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作者 | 段永平

来源 | 内容选编自段永平在网易博客和雪球网

导言：《大道》的内容选编自段永平在网易博客和雪球网上的网友问答，涵盖他个人投资心得、企业管理经验，以及对子女教育和社会公益等方面的看法。下文摘录关于市场竞争的主题，与您分享。

段永平：生意能不能发展好关键且只取决于公司的产品，无他。其他只是对快慢有影响。（2020-11-05）

01

差异化是用户需要

但别人没能满足的东西

问：除了关注企业文化和商业模式，您会下功夫去研究公司产品吗？

段永平：关注企业应该只能从关注产品开始的吧？没想到例外。（2020-10-27）

问：那些商业模式很强大的公司，本质上是不是因为拥有强大的产品，所以才能形成强大的商业模式，比如茅台、苹果、腾讯？

段永平：强大产品是必要条件。（2020-10-30）

问：好的生意模式是否可以说是做出差异化的生意模式？

段永平：倒过来讲可能好点：没有差异化产品的商业模式基本不是好的商业模式。所以投资要尽量避开产品很难长期做出差异化的公司，比如航空公司，比如太阳能组件公司。（2015-04-20）

问：差异化是否是好的生意模式的必要条件？

段永平：很难说必要条件，比如某些垄断企业，如中石油。（2013-03-31）

问：做产品是不是以我为主，做自己认为对的事情就可以了。

段永平：做产品哪敢不看需求？看不看得对是水平问题，看不看可是路线问题啊。（2010-04-03）

问：Macbook Pro 真是让人失望啊，苹果的文化貌似在笔记本上一直是停滞的。

段永平：产品最重要的是有些人喜欢而不是所有人都喜欢的。（2016-10-30）

问：平板电脑的细分市场一直想不明白。iPad 的火爆是针对平板电脑市场内的细分，还是相对于原有 PC 市场开创一个新的品类？目前在规划产品时，还是没有办法跳出竞品导向的思维方式，对于这类新生的产品形态，该用什么样的方式进入？我对“敢为天下后”又产生了一些困惑。

段永平：差异化指的就是用户需求满意度上的差异，绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指所谓的“与众不同”，而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。当一个产品找到的差异化正好是很多很多用户需要的东西时，那这个产品大概就很成功了。

差异化的东西是在不断地变化的，当大家（很多公司）都有了的差异化就会变成基本需求。有时候好的产品的差异化东西不一定需要很多，有时候哪怕有一个也会让公司（或产品）很成功。

比如，如果你能想清楚麦当劳的差异化是什么，也许你就会明白些。至于如何找到差异化的问题，那是如何把事情做对的范畴的事情，那可不是一朝一夕之“功夫”啊。苹果能有现在这些个好东西，那也是十几二十年积累的“厚积薄发”而已。（2011-01-10）

问：能否讲讲您眼中的差异化，小公司该如何做好差异化？

段永平：你自己眼里有差异化吗？如果没有，别人讲没用，如果你懂什么是差异化其实也不用别人说，呵呵。（2012-02-21）

明白差异化最简单的办法就是把自己当消费者，想象一下自己的体验，自己常去哪里，因为什么而改变等等。（2012-05-18）

问：步步高和 OPPO 进入的市场看起来鸡肋，但是步步高和 OPPO都能提供不错的产品和创造价值。显然，这两家公司对进入新市场有一个相当严谨而且理性的判断。你们如何做出进入新市场的决策？

段永平：智能手机市场算鸡肋吗？鸡肋市场的意思是指大公司食之无味弃之可惜的市场，比如学习机。实际上是个细分市场的概念，说通了就是差异化的意思。（2013-06-29）

问：如果云南创可贴让伤口痊愈更快，粘一些也无碍。

段永平：你的更快是和不贴比，不是和别的产品比。产品的基本功能不能满足的话，根本就不应该上市。但产品的竞争力往往是基本功能以外的东西。就像好卖的手表不是因为更准一样。我就是昨天刚刚用过以后觉得不好才去 7-11 买的邦迪。（2010-08-17）

问：差异化要实际操作下来感觉难度比较大，公司投入大，工厂配合度要很高，市场还不一定认可，风险比较高。还不如直接抄袭爆款稍微改改。特别是在价格战面前，花费很大精力做的一点差异化都被秒成渣渣。目前公司就十来个人，所以我们现在都不追求差异化了。

不是被秒成渣渣的吧？

问：大部分“差异化”本身就是渣渣，并不是“用户需要但同行满足不了的东西”。真正的差异化大部分都是厚积薄发的结果。小公司得想办法先活下来，国内大部分成功的公司早期都是从模仿成功产品起步的，产品差异化是发展的方向，需要功夫，只能慢慢来。

段永平：是啊，所谓“秒成”渣渣的实际上本来就是渣渣。差异化不是简单的不同，而是用户需要但同行还没满足的东西，潜在前提是至少要有同行已经满足了用户需要的东西。苹果这样的公司搞个有差异化的产品可能需要 8 年 10 年，我们凭什么就觉得自己想搞就能很快搞出来呢？（2023-06-28）

02

没有差异化

最后就是价格战

段永平：产品要有差异化，不然最后就是惨烈的价格竞争。（2012-07-27）

问：企业可以通过三方面获得竞争优势：低成本、差异化和专一化。

段永平：长期来讲，低成本是靠不住的，差异化最重要，专一是产生差异化的基本点。（2011-08-03）

问：《穷查理宝典》里提到，一些竞争激烈的行业比如麦片，经常做一些促销打折活动，但是大家都活得很好；而有一些行业最后只剩下几个寡头，但是谁都不赚钱。我没有想通，为什么会存在这两种截然不同的现象。

段永平：我觉得决定因素是差异化。比如航空公司，由于产品几乎没办法差异化，最后只能靠价钱。你可以查查从北京到广州的各航空公司的票价，我猜一定几乎是一样的。而麦片毕竟是吃的东西，不同牌子的东西口味不一样，买的人不会因为 5% 的折扣就换口味。

iPhone 也是类似的情况，习惯用 iPhone 的人是不大可能因为别的手机便宜一点而换的。以前人们常换手机，是因为各手机之间的差异化其实非常小，所以新的功能和外观会吸引人们去换。iPhone 有可能会是实际上最便宜的手机，你只要看看你抽屉里那些已经不用了的手机就明白了。

网络游戏其实也是一个有相当差异化的产品，虽然不玩的人看起来都差不多，但对在游戏里面的中坚玩家而言，社区和感觉的差异实际上是巨大的，不那么容易换。能够持续有用户喜欢的差异化产品的公司往往就有了很好的生意模式。（2012-05-02）

产品差异化程度越低，行业内的企业越难赚到钱。航空公司是极致，就是因为产品差异化小。还有一个极致的例子，就是现在很多做太阳能硅片的，下场会比航空公司还惨。（2012-07-11）

问：造纸、纺织是不是和硅片一样？在我看来产品也没有太大差异化。饮用水或医药算不算没有差异化的行业？

段永平：感觉最没有差异化的产品就是硅片，因为用户最后只会关心每度电的成本，所以这个行业实际上是效率的竞争。长期而言，只有某些能真的做出高效率光电转换的产品的企业才能生存下来，而且它们的产品以后很可能就是发电厂。

航空公司的差异化也非常小，除非某航空公司的安全性被怀疑，否则消费者的关心点会主要集中在从 a 点到 b 点的成本。当然，服务态度会有一点点差异（如果服务态度很不好则会有很大差异）。所以以上两个行业的价格竞争会异常激烈。

你说的其他几个行业的差异化程度都比这两个行业或多或少要高一些。有些行业看起来差异化很小，其实有些“小东西”会造成很大的差异化，比如零售行业的地理位置，往往会让人们觉得方便比价钱重要，尤其是价钱不贵的东西。

吃喝的东西心理上的差异化其实很大的，当然渠道的差异化也很厉害，比如可口可乐的护城河中，“在哪里都能买到”这点是非常厉害的。（2012-07-13）

问：汽车、手机、电脑、电视机这些行业中的公司绝大部分最后都会失败，幸存下来的几个进化成了最有效率的拼装工，拼装工是赚不了几个钱的。手机行业的下场不会比电脑和电视机行业好多少。

段永平：汽车有丰田，电脑有 Mac。我见过真正没什么差异化的产品很少，比如航空业、光伏、纺织等。（2013-04-06）

突然想到巴菲特说过的那句话：如果你在坑里，至少别再往下挖了。产品完全没有差异化的公司，将来早晚都会出问题的。航空公司是非常好的例子，其他类似 50 步和 100 步差别的就不细说了。（2015-12-02）

问：不同的白酒口感不一样，喜欢喝茅台的不会因为茅台涨价而买五粮液，因为有用户黏性。家电是大众消费品，而且以功能取胜，用户黏性要差一点。对客户来说，谁价格便宜就买谁的。同样是家电行业，彩电就比冰箱更喜欢打价格战。20 世纪 90 年代彩电行业老大长虹就率先打起价格战，而空调老大格力却没有这么做。

段永平：价格战一般在产品差异化很小时容易发生。酒是有很大差异化的东西，至少我感觉如此。喜诗糖果也是有很大差异化的产品。

电子消费品，尤其是成熟的电子消费品的趋势往往是差异化越来越小，尤其在专利保护比较弱的国家里会更明显。（2011-01-14）

问：您怎么看产品很难提价？

段永平：很难提价的原因很可能是产品差异化不够大，一旦提价用户就会买竞争对手的产品或服务。（2020-12-07）

问：如果某个企业为了增长的原因降价打压对手，同时对手这一年也做得确实不好，是否可以认为企业有些急功近利了？

段永平：我认为，一般来讲，对企业而言降价就有点像核武器，能不用就别用，最后对谁都没好处。主动用核武的属于……（2011-01-05）

问：价格战后总会优胜劣汰，胜出的大企业会有合适的利润，是否可以这样理解？

段永平：价格战的最后结果往往是优不胜，比如汽车业和航空业。（2011- 10-07）

问：企业啥时候能开价格战这个大招？

段永平：犯病的时候。（2014-09-30）

问：企业要去库存，特别是出新产品的时候基本都会对现有产品进行调价。这个调价您怎么看？

段永平：这个正常。（2014-10-01）

03

盲目创新是危险的

段永平：用户买的从来就不是技术，也不是硬件，用户买的是好用的产品。（2011-05-10）

问：您怎么看技术在构建公司竞争力方面所起的作用？

段永平：木桶的一块板，没有是不行的。（2014-06-18）

问：在步步高的企业文化里没有提“创新”。

段永平：我们也没有提要吃早餐、午餐及晚餐等等。（2010-09-06）

很难有企业不靠创新可以生存下来的，但创新是指在用户导向前提下的创新，而不是为了不同而不同的创新。我们公司把这叫差异化，也就是满足用户需要而别人还没有提供的东西。当然，用户需要而大家已经提供的东西我们绝对不能少。盲目创新是危险的，而消费者导向前提下的创新是企业生存的一个重要基础。（2010-03-08）

问：什么是核心竞争力？

段永平：最常见的误解是很多人分不清核心竞争力和核心技术的区别。（2011- 01-20）

技术的优势从来就很少是护城河，形成技术的文化才是。（2013- 08-17）

问：苹果现在的团队为荣誉而战，库克是一个斯巴达式的清教徒，比乔布斯更柔软。这一点可以抵消他在创造性上的欠缺。

段永平：第一，我不知道库克的创新能力；第二，一家公司如果需要依靠 CEO 的创新能力并不是一件好事。乔布斯实际上被神化了，他其实主要是建立了创新的文化而不是自己创新。（2013-02-13）

问：高科技企业的核心竞争力在于持续的创新，而创新本身却具有不确定性，投资者如何在这个不确定性中收获确定的收益？

段永平：按你这个理解思路，大概是没办法的。

“高科技企业的核心竞争力在于持续的创新”这句话就是错的，因为你很容易找出一家持续有新产品却完全没有竞争力的企业。（2013-02-18）

对我而言，把经济分成“传统经济”和“新经济”，以及把企业分成“传统企业”和“高新科技企业”也是瞎搞。（2012-06-26）

段永平：乔纳森· 伊夫在 Touch ID 指纹功能的视频中说：We believe that technology is at it’s very best, at its most empowering, when it simply disappears（我们认为，当科技完全融入生活而让人几乎意识不到它的存在时，科技就达到了最佳状态，也最具赋能作用）。（2013-09-11）

问：你是怎么找到你们公司产品的使命的？

段永平：产品角度，是慢慢摸索出来的，发现不对，赶紧停。比如苹果的充电器，说了一年了，今年没推出来。没推出来，肯定是有问题没解决。没解决就不推。（2018-09-30）

问：您在步步高时确定的是消费者导向还是技术导向？

段永平：产品的设计当然是消费者导向，技术是隐藏在产品里的，是为产品服务的。没有很强的技术是无法实现消费者导向的。（2010-04-23）

问：在您企业发展早期，研发投入的比例有多少？这个比例会越来越高吗？

段永平：你是说茅台吗？可以查下他们的报表。当然，上市公司很多，你可以多看几个公司的统计结果就明白或糊涂了。

其实乔布斯对研发比例有个说法很好，你可以找来看看？（2021- 12-15）

问：我们公司正在接受上市辅导，券商的一个重点工作是帮我们把研发费用占比提高到“行业合理水平”，但是那个合理水平真的很不合理。上市有时候让人看明白 / 糊涂了，要做一些不合理的事情，好让自己看起来合理一些。

段永平：为了上市提高费用比例是非常滑稽的事情，目的其实就是要给买股票的人造点假象，本身也是不诚实的行为。（2021-12-06）

问：为什么乔布斯缔造了数字帝国，史玉柱仅是一个商业神话？

段永平：不懂问题是什么。我觉得乔布斯如果在中国的话，应该不如史玉柱。（2010-03-26）

问：美国近几十年来确实是技术兴国，我所在行业里就有 Adobe这样由两位数学家创立的图文软件巨头。

段永平：技术兴国是现象。（2010-03-31）

问：中国在未来十年内也出不了一个乔布斯，出不了一个苹果！

段永平：中国能出个马云就不错了。中国的大环境估计相当长的时间里是出不了的，这个时间会比大家想象的长很多。（2011-10-10）

不知道大家对“乔布斯”的定义是什么，但我觉得中国很长时间里还不具备出“乔布斯”的大环境。不过，中国这些年确实还是有很大进步的。当然，如果我能做“乔布斯”的话，我是不怕“鸭梨”的，大不了和苹果一起吃。

问：您过去和现在同时在做“乔布斯”和“巴菲特”，但真不知道未来您更想做谁？

段永平：其实我一直在做自己。真实的乔布斯并不那么美妙的，我可没兴趣当。（2011-11-28）

创新也是可以学的。最重要的一点就是如何创造自由思想的氛围。不过，在我们老中的文化氛围里做到这点确实特别难。（2012-04-27）

问：不保护知识产权会引发恶果。

段永平：“不保护知识产权的恶果”确实是最关键点啊。看上去保护知识产权是件重要但不那么紧急的事，现在看起来是越来越紧急了。（2012-05-12）

如果我们解决不了专利问题，我们就没办法让自己的企业创新，我们就势必长期落后于人。（2011-02-04）

专利是所有中国企业的痛啊，避无可避，尤其是走向国际时。靠自己的专利积累去防御还需要很多很多年。（2011-11-27）

问：OPPO 确实为中国电子企业争光了。在美国真的能建起来研发团队吗？这种研发模式对于主力部队几乎全在中国的公司来说运作效率如何？

段永平：我们在美国的研发团队人不多，和国内的有很强的互补作用。另外，我们运气确实好，居然在硅谷能找到很顶尖的人加入我们这种小公司，大家工作的效率很高啊。当然，我们要走的路还很长，现在才刚刚开始。

问：OPPO 在技术上面是以整合为主， 还是以研发为主？ 目前OPPO 的视听领域有已经领先的核心专利技术吗？

段永平：呵呵，缺什么什么重要啊。我们有挺多不错的技术，研发的投入也挺大的。恕我不能在此说得太多了。（2010-03-22）

问：电子的东西更新很快，要持续不断地研发，会不会很累啊？

段永平：是的，很累但很有成就感。（2010-03-25）

问： 研发投入的资金， 一般多少年后能形成生产力， 产生利润啊？

段永平：N 年左右吧。（2011-12-06）

说追求“性价比”的公司大多是在为自己的低价找借口。长寿公司大概是不太强调性价比这个概念的，老百姓心里有杆秤。好货不便宜啊。（2017-03-25）

04

做企业如跳水

动作越少越好

问：在财经媒体上看到段先生的一句话，“做企业如跳水运动员，动作越少越好”，深受启发，也把它作为做人的原则之一。

段永平：呵呵，我总觉得那是史玉柱说的。他老说是我说的，我自己有点不记得当时是不是用过跳水这个例子。我大概说过企业一定要聚焦，或者是焦点法则等。不过用跳水来形容非常好，谁说的不重要。（2010-03-27）

问：聚焦是放之四海而皆准的原则吗？

段永平：就做企业而言应该差不多吧。（2022-02-12）

多元化一般是主业不够强，想靠多元化找出路，结果找了一条岔路。（2023-07-06）

问：为什么大公司会比小公司更容易了解些？一般大公司往往代表着复杂的业务，庞大的产品线，似乎不太容易了解，而小公司往往业务简单，产品也少，不应该是更容易了解吗？

段永平：“大公司”就一定业务复杂吗？乔布斯笑了哈！苹果非常简单，茅台也是。小公司业务简单吗？“贾布斯”也笑了。（2017-03-21）

问：马云说，CEO 的主要任务不是寻找机会而是对机会说 NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。

段永平：这是焦点法则。（2010-07-15）

问：《丁磊，说不大师》这篇文章大意就是讲丁磊很保守，导致了公司仅仅游戏项目成功，其他毫无亮点，你怎么看？

段永平：那些批评丁磊的一定不如丁磊。当然，丁磊完全可以做得更好的，他现在高尔夫打不过我，电商做不过淘宝，跑步没有刘翔快。不知道有没有人去看看与丁磊同期开始做企业的那些人里有多少比例是能活下来的？（2013-06-16）

问：你曾说：“诺基亚聚焦在提高市场份额上了，岂有不败之理？”（2013-02-26），现在 OPPO 也搞机海战术，redme 每年推出的手机款式应该有 20 多种，您怎么看？

段永平：如果一直如此，将来也肯定会很难受的。（2022-11-06）

真是一个蛮有意思的东西。从 20 世纪 90 年代初我就开始强调要聚焦，30 年了，我们依然会走着走着就又偏了。从这里能看到苹果企业文化的强大，也能看到我们的不足。亡羊补牢未为晚也！

问：有的空调厂家也是品类多，同样适用 20 平方米的空调，一个品牌对应的空调有好几个型号，差异化又不大，选择起来真困难。苹果这点就特别好，可选择少，错不了。

段永平：看上去很简单的一件事情，做到却非常难。销售一线总是会要求品种多一点再多一点，决策者需要清醒面对这种要求。我当 CEO 的时候几乎每天都会有人说希望品种多一点。对我们这种产品而言，品种多一点大概是个非常愚蠢的想法。诡异的是，大家看看有多少人对此乐此不疲，包括我们自己在内。（2022-11-07）

问：最近有一家著名的 PC 厂商说，今后每年要推出 50 款智能机器。一般来讲，大家都知道苹果这样机型越少越好，为什么有些厂商还要进行机海战术呢？

段永平：苹果现在一年都要推两款了，说明用户的需求比较分散。推 50 款基本是技穷的表现，东西绝对好不了。（2013-09-16）

问：精品战略做得好的公司比机海战略做得好的公司的资本效率和回报率要好得多，不是一般得多。

段永平：如果大凡你能做好一样东西，你为啥还要做很多做不好的东西呢？不过，确实有些会因为做了一些好东西后就以为自己啥都能做好，于是就开始做一些自己做不好的东西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最后会变得很厉害，这也是我喜欢苹果的原因。（2013-10-17）