今天分享的是：2025年IP+商业专题研究：剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁IP潮玩龙头常青路

报告共计：45页

IP潮玩行业迎来多维红利期，海外龙头经验揭示常青密码

国信证券最新发布的专题研究报告深入剖析了乐高、三丽鸥及万代南梦宫三大国际IP玩具巨头的经营之道，为中国正处快速发展期的IP潮玩行业提供了宝贵借鉴。研究显示，在情感消费升级、国产IP产业成熟、AI技术赋能及出海机遇拓展等多重因素催化下，国内IP潮玩行业正迎来“内容+渠道+全球化”的全新机遇期。

行业驶入快车道，本土力量加速崛起

数据显示，2023年中国玩具市场整体规模已达1049亿元，同比增长超过9%。其中，IP类玩具占比突破60%，增速持续领先。伴随居民人均可支配收入的稳步增长与恩格尔系数的持续下降，消费动机正从满足基础物质需求转向追求情绪体验与精神共鸣。以90后、00后为代表的IP主流消费人群，更愿意为情感认同与文化符号买单。

市场格局方面，虽然行业整体竞争仍相对分散，但本土龙头企业已在细分赛道崭露头角。例如，泡泡玛特在玩偶及配件领域市占率超过44%，布鲁可在拼搭角色类玩具领域占据领先地位。对比海外成熟市场，中国玩具行业集中度及本土企业市占率仍有显著提升空间，预示着未来巨大的发展潜力。

海外龙头启示录：创新、多元与全球化是核心驱动力

报告重点复盘了乐高、三丽鸥和万代南梦宫三大海外龙头的成长路径，总结出其穿越周期的核心能力。

乐高的成功，根植于近百年持续的产品创新与系统化构建。从早期确立“乐高系统”和积木的螺柱管专利，到不断推出城市、太空、海盗等经典系列，再到与星球大战、哈利·波特等全球顶级IP联名，乐高始终围绕“无限创造”的核心理念。即便曾因盲目扩张陷入困境，也能通过聚焦核心业务、优化产品线、构建粉丝共创生态（如LEGO Ideas平台）重获增长。其业务还成功拓展至媒体游戏、主题公园、教育等领域，实现了IP价值的深度裂变。

三丽鸥则展示了如何通过IP矩阵运营摆脱对单一形象的依赖。尽管Hello Kitty一度贡献了超过七成的营收，但公司通过打造大耳狗、酷洛米等具备差异化人设的新IP，成功覆盖了更广泛的细分人群。近年来，通过管理团队年轻化、收缩亏损业务、聚焦高利润的IP授权业务，尤其是把握社交电商机遇深耕中国市场，三丽鸥实现了业绩的V型反弹，市值突破万亿日元。

由万代和南梦宫合并而成的万代南梦宫，其成功关键在于确立并执行了“IP轴”战略。通过打破部门壁垒，构建集团数据中台，公司实现了对龙珠、高达、海贼王等核心IP的跨业务领域（玩具、游戏、影视、游乐设施）协同运营，最大化IP价值。明确的IP战略与加速的全球化布局，使其业绩持续稳健增长。

成功路径总结：文化内核、价值裂变与本土化深耕

综合分析，海外龙头的常青之路可归纳为几个关键维度。首先，成功的IP开发需敏锐捕捉社会文化变迁与消费者深层需求，赋予IP独特的文化内核。其次，产品形象设计必须与叙事内核高度贴合，坚守核心用户定位，并通过粉丝共创增强用户粘性。再者，IP商业价值的裂变依赖于跨媒介叙事（如影视、游戏），以摆脱短期热度依赖，并通过构建多元IP矩阵分散风险。最后，全球化扩张必须辅以深度的本土化叙事、本土人才管理以及与当地产业伙伴的合作，以破除文化隔阂，实现有效渗透。

当前，中国IP潮玩行业正站在多维红利交织的机遇窗口。借鉴海外龙头的成功经验，那些能够精准洞察消费需求、具备强大IP运营与创新能力和全球化视野的企业，有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，开启属于自己的常青之路。

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