2025年中国购物者报告，系列二
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2025年中国快消品市场核心动态总结
2025年中国快速消费品市场呈现企稳态势，前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。分季度来看，一季度受宏观经济改善、消费券刺激及春节旺季拉动，同比增长2.7%；二、三季度增速放缓至0.7%和0.4%，反映出消费者信心尚未明显回升。
城市层级方面，下线城市（三至五线）成为核心增长引擎，贡献了80%的市场增长。城镇化推进、品牌下沉策略及新兴渠道布局，加之较低的生活成本，共同推动下线城市销量同比增长4%-6%。而一、二线城市受经济复苏平缓及“消费平替”趋势影响，市场表现相对平淡。
品类表现呈现分化特征。包装食品和家庭护理类目引领增长，分别同比增长3.4%和3.3%，核心主食品类、零食品类及清洁用品需求稳定。个人护理类目止跌回升，实现1.1%的小幅增长，其中彩妆和护肤品凭借消费需求复苏实现增长，牙膏品类更是实现“量价齐升”。饮料类目则同比下降1.1%，牛奶、酸奶等品类受价格竞争和现制饮料分流影响量价齐跌，但果汁、啤酒等细分品类逆势增长。
价格方面，“消费平替”趋势在2025年持续但有所趋缓，平均售价降幅从2024年的3.4%收窄至2.4%。消费者不再一味追求低价，而是综合权衡品质与价格，部分品类仍保持高端化势头，如牙膏、果汁等。
渠道层面正经历结构性变革。线下传统渠道持续收缩，但仓储会员店、零食集合店和折扣店等新兴业态逆势扩张，增速分别达40%、51%和92%。电商渠道保持7%的增长，渗透率提升至39%，抖音与拼多多成为增长主引擎，合计占快消品电商总销售额比例超40%。即时零售O2O渠道强势复苏，三季度增长7.9%，渠道渗透率和购买频次均显著提升。
零售格局的变革对品牌商提出新要求。市场呈现便利化、社区化、折扣化和品牌化四大趋势，渠道已从销售终端演变为需求创造生态。品牌商需围绕需求体系、产品组合、渠道通路和落地执行，深入洞察消费者需求，适配不同渠道特性，通过精准的产品与定价策略实现可持续增长。
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