开业已有2个多月，老字号四如春在桂巷路上开设的新店依旧客流兴旺。沿街窗口前，几乎人手一袋招牌鲜肉锅贴。无独有偶，早在今年年初，兰田路上的悦来芳焕新归来。“小窗口”变“大开间”，开业前三天，悦来芳日均营业额较同期翻了三倍。

在大部分传统老字号深陷餐饮红海、经营持续萎缩的当下，普陀区属国企旗下两家“舌尖品牌”的逆势探索显得尤其可贵。百年品牌如何拥抱新消费？变的是技术与营销，不变的是对品质的敬畏；破的是封闭体制与僵化思维，立的是开放生态与代际对话。变与不变、破而后立，才能让老品牌不再“守着金饭碗讨饭”。

今年年初，悦来芳焕新归来

当前，普陀区已形成以7家老字号为引领的品牌矩阵。其中，“英雄”和“悦来芳”是区属国企老字号品牌，分别隶属于英雄集团和区国资公司。此外，区国资公司还拥有四如春、曹杨商城、白玉兰和真如羊肉馆等老品牌。

“产品是品牌的基石，只有让年轻人愿意使用，品牌才有生命力。”在区国资公司监事会主席潘宏看来，老字号、老品牌的发展需要三个关键环节，“首先要有好产品链接用户，其次是强营销打开市场，最后必须有体制机制保障可持续性。”

今年3月，《普陀区国有企业改革深化提升行动方案》发布。区国资委深入开展课题调研、科学安排国资经营预算，多措并举推动普陀国资老字号、老品牌焕新升级。在区国资委的指导下，区国资公司和区内老字号对接专业机构，系统制定品牌振兴实施方案，整合快发、润普等企业资源优势，着力构建国企改革与老字号振兴协同发展的示范样板。

以餐饮品牌“悦来芳”为例，其在保留传统鲜肉月饼的同时，大力拓展产品线，引入了近50种备受上海人喜爱的西点新品，其中超过6成为首次推出。此外，“悦来芳”还顺应现代健康饮食潮流，推出了多款低糖、低油脂的糕点，有效满足了消费者多元化的需求。

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焕新不止于“舌尖”，文化用品品牌“英雄”也同样瞄准了技术创新。目前，英雄集团已拥有76项技术专利，开发了187个新产品。其代表性创新成果“英雄匠心100”金笔，不仅在传承经典暗尖结构的基础上，对笔尖进行制作技术创新与提升；笔握部分更是历经研发团队近10年探索，成功将材料升级为1.6克高分子材料，以提升用户体验。

焕新易，持新难。普陀深谙老字号、老品牌可持续发展的根基，在于技艺传承与体制松绑。“体制机制创新比产品创新更迫切。”区国资公司党委书记、董事长周明直指老字号痼疾，随着人才和市场持续变化，体制机制改革同样需要与时俱进。

为此，区国资公司、英雄集团已实施了一系列焕新举措。悦来芳第八代非遗传承人的食品制作工艺被制作成中职校的数字教材，四如春在桃浦镇桃源里开设产教结合实训基地，英雄集团则设立工匠工作室，并尝试经销商竞标机制等激励措施。今年上半年，英雄集团旗下的金笔厂在文具行业市场整体下滑30%的背景下，逆势增长，实现建厂以来首次盈利。

这些“突围”的尝试，实则是从“生产导向”向“消费导向”的底层逻辑变化。不仅解决了“老师傅退休即断代”的危机，更是让百年技艺在规模化传承中焕发出新的生机。下一步，区国资委将加快推动区属国有企业激活老字号品牌价值，为区域消费经济注入新动能。