛，但坦白说没有达到预期。这主要是因为阿维塔的平均售价超过27万元。

数据显示，今年上半年，国内30万元以上的汽车市场整体销量出现了下滑。其中，售价超过40万元的车型市场份额从2024年同期的5.4%下滑至3.5%，销量减少了8.42万台，同比下滑了32%。

卖车难，卖高端车更难，自主品牌卖高端车更是难上加难。

但为什么这么难，还有这么多品牌要迎难而上？这是因为，当下是市场的重新洗牌期，消费者对高端、豪华的认知正在重构。因此，中国品牌冲击高端虽然难，但并非没有机会。比如问界M9、问界M8、极氪009，以及最近月销过6000辆的领克900、还没上市的极氪9X等，都在刷新人们对于高端豪华的认知，也是众多中国品牌努力的方向。

在这个过程中，中国品牌，一定会诞生出真正能够跟BBA抗衡的全球化豪华品牌。但能够走到最后的，一定是技术过硬、有鲜明特点和护城河的品牌。根据我们的判断，极氪有机会，蔚来如果能够挺过今年并实现盈利，也有机会。

在您看来，还有哪些品牌有机会成为全球性高端品牌呢？