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【央视新闻客户端】

2025年既是双11的“心智元年”，也是手机数码行业进入“心智驱动”阶段的重要开端。

手机数码向来是双11最受瞩目的赛道之一，不仅体量庞大，而且竞争激烈，每年都会成为行业观察的风向标。

过去，这个赛道在双11的竞争逻辑足够清晰，谁家补贴力度更大，谁就越容易登上销量王座。而如今，价格依旧重要，但市场变化已悄然发生：

一方面，越来越多用户容易被“新奇好物”与“技术突破”点燃情绪，进而驱动消费。数据显示，抖音平台无弦吉他GMV超1亿、仿生机器狗搜索量同比增长158%，万物皆可AI、万物皆可互联、情绪消费等新消费特征突出。

另一方面，经过多年发展，双11依然是用户换机的黄金期、品牌年度最大的销售节点，却不再只是单纯的“低价战场”，而是在无形中演变为一场集中验证品牌与产品心智建设的大考。

2025年的双11毫无疑问是“心智年”，是一众品牌摆脱低效价格战、转向“心智抢位”的重要节点。品牌不应再用“限时促销”的态度来简单对待，应该以此为契机，顺势在消费者心中嵌入能形成长期价值的“心智”。

做好心智，找到确定性增长

心智是品牌在双11这样的大促节点，最重要的区分度与辨别力。在信息过载的时代，一个清晰有力的心智定位，往往能直接缩短消费者的决策链路，让用户在选择池中迅速定位到自己的心动品。

vivo X200 系列的持续热销就是一个典型案例。

作为一款影像见长的全能旗舰，vivo X200 系列没有选择“大而全”的全面攻势，而是聚焦从“产品-场景-品牌”层层递进的心智建构：在商品心智层面锚定“长焦增距”，场景心智层面抢占“演唱会神器”定位，品牌心智层面以“与热爱同行”的叙事强化年轻群体的身份认同。所有心智打造始终围绕着对影像有执着追求、充满丰沛情感的年轻一代，而这种打法，也成功使其影像能力的正面口碑在这一群体中迅速扩散。

2025上半年，抖音手机数码行业新增客户同比增长240%，越来越多新品牌在这里加速崛起，实现爆发式增长。这一增长态势的实现，不仅因为抖音本就具备“心智养成”的土壤，更是源于品牌已经能在抖音找到“做好心智”的“确定性解法”，实现心智建设的进度和成果可分析、可评估、可度量。

如今在抖音做心智，可以依托巨量云图的心智分析工具进行内容与消费者行为识别，找到品牌在用户心智中留下的关键词，而覆盖“行业联想份额/本品联想份额/偏爱度/美誉度”的四大指标体系，则可以完整还原用户对于品牌的心智认知，让品牌可以清晰看到产品哪个特质、功能、定位或优势更突出。

巨量引擎数据显示，在手机行业，完成心智升级的机型客单价提升了4%至14%，高消费人群的占比提升了5至10个百分点，更高的“心智联想”能带来更高的A3转化率，并且心智越多层，用户的品牌忠诚度越高。可以说，心智不仅是帮助品牌快速突出认知重围的利刃，还是品牌构筑长期竞争壁垒的基石。

在《壹观察》看来，双11虽然披着“大促”的外衣，考验的却是品牌长期经营的成果。

作为一面镜子，双 11 不仅折射出消费者对于产品本身竞争力的认可度，更能够看出品牌是否在消费者心中建立起差异化的品牌认知和品牌心智。

如今影响消费者在大促节点作出购买决策的因素，早已不仅是价格，“是否是我需要的功能、是否符合我的使用习惯、是否是我心仪的品牌”才是手机数码品牌们决胜的关键。

三大关键动作，赢得“心智元年”

做好心智，从来无法一蹴而就。尤其双11时间有限，用户被海量信息裹挟，品牌必须采用有节奏、有层次、有效果的打法，才有机会在“心智元年”中突围。为此，巨量引擎也提出了一套针对手机数码品牌的双11心智营销策略，帮助品牌应对“心智之争”。

动作一，抢跑「心」决策：四步走，完成从“认知”到“认同”的定向沟通

第一步，定心智。之前提到的vivo X200系列，这款产品最出圈的认知就是“演唱会神器”，直击用户场景痛点的心智。这正说明了，在商品、场景、品牌三层心智结构中，手机数码品牌最应重点抢占场景心智，无论是旅行场景下的影像、办公场景下的跨端协同，还是万物互联场景下的人车家生态，只有当产品卖点与高潜场景精准绑定，才能更自然地激发用户换新需求。

确定了心智阵地，第二步就要“找对人”。手机数码行业的人群层次较为分明，比如行业特色人群是最挑剔的“参数党”和“科技先锋派”，他们热衷尝鲜、执着于硬核技术、是产品拆解的发烧友；跨界圈层人群包括追星族、国风非遗及户外文旅爱好者等；泛人群则主要是年轻活跃群体。

清晰划分好群体之后，就可以和不同人群进行精准沟通，也就是第三步，“说对话”。在这里，巨量引擎进一步为品牌提供了一组“心智沟通高效表达公式”，分别针对功能需求、体验需求、情绪需求总结了不同的内容沟通策略。

对于强调功能的行业人群，沟通的重心在于技术硬实力，品牌可以重点传递影像技术商品心智，打造“技术宣言+硬核拆解+极客认同”的内容组合。比如在讲解一款新品时，不仅仅是罗列参数，还可以用产品内部拆解、极限环境测试等硬核展示来突出技术长板，强调“摄影师套装”这类外接设备的专业性，来承接极客精神，赢得“参数党”的信任与认同。

对于注重体验的跨界圈层人群来说，场景化与文化感知才是关键，品牌可以侧重讲好特色场景心智，用“场景痛点+文化符号+圈层扩散”的内容来吸引圈层同好。追星族关心演唱会精彩瞬间的复现，户外旅行爱好者在意复杂光影下的成像表现，国风爱好者希望记录非遗展览的独特纹理。品牌需要结合具体场景痛点，还要用圈层专属的话语体系来交流，同时积极发挥圈层KOL的头部引领效应，把心智扩散到整个圈层。

至于更容易被情绪打动的泛年轻人群，明星用Live photo随手记录的生活小确幸瞬间，会比技术拆解更有感染力。品牌可以依托明星形象特质、打造“人设契合+真实情绪+情感红利”的内容来号召新鲜生活方式，用真实情绪叙事去营造“治愈感”，让用户把对生活方式的期待直接投射到品牌和产品上，由此传递品牌心智。

定心智、找对人、说对话之后，最后还要投对人。优质内容只有被精准触达，才能完成沟通的闭环。在抖音，品牌可以借势IP矩阵、使用“一站式心智触点组合套装”等广告产品，把硬核内容送到参数党、把场景故事扩散到圈层、把明星叙事覆盖到泛人群，全方位打透三层心智，让心智沟通不再是大水漫灌式的“广撒网”，而是有的放矢的“定向出击”。

动作二，打好「心」节奏 ：抓住情绪波峰，做好全周期运营

在“认知-兴趣-购买”的线性模型之上，情绪同样是推动消费的重要驱动力。双11期间，品牌无须全程追求“大力出奇迹”，可以重点关注“开门红”和“大促中”这两大阶段，通过抓住用户情绪波峰，来展开有节奏全周期运营。

今年从9月中旬开始，双11就进入了抢跑期。对于手机行业来说，这一时期本就是新品密集发布的黄金档，再叠加中秋、国庆等节日消费情绪，用户的换机需求很容易爆发释放。因此，手机品牌要抓住9、10月的换新流量高峰，抢占节日礼赠、出游、上新等消费场景，率先在用户心智中打下锚点。

开门红爆发过后，就进入相对容易被品牌轻视的稳量期。这一时期，用户会开始横向对比同类产品，品牌需要通过持续的好内容来加深用户对产品的认知，比如为主打性能的手机打造电竞主题活动、为主打办公协同的产品定制创意直播等，持续铺垫心智、保持产品热度。

最后来到爆发期，无论是极具吸引力的价格机制、平台超级IP的加持、还是全域营销资源的集中投放，都可以形成合力，把品牌前期的心智蓄能全面点燃，进而完成销量爆发。

动作三，解锁「心」消费：把“短时大促流量”转化为“长期品牌留量”

前面两大动作解决了“怎么种心智、何时种心智”的问题，第三个动作就要聚焦“心智如何兑现”的问题。

在抖音，手机数码品牌的官方直播间是最重要的生意基本盘，稳定基本盘增长就是稳住整个大促生意；在此基础上，达人直播能够提高大促增速，短视频则是最有增长潜力的渠道，品牌可以通过多渠道并举的内容运营，让心智完成广而深的沉淀。

品牌自播一直是与用户长期对话的核心窗口。做好常态化直播，不仅让品牌能够持续传递核心价值，还能通过节奏把控与内容创新，主动制造专属热点事件，在与用户保持高频互动的过程中，品牌心智会逐渐沉淀为一种“长期资产”。

内容型达人带货用于扩散心智传播半径，尤其是“同一个达人完成从种草到割草完整链路”的“短直一体”式合作，心智构建效率更高。

数据显示，相较“短直拆分”合作，“短直一体”的直播互动量为14倍、心智份额提升59%、日销GMV提升35%，破圈、召回、爆发效果更好。这意味着用户不仅会“看见”品牌，更容易在短时间内完成“认知-认同-购买”的闭环，让合作真正实现“种收双交付”。

此外，还要用好短视频的“日常渗透”角色，当品牌在看似普通的场景中不断现身，品牌心智在KOC的真实分享与生活化演绎中反复被唤醒，有机会延伸为用户的长期记忆。

自播、达播、短视频多渠道内容的协同发力，能够帮助品牌更好地把“大促流量”转化为“品牌留量”，让短期的营销投入也能沉淀为长期的心智资产。

双11心智营销，本质是品牌从 “流量转化” 到 “用户经营” 的转变。品牌商家在获得短期收益的同时，沉淀长期价值。通过节奏、内容、渠道的协同，让消费者从 “因促销而买” 变为 “因认可而买”，最终形成长期的品牌偏好。

除了三大关键动作之外，巨量引擎还针对商家所面临的流量竞争加剧、CPM走高，退款率上升、利润承压，素材基建需求强、产能不足等挑战，提供了品牌保障产品抢量助攻、巨量千川全域推广净成交出价、即创AIGC等三项大促专享产品工具，为双11生意增长助力。

过去，双11是大额补贴的狂欢节，是以价换量的竞技场，但随着市场发展与消费者心理持续演变，低价刺激的边际效应开始递减，双11的真正底色也逐渐显现：

双11不再只是一次年底的销售冲刺，更像是一场检验品牌能否构建心智差异化、价格体系是否灵活、对消费趋势的洞察是否准确、对大众情绪需求的感知是否敏锐的年终考核。

对于手机数码行业来说，这种“心智竞争”的变化更为明显。毕竟，越来越多消费者不再热衷于品牌和参数崇拜，只有真正打动人心的产品功能、直击痛点的场景体验、独一无二的品牌心智，才能让他们买单。

应对挑战，巨量引擎为手机数码品牌提供了全面的心智建设工具、清晰的心智建设路径：巨量云图助力品牌科学度量心智，让品牌心智的经营从“看不见”变得“可评估、可度量”； 抢跑「心」决策、打好「心」节奏、解锁「心」消费三大关键动作，为品牌在不同阶段、不同人群、不同场景下的心智建设提供清晰的方法论；同时，巨量引擎覆盖品牌经营全周期、全渠道、全场景的营销资源与产品，也能够助力心智建设策略更好更高效地落地。

手机数码行业一直是“营销竞争”最激烈的赛道，“变化快、招数新、玩家多”是其特色。而随着这一赛道也大举冲入“心智竞争”的领域，意味着未来双11几乎所有品牌都需要摆脱低效、模糊和价格导向的大促营销策略，围绕心智找到有效的、可复制的、可优化的确定性增长解法。

今年既是双11的“心智元年”，也是手机数码行业进入“心智驱动”阶段的重要开端。当前，战鼓已经擂响，手机数码品牌可以加紧布局抖音这一重要主场，点击「阅读原文」，即可获取更多巨量引擎2025年双11大促全景作战攻略，将短期投入转化为长期回报，把握面向未来的确定性增长！

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