文丨华策咨询杨夫见

在白酒行业历经深度调整与结构升级后，一个显著的市场新趋势正在加速成型——光瓶酒从曾经的“低端代名词”蜕变为主流赛道，成为驱动行业增长的新引擎。所谓光瓶酒，即无精美外包装、直接以玻璃瓶身呈现的白酒产品，凭借高性价比、场景适配性强、消费体验纯粹等核心优势，近年来在市场中异军突起。

数据显示，2023年中国光瓶酒市场规模已突破1300亿元，预计2025年将达到2000亿元量级，年复合增长率保持在15%以上，远超白酒行业整体增速。对于酒企而言，能否把握光瓶酒风口，不仅关乎当下的市场份额，更决定了未来十年的行业话语权。

光瓶酒已经成为白酒行业的新风口

光瓶酒的崛起并非偶然，而是行业发展规律、消费需求变迁与市场竞争演化共同作用的结果。如今，这一赛道已呈现出“高增长、多品牌、强参与”的鲜明特征，成为白酒行业最具活力的细分领域。

光瓶酒连年实现高增长，成为行业增长的“压舱石”。过去五年，中国白酒行业整体面临产能过剩、高端化竞争白热化、消费场景受限等多重挑战，不少细分赛道出现增速放缓甚至下滑态势，但光瓶酒市场却逆势上扬。2019-2023年，光瓶酒市场规模从870亿元增至1300亿元，五年增长近50%，尤其是2021年后，随着消费场景的全面复苏，光瓶酒在餐饮、自饮、礼品等场景的渗透率持续提升，增速进一步加快。从价格带来看，10-50元大众光瓶酒仍是市场主力，占比超过60%，而50-100元中高端光瓶酒增速更为迅猛，年增长率超过25%，成为拉动市场增长的核心动力。这种高增长态势并非短期脉冲式爆发，而是基于消费需求升级与市场供给优化的长期趋势，为行业注入了持续的增长活力。

新兴品牌不断涌出，激活赛道创新活力。在光瓶酒赛道的红利吸引下，一大批新兴品牌凭借精准的定位、创新的营销模式快速崛起，打破了传统光瓶酒市场“散、乱、小”的格局。这些新兴品牌不再局限于“低价走量”的传统逻辑，而是聚焦细分人群与场景需求，打造差异化竞争优势。例如，针对年轻消费群体的江小白，以“青春小酒”为定位，通过情感化文案与场景化营销占据年轻人心智；主打“纯粮酿造”的光良酒，创新推出“数据瓶”概念，将原料占比、基酒年份等信息透明化，满足消费者对品质的知情权；此外，如谷小酒、观云白酒等品牌，通过线上渠道深耕与社群运营，快速积累了大量忠实用户。新兴品牌的涌入不仅丰富了光瓶酒的产品矩阵，更带来了营销理念、渠道模式的创新，推动整个赛道从“价格竞争”向“价值竞争”转型。

头部酒企加入光瓶酒赛道，助推行业快速发展。如果说新兴品牌是光瓶酒赛道的“破局者”，那么头部酒企的入局则彻底改变了赛道的竞争格局，推动光瓶酒实现“从边缘到主流”的跨越。近年来，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等行业龙头纷纷布局光瓶酒市场，推出针对性产品。汾酒旗下的玻汾系列常年占据光瓶酒市场销量前列，2023年销售额突破120亿元；茅台推出“茅台1935”光瓶版，剑指中高端光瓶酒市场；五粮液旗下的尖庄系列通过产品升级，在大众光瓶酒市场持续发力；泸州老窖也推出“黑盖”光瓶酒，凭借强大的品牌背书与渠道资源快速起量。头部酒企的加入，不仅为光瓶酒赛道带来了品牌溢价效应，更推动了行业标准的完善与生产工艺的升级，使得光瓶酒摆脱了“低端、劣质”的刻板印象，获得了更广泛的消费认可，加速了赛道的规模化发展。

为何光瓶酒会成为新风口

光瓶酒的爆发式增长，本质上是消费端与供给端共同作用的结果。在消费升级与代际更迭的双重驱动下，消费者的需求结构、消费理念发生了深刻变化，而光瓶酒恰好精准契合了这些变化，成为行业发展的必然趋势。

消费者的变化改变了行业发展结构，90后、00后必将引领白酒行业消费趋势。随着90后、00后逐渐步入社会，成为消费主力军，白酒行业的消费代际更迭已然到来。与70后、80后相比，年轻消费群体的消费理念更趋理性、多元，对白酒的需求不再局限于“面子消费”“礼品消费”，而是更注重产品的品质、口感与消费体验。一方面，年轻消费者摒弃了“包装即价值”的传统认知，更倾向于为产品本身付费，反感过度包装带来的浪费与溢价，光瓶酒“去包装化”的特点恰好契合了这一需求；另一方面，年轻消费者的饮酒场景更趋多元化，自饮、小聚、露营、夜经济等场景逐渐成为主流，而光瓶酒具有便携、小容量、性价比高的优势，能够完美适配这些场景。数据显示，目前90后、00后在光瓶酒消费群体中的占比已超过35%，且仍在持续提升，成为推动光瓶酒增长的核心力量。未来，随着年轻消费群体消费能力的提升与消费话语权的增强，其消费偏好将进一步影响行业发展方向，光瓶酒的市场份额也将持续扩大。

此外，消费场景的多元化也为光瓶酒的崛起提供了土壤。过去，白酒的消费场景主要集中在商务宴请、家庭聚会等正式场合，而如今，自饮、小酌、朋友小聚、户外露营、夜间消费等非正式场景的占比持续提升。这些场景对白酒的包装、容量、价格均提出了新的要求：无需复杂包装，便于携带与分享，价格适中不心疼。光瓶酒恰好满足了这些场景需求，成为消费者的首选。例如，在夜间烧烤摊、小龙虾店等餐饮场景，光瓶酒凭借便捷性与高性价比，成为消费者的标配；在自饮场景中，小容量光瓶酒能够满足消费者“适量饮酒”的需求，避免浪费；在户外露营等场景中，光瓶酒的便携性更是凸显了其优势。场景的多元化拓展，使得光瓶酒的消费边界不断扩大，为其市场增长提供了广阔空间。

忽视光瓶酒的酒企，可能会失去未来

在光瓶酒成为行业新风口的背景下，其背后所代表的消费趋势已不可逆转。对于酒企而言，忽视光瓶酒赛道并非简单的“错失增长机会”，而是可能失去未来的消费主力与市场话语权，陷入被动局面。

光瓶酒代表了未来的消费趋势，是酒企抢占年轻消费者的战略支点。正如前文所述，90后、00后已成为白酒消费的新生力量，而这一群体的消费偏好将直接决定未来十年白酒行业的发展方向。光瓶酒作为年轻消费者最青睐的白酒形态之一，已成为酒企与年轻消费者建立连接的重要载体。如果酒企忽视光瓶酒赛道，就意味着放弃了与年轻消费者沟通的机会，无法在其消费心智中占据一席之地。随着时间的推移，当年轻消费者成为市场的绝对主力时，这些酒企将因缺乏对应的产品与品牌认知，被市场淘汰。反之，积极布局光瓶酒赛道的酒企，能够通过产品创新与营销互动，深度触达年轻消费者，培养其品牌忠诚度，为未来的发展奠定坚实基础。例如，汾酒通过玻汾系列，在年轻消费者中树立了“性价比高、纯粮酿造”的品牌形象，不仅实现了当下的市场增长，更抢占了未来的战略先机。

光瓶酒是酒企优化产品结构、抵御市场风险的重要抓手。近年来，白酒行业的高端化竞争日趋激烈，头部酒企凭借品牌与资源优势，在高端市场形成了垄断格局，中小酒企的生存空间被不断挤压。而光瓶酒赛道的崛起，为中小酒企提供了差异化竞争的机会，也为头部酒企提供了优化产品结构的抓手。对于中小酒企而言，通过聚焦光瓶酒赛道，能够避开与头部酒企在高端市场的直接竞争，凭借性价比与区域优势占据细分市场；对于头部酒企而言，布局光瓶酒能够完善产品矩阵，覆盖更多价格带与消费场景，降低对高端市场的依赖，增强企业的抗风险能力。例如，在行业调整期，玻汾系列的稳定增长为汾酒提供了重要的业绩支撑，使其在市场波动中保持了稳健发展。如果酒企忽视光瓶酒赛道，将自身局限于传统盒装酒市场，不仅会面临激烈的同质化竞争，还会因消费场景单一、消费者群体老化等问题，在市场变化中陷入被动。

光瓶酒赛道的竞争已进入“白热化”阶段，先发优势不可逆转。当前，光瓶酒赛道已吸引了新兴品牌、区域酒企、头部酒企等各类市场主体的参与，市场竞争从“蓝海”逐渐转向“红海”。在这一背景下，率先布局的企业已通过产品创新、渠道深耕、品牌建设等方式，积累了先发优势，占据了市场先机。例如，江小白通过多年的市场培育，已成为年轻消费者心中“青春小酒”的代名词；玻汾系列凭借强大的品牌力与渠道覆盖，成为光瓶酒市场的“销量王”。对于后入局的酒企而言，想要在激烈的竞争中脱颖而出，需要付出更高的成本与更大的努力；而对于尚未入局的酒企而言，随着赛道壁垒的不断提升，未来入局的难度将持续加大。如果酒企此时仍忽视光瓶酒赛道，等到市场格局基本定型后，再想进入将难上加难，最终只能错失这一重要的增长赛道，失去未来的市场份额。

光瓶酒的崛起不是偶然，而是白酒行业消费升级、代际更迭、市场竞争演化的必然结果。这一赛道不仅为行业带来了新的增长动力，更重塑了行业的发展逻辑与竞争格局。对于酒企而言，抓住光瓶酒风口，就是抓住了未来的消费主力与市场话语权。然而，抓住风口并非易事，需要酒企摒弃传统思维定势，以消费者为中心，在产品创新、运作模式等方面进行系统性变革。只有真正理解年轻消费者的需求，打造出高性价比、强差异化的产品，建立适配光瓶酒的运作体系，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，光瓶酒赛道的竞争将更加激烈，市场格局将不断重塑，但可以肯定的是，光瓶酒已成为白酒行业不可逆转的发展趋势，唯有主动拥抱变化、积极布局的酒企，才能在未来的市场中占据一席之地，实现可持续发展。