销售遇冷、价格倒挂、库存堆积……岁末年初，本应是白酒消费旺季，但整个市场却弥漫着焦虑与不安。

作为白酒行业的“脸面”，飞天茅台批价不断下跌，正在经历一场价格体系的深度回调。

而素有“浓香之王”和次高端标杆之称的五粮液，今年的表现同样难言乐观。

“禁酒令”背景下的2025年，白酒行业步入极寒周期，高端白酒的金融属性与社交价值双双被削弱。如何稳住基本盘、重塑高端价值成为首要课题。大象财富系列报道《白酒·破局》今日推出第一期《高端之困：茅台批价失守，五粮液艰难“渡劫”》。

“液体黄金”失守，经销商陷入进退两难

作为行业价格的天花板，飞天茅台批价的波动是市场信心的晴雨表。

然而，自今年5月禁酒令之后，这一“液体黄金”批价跌得可谓迅猛。6月跌破2000元大关，10月失守1700元防线，11月击穿1600元，12月中旬触及1499元指导价后有所回升、随后再次回调。截至发稿当日(12月22日)，散装飞天茅台较前一日下降10元，价格为1550元/瓶。

(12月22日茅台酒价格)

曾经，“产能刚性+需求膨胀”的供需失衡铸造了茅台的黄金时代。宴请、收藏需求与金融资本的炒作，催生了其长期供不应求的局面。

更关键的是价格双轨制带来的巨大利差：飞天茅台出厂价1169元，市场价却一度突破3000元——这种近乎无风险的利润空间，让经销商成为最直接的受益者。

但政策的调控和宏观经济的影响，让这一“泡沫”被戳破。“以前躺着赚钱，现在跪着求生”，成为经销商之间的一句无奈调侃。

经销商彭先生从事烟酒行业超过15年，最辉煌的时候一瓶散装飞天茅台能卖到3100多元，但如今只能卖到1500元左右。他表示从未像现在这样陷入进退两难之地：

“整个茅台系列都在降价，我们都不敢进货了，手里库存也急着出手。飞天茅台的利润虽然能补一部分亏空，但利润也在压缩，基本上就赚几十块辛苦钱。其他产品几乎没什么利润可言，卖一瓶亏一瓶，不卖就压占资金。”

(12月初，拼多多平台飞天茅台“3人团”价降至1399元/瓶)

记者注意到，12月初，在拼多多平台百亿补贴中，飞天茅台“3人团”价降至1399元/瓶，直接洞穿1499元这一官方指导价“铁底”。12月19日，记者在该平台已搜不到相关链接，其“百亿补贴”万人团价格为1410元/瓶。

一方面，消费者会以线上低价为参考去线下比价买酒，从而倒逼线下亏钱出货；另一方面，线上低价会增加经销商的恐慌，进而导致批价的下滑。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞告诉大象财富记者，对于酒类这种社交性产品，价格是价值的重要体现，所以面对价格下滑，酒企应优先维护高端品牌定位。同时价格是高端价值的核心标尺，短期降价或许能换销量，但会永久稀释品牌溢价能力和消费者心智认同。

为此，贵州茅台通过加大打假力度、规范渠道秩序来“稳价”。

但在业内人士看来，当下政务消费和商务消费都十分低迷，飞天茅台的价格继续下降将是大概率事件。

“短期来看，价格将维持低位震荡，春节或有小幅回升；中期来看，若电商补贴持续、需求未明显回暖，不排除逼近1499元官方指导价；长期来看，茅台通过优化产品结构来平衡供需，价格将逐步回归理性区间，但难再现此前非理性上涨。”一位白酒行业分析师认为。

五年三换帅，新掌门能否成为茅台“破局”关键？

据财报，2025年前三季度，贵州茅台营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，两项指标增速创近11年新低。其中第三季度营业收入390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%。

(贵州茅台2025年三季度报)

虽然第三季度营收和净利都实现微增，但按照这个增长速度，贵州茅台今年的实际业绩表现很难实现原先定下的9%的年度增长目标。

面对飞天茅台价格下行以及渠道库存压力，公司在维护渠道韧性及转型升级方面将有哪些具体举措？记者向贵州茅台发出采访函，截至目前尚未得到回复。

记者注意到，前不久，贵州茅台召开2025年第一次临时股东大会，今年10月底空降接任茅台集团党委书记、董事长的陈华在股东大会的“首秀”备受市场关注。

这已经是茅台五年内第三位“一把手”。距离张德芹2024年4月末回归掌舵茅台，此次再次换帅仅过了一年半时间。

陈华在这次股东大会上表示，当前行业整体处于深度调整期，全面进入“存量竞争”时代，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题，包括茅台在内都无法置身事外。但集团面临的机遇始终大于挑战，不会以牺牲长远发展换取短期利益。

可回到现实，茅台所面临的危机似乎超出想象。经销商彭先生告诉记者，飞天茅台的价格可以说已经回到十年前水平，“散装的飞茅上个月还能回收到1500多元一瓶，现在就1450元左右，还会再降，手里都压了很多货，所以现在就是‘割肉’变现。”

(经销商货架上的贵州茅台酒)

《销售与市场》高级研究员窦林毅在接受大象财富记者采访时表示，茅台从高位3000多跌破1600元，最主要还是在政策及经济大环境影响下，商务宴请、礼品馈赠、投资收藏三大场景的萎缩：

“茅台的‘金融’属性在一点点消退，说到底它只是一个商品，任何商品都有周期性调整。马上岁末年初的年节性消费可能会带动一点价格走势，但现在存量时代，再怎么提升也不可能回到以前那么疯狂的时候。”

在茅台酒价下跌的关键时刻，集团董事、代总经理王莉在此次股东大会上释放出主动控制销售端和生产端产品投放量的积极信号。

“综合生态承载和工匠培养两个要素，公司每年产能投放释放的节奏不会太大。”王莉表示，在行业低谷期时，可以将基酒多存入酒库，提高存销比，进一步加深、加厚公司的基酒资源护城河和产品品质护城河。

近日，据多家媒体报道，贵州茅台近期推出控量政策，涵盖短期减负和中长期结构性改革。贵州茅台接线工作人员回应媒体称，对于未来市场政策，公司仍在研究中，具体策略可能会在28日左右的渠道商联谊会上正式发布。

量价齐跌，五粮液如何“稳盘”渡劫？

作为浓香之王和次高端标杆，五粮液处于承上启下的关键位置。在这场白酒行业的集体“寒冬”中，五粮液的表现也备受关注。

(五粮液2025年三季度报)

今年前三季度，五粮液实现营收609.45亿元，同比减少10.26%；归母净利为215.11亿元，同比减少13.72%。其中第三季度营收和归母净利更是双双腰斩，这也是其近20年来单季度业绩最大跌幅。

“五粮液的量价策略一直是仿照茅台的，现在逆周期下连老大茅台都在承压，五粮液交出这样一份答卷也不难理解。但我们也不能光看财报，现在白酒行业普遍都在价格倒挂，在投资品转为消费品的过程中，市场对五粮液的价值定位下调幅度不会有茅台那么大。”窦林毅称。

有乐观者认为，五粮液三季度财报其实反映出企业正在主动挤出泡沫，避免盲目向经销商压货，通过减缓发货节奏，来帮助经销商去库存。

在当前白酒行业深度调整期，五粮液在“控量稳价”方面有哪些具体举措？当头部高端白酒茅台的价格承受持续下行压力，五粮液有哪些做法来巩固市场地位？记者就这些问题向五粮液发出采访函，截至目前未得到回复。

五粮液是否能抓住当下机会提升高端市场份额？其实，在2000元以上的超高端产品布局上，五粮液一直以来显得心有余而力不足。

“501五粮液、经典五粮液这些超高端产品，价格也不便宜，但知名度和认可度还是不如飞天茅台。如果是送礼、宴请的话，选择五粮液的消费者还是更愿意拿普五。”郑州一家烟酒店老板马先生说。

由此可见，消费分化年代，五粮液在产品结构优化方面，缺少新的百亿级单品承接传统高端、次高端消费市场。

年轻化与场景战，高端白酒的营销破局之道

为寻求破局，五粮液通过多样营销和年轻化来拥抱更多场景和市场。

12月5日晚，“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品”在万众期待中迎来首发，发布了包括看球撸串氛围担当的“火爆精酿小酒”在内的四款联名产品，用全场景覆盖互动玩法激活消费体验。当晚，直播平台上超百万人观看了这场发布活动。

(五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品)

五粮液股份公司副总经理陈翀在直播中坦言，看球早就不只是盯着屏幕，它是老友相聚的理由，是情绪共同的出口：

“五粮液的目标不仅仅是推新品，更是让白酒自然地走进客厅、餐厅、酒吧，走进每一个需要点燃情绪的当下。”

毫无疑问，五粮液此次世界杯营销为整个白酒行业如何突破传统边界、激活新消费场景、在存量市场中寻找新增量，提供了一个极具参考价值的“破局样本”。

“其实现在白酒行业还普遍面临着‘酒客迭代’的问题，即年轻人对高度数白酒兴趣并不高，所以传统酒企也在尝试拥抱年轻消费者。”窦林毅谈到，五粮液于今年推出了一款低度数特调——29°五粮液·一见倾心，“作为品牌年轻化、低度化战略新突破的开创性产品，契合了当代年轻人的‘情绪消费’趋势。”

另外，12月18日，在五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，公司总经理华涛作《2025年营销工作总结报告》时提到，过去一年，五粮液在电商渠道持续深化，并且深化与京东战略合作，上线240家即时零售门店。

同时，在新兴渠道持续发力，与企业级客户合作建立直销网络，销售收入达45亿元，并开展“名酒进名企”互动，销售转化率达70%，动销达9亿元。

另据了解，2026年，五粮液在传统渠道方面，还将新增专卖店80家，专卖店总量达1700家，新增集合店300家，新增文化体验店10家。

(茅台集团上线“小茅i茅台”抖音号)

与此同时，茅台也在试图用营销活动打动年轻消费者，比如此前推出的酱香拿铁、茅台冰淇淋等，并于本月初上线“小茅i茅台”抖音号，被认为是茅台在数字化转型、品牌年轻化等多重战略下的关键落子。

据了解，为进一步贴近年轻消费群体、打破传统消费场景局限，在核心产品创新方面，茅台推出多款轻量化产品降低消费门槛。其中，38度微醺版茅台及多种风味产品陆续面市，进一步贴近年轻群体的饮用习惯；在场景与活动构建上，茅台以IP化活动矩阵搭建与年轻群体的互动桥梁。

不过，在今年的股东大会上，茅台集团董事、代总经理王莉也提出“不能为年轻化而年轻化，不能唯年轻化而年轻化。”她将45岁以下定义为年轻群体，并进行了策略细化：

“18—25岁为‘品牌美誉触达期’，反对直接销售，以品牌魅力去触达年轻人；26—30岁为‘饮酒导入期’，重点是用合适路径推动白酒融入其事业与生活；31—35岁为‘主动选择成长期’，关键在于怎么让他们主动选择；36—45岁则为‘品质稳定期’，要以稳定品质强化品牌粘性。”

面对当前消费疲软、酒客迭代，艺西营销智库创始人高冠军认为，高端白酒营销年轻化是一个方向，但不能是唯一方向，因为它们的核心消费群体还是35岁到50岁这批人。“品牌做年龄段细分还是可取的，比如老年人喜欢喝养生酒，中年人偏爱具有社交属性的酒，年轻人接受更适口的酒，用差异化的价值去占据不同消费人群不同的消费取向。”

蔡学飞建议，对于茅台、五粮液这样的高端名酒来说，核心大单品必须要坚决稳住高端价值与价格，立足民族与品牌差异化文化内涵，同时积极夯实高端品牌价值，将创新与年轻化任务交给独立子品牌、文创产品或线上、数字化、私域等新渠道，以此接触新人群、创造新消费场景。

“核心是让主品牌持续彰显稀缺与收藏属性，而让子品牌延伸生态灵活获取增长，从而盘活存量，寻找新增量！”蔡学飞说。

来源 | 大象新闻 王艺枫 成书丽 朱耒刚

主编 | 彭丹

编辑 | 杜卉