央广网北京11月12日消息（记者 邵蓝洁）第17个“双十一”，平台、商家、消费者走到了新的平衡节点。今年“双十一”，告别复杂的促销“数学题”，更简单的规则、拉长的时间让消费者有足够的时间享受购物；AI大模型的参与让平台运营效率和成本结构更优化，商家应对峰值更从容；消费者的购物车也从商品扩容到服务消费和即时零售领域。

促销时间拉长 从重“狂欢”到重“体验”

近年来，“双十一”的活动时间已经从11月11日当天拉长到半个月，甚至一个月。2025年“双十一”再次刷新了这个购物节促销的周期。

据统计，10月7日，快手抢先启动“双十一”预售；9日，抖音电商、京东开启“双十一”；11日，小红书大促活动上线；15日天猫“双十一”开始预售。截至11月11日，最长促销活动持续时间超过一个月。天猫“双十一”还有返场三天时间，将于14日正式结束。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛对央广网记者表示，拉长促销周期对商家来说，可以平衡全周期库存水平，有针对性地选择不同时段加入平台组织的不同促销活动，达到更好的促销效果；同时也有利于物流配送企业均匀分布配送资源，避免爆仓等现象出现，消费端的消费体验也可以得到更好的保障。

长达一个月的促销周期，让消费者在下单时不必卡点抢货，购物节奏也悠闲了许多。天津王女士在“双十一”期间为新房装修置办了不少家具家电，她告诉央广网记者，今年下单不用凑满减，电商平台直接有9折的优惠券，叠加补贴，原价400多元的小家电便宜了100多元钱。诸如吸尘器等其他家电，在多平台比价后，她发现价格基本一致，没有等到11日当天就已经下单了。

浏览各大电商平台页面可以发现，今年“双十一”，平台不再设置眼花缭乱的凑单“数学题”，也不再以各种形式的游戏发放红包。消费者可以一目了然地看到商品价格、优惠券信息、补贴数字。数据显示，10月15日预售开启当天，淘宝的日活用户数DAU飙升至6亿。淘宝天猫开卖首小时，80个品牌成交破亿，超3万个品牌成交额实现翻倍。截至11月11日23:59，京东下单用户数同比增长40%，订单量增幅近60%。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉向央广网记者表示，“双十一”的理念已经发生了变化，不再是局限于一天的购物节，而是一个节日概念。商家有更充分的时间来展示新的商品、新的服务，消费者购物也更理性。从总体来看，现在电商平台双十一不再一味“卷”规模，而是更注重质量，这是一个好的发展趋势。

业态扩容 大消费市场联动

即时零售的参与是2025年“双十一”最大看点。

京东秒送、淘宝闪购陆续宣布加入“双十一”促销。在电商平台战场，数千家门店也被纳入，消费者下单后，可以享受半小时达或者一小时达。这种购物体验正在刷新“双十一”时效的阈值，这也说明“双十一”从单一的线上促销走向线上线下联动，从拼价格走向拼服务、拼体验。

在李鸣涛看来，即时零售加入“双十一”可以看作今年年初开始的“外卖大战”的延续，即时零售已经成为电商平台布局增量市场和实现全消费场景服务的重要战略方向。

有统计显示，今年“双十一”，全国超300个城市的消费者能享受“预售极速达”，当日或次日达比例超95%；天猫双11首日，淘宝闪购超市便利订单增长670%，夜宵订单同比暴涨200%；京东秒送的3C数码成交用户量同比激增350%。

“通过外卖送万物，继续培育消费者通过外卖购买商品的需求，即时零售可以成为平台新增长引擎。”李鸣涛表示。

对于电商平台来说，即时零售是未来的增长空间所在，“双十一”是即时零售业务最好的曝光时机。据QuestMobile测算，在闪购带动下，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。淘宝天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双十一”期间的电商订单数已超过1亿。

今年“双十一”，京东线上线下十余种创新业态、数百万线下门店全部参与其中。京东数据显示，“双十一”全周期，京东秒送不仅送外卖，还送体育用品、男装女装等，其中体育用品成交额同比增长448%。

AI入场 技术改变生态

今年“双十一”开售前，天猫总裁家洛曾表示，这是第一个AI全面落地的“双十一”。

“技术的运用一直是‘双十一’的主线，从早期的物流技术到现在的人工智能，它们是推动电子商务发展的重要一环。在‘双十一’这个试验场，人工智能可以展示出最新的应用，也可以看到市场和消费者的一些反馈和检验。”欧阳日辉表示。

据了解，AI全面融入京东“双十一”的各环节，超3万智能体在其多个环节和岗位上实现高效协同。比如，在商家端，京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，京东方面表示，其成本仅为真人十分之一，带货效果超越80%真人主播，“双十一”期间带动品牌商家销售额超23亿元。

淘宝天猫平台推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI清单”等六款AI导购应用，通过对话即可精准筛选商品，还能根据用户历史行为和偏好生成个性化购物清单。

李鸣涛认为，AI对于电商已经开始了全方位的渗透，AI能力也会成为电商平台企业竞争力的重要组成部分，未来AI购物有可能快速成为新的流量入口，AI服务体验的提升也会增加消费者的下单意愿。

从“双十一”的AI落地情况来看，AI几乎已经融入到全场景的每一个环节，搜索、推荐、比价、物流、配送等，AI不再是辅助工具，正在转向生产工具。从这个角度看，“双十一”走过17年的时间后，2025年或许是一个新的起点。