终端售价跌破成本线！雪花啤酒 “封杀” 外卖平台……
当消费者还在为外卖平台上超低价的啤酒欢呼时，一场关乎行业命运的博弈已悄然打响。华润啤酒近日突然向京东、美团等平台亮出 “停货” 王牌，四川区域全面下架勇闯天涯、纯生系列产品。
这记重拳背后，是外卖补贴大战催生的行业乱象：终端售价跌破成本线，不良商贩趁机倒卖套利，而品牌方辛苦建立的价格体系正被撕得粉碎。
补贴大战的猫腻：谁在薅羊毛，谁在流血？
“天下没有免费的午餐，但有 30 元一箱的啤酒。” 这句调侃道出了当下即时零售的畸形生态。
数据显示，2025 年二季度京东外卖所在板块亏损高达 147.77 亿元，淘宝单日出动 12 亿补贴，美团紧急跟进 3 - 4 亿应战。专家测算，未来 12 个月三大平台外卖亏损将超 900 亿。这些烧出去的钱，只有少部分真正惠及消费者，大部分都流入了投机商贩的口袋。
华润啤酒的监测数据触目惊心：“勇闯” 系列终端价跌至 30 元 / 件，比餐饮业进货价还低 7 元。
“消费者看似捡到便宜，实则可能买到囤积的临期品，而正规经销商根本无法竞争。” 业内人士直言。
更讽刺的是，就在停货前，华润即时零售 GMV 增速还高达 50%，这种 “越卖越亏” 的增长早已埋下危机伏笔。
三部门近期发布的《互联网平台价格行为规则》直指乱象：要求平台公示补贴规则，禁止低于成本销售。但政策落地前，品牌商已忍无可忍。
华润的五张王牌：敢掀桌子的底气何在？
这场硬碰硬的博弈中，华润手握五张关键牌：
1、王牌产品的杀伤力
“勇闯天涯”“纯生” 等大单品占据平台啤酒销量的 35% 以上，是引流 “硬通货”。某平台采购坦言：“断货后啤酒品类订单量立降 28%，用户投诉量翻倍。”
2、断货杀手锏
作为生产源头，华润已启动库存回收行动。四川某经销商透露：“大仓里的货被连夜拉走，平台采购电话快被打爆了。”
3、线下护城河
传统渠道贡献 70% 以上营收，餐饮、小卖部的网络根深蒂固。这种 “基本盘” 让华润有打持久战的底气。
4、高端化决心
正在推进的高端化战略容不得价格体系崩坏。华润明确表态：“宁可牺牲短期销量，也要保住品牌价值。”
5、行业联盟潜力
青岛、百威等品牌早已对价格战怨声载道。趵突泉啤酒近期复出 6 - 10 元新品，更凸显市场对价格管控的迫切需求。业内预测，若华润成功，行业联盟将迅速成型。
没有赢家的战争：规则重构的可能性
短期看，华润断货让平台疼了 —— 四川区域啤酒品类缺口达 40%，被迫紧急调货。但长期博弈中，双方都输不起：华润丢不起 50% 增速的线上市场，平台也无法承受核心品类空缺。
业内预测，夏天结束前可能达成折中方案：建立价格管控机制，品牌为平台定制专供款避免冲突。就像专家指出的：“良性竞争需要规则透明，而不是谁熬死谁。”