2025年12月5日，一则消息在白酒圈炸开：五粮液将从2026年起对核心产品第八代五粮液实施“变相官降”。

在维持1019元/瓶打款价不变的基础上，经销商可获得119元/瓶的折扣，实际开票价降至900元/瓶。

若叠加厂家补贴，最终拿货成本甚至能压到800多元区间。这是五粮液自2014年以来首次主动下调价格体系，距离上一次官方降价已整整十年。

五粮液官方随后回应称“出厂价未调整”，强调这只是渠道支持政策的落地。但多位行业人士直言，对于经销商而言，这就是实打实的降价。一场围绕行业标杆产品的价格风暴，正撕开白酒市场繁荣表象下的裂痕。

根据市场流传的细则，五粮液此次价格调整并未触碰1019元/瓶的“打款价”（即出厂价），而是通过折扣直接降低“开票价”。

在白酒行业，打款价象征品牌定位，通常长期稳定；开票价则是渠道激励和返利计算的基准，更具灵活性。这种“结构性让利”既避免了直接官降对品牌形象的冲击，又能实际缓解经销商成本压力。

有经销商算了一笔账：900元/瓶的开票价基础上，厂家还提供扫码补贴、动销返利等支持，实际成本可降至850元以下，甚至逼近800元关口。

但即便如此，这一价格仍高于当前市场流通价。第三方平台“今日酒价”显示，截至12月7日，第八代五粮液批发价仅为850元/瓶，这意味着即便降价后，渠道仍面临价格倒挂。

五粮液的降价决策，直接源于严峻的价格倒挂困境。2024年2月，五粮液刚将第八代五粮液出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶，试图巩固千元价格带地位。

但市场并未买账，终端需求疲软导致批发价持续阴跌，从年初的950元/瓶一路滑落至11月的855元/瓶，部分电商平台促销价甚至低至750元/瓶。经销商“卖一瓶亏一瓶”成为常态，渠道库存压力激增。

压力直接传导至业绩端。2025年三季报显示，五粮液前三季度营收609.45亿元，同比下降10.26%；净利润215.11亿元，同比下降13.72%，这是公司自2015年以来首次出现营收、净利润双降。

第三季度数据更为惨烈：营收暴跌52.66%至81.74亿元，净利润下滑65.62%至20.19亿元，单季营收被山西汾酒反超，利润落后于泸州老窖和汾酒，行业排名跌至第四。

合同负债（反映经销商打款意愿的“蓄水池”）连续三个季度下滑，从年初的116.90亿元降至92.68亿元，印证渠道信心持续走弱。

五粮液的降价仅是行业寒冬的缩影。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润下降6.93%，第三季度跌幅更扩大至20%左右。曾经稳坐神坛的贵州茅台，第三季度营收增速仅0.56%，净利润增速0.48%，创近十年新低。

价格倒挂已蔓延至全价格带。飞天茅台散瓶批发价从年初2200元跌至1565元；剑南春水晶剑双11期间整箱价跌破成本线；区域酒企为清库存掀起价格战，部分产品价格腰斩。中国酒类流通协会会长秦书鹰指出，动销不足、库存高企、价格倒挂已成行业显性问题。

五粮液的上一次官降发生在2014年5月。当时，行业在反腐风暴和需求萎缩中陷入调整，五粮液将52度水晶瓶五粮液出厂价从729元/瓶猛降至609元/瓶，零售指导价从1109元/瓶砍至729元/瓶。

降价后，五粮液当年营收下降15%，净利润暴跌26.81%，但随后伴随行业复苏开启长达七年的上涨周期。

十年后的今天，场景似曾相识，但环境更为复杂。白酒专家肖竹青认为，此次降价是“务实决策”，可通过降低税基（从价税）缓解企业压力，同时将渠道资源导向真实消费。亦有酒商指出，新政鼓励经销商聚焦终端开瓶扫码，“让消费者喝掉才是最终目的”。

面对行业危机，头部酒企曾尝试差异化策略，但本轮调整中均显乏力：贵州茅台依靠品牌护城河维持正增长，但批价下滑、直销渠道收入暴跌57.24%，增长瓶颈凸显；山西汾酒凭借全国化扩张反超五粮液，但第三季度净利润首现下滑，高端化瓶颈未解。

泸州老窖以高股息（股息率5.13%）吸引资本，但国窖1573价格倒挂至880元，存货同比增长，高股息模式难持续；洋河股份深度渠道改革，但营收增速垫底，转型阵痛加剧。

为应对危机，五粮液加速布局新赛道。2025年8月推出的29度超低度酒“一见倾心”，瞄准年轻消费群体，上市60天销售额破亿元，45%购买者为25-35岁年轻人。同时，公司前三季度出口增长23%，覆盖59国市场，试图通过国际化分散风险。

但这些举措尚未能扭转大局。业内观点指出，低度酒营收占比仍微不足道，而行业核心问题，价格体系崩塌和渠道库存高压，需更彻底的变革。