今年底，打工人最想“一直打下去”的外卖大战终于告一段落。

从盛夏到严冬，这场横跨三大平台的用户争夺战堪称史无前例。在这场全民“薅羊毛”的外卖大战里，三方均投入百亿补贴，争的就是让用户爱来、常来。2025年，活跃用户成了各平台的兵家必争之地。

不单是外卖行业，对于当下所有商家来说，“得用户者得天下”。对比之前各家削尖脑袋跑马圈地，现在的商家不仅想要更多新用户，还想让用户一直留在自己家，并为此使尽十八般武艺。

年初，京东PLUS会员推出积分免费兑换生活服务，从家政、洗车、快递、体检权益全包，想从居家日常留住用户。

淘宝通过“88VIP”进一步整合淘宝闪购、飞猪、淘票票等阿里系平台，逐步实现会员互通和全价打包。

爱奇艺为星钻会员增添“免费看加更礼”权益。这是长视频行业第一次将高价值加更礼直接加入会员权益中。另外还有会员积分免费兑加更礼、积分抵钱买周边等新福利玩法。高端用户更“尊享”，基础会员更“平价”。

随着互联网进入存量竞争时代，积极争夺用户成了各家长期主义的重要解法之一。无论是跨领域开疆拓土、用多元玩法提升用户留存时间，还是探索升级会员权益与体验，现在能真正把人变成“常驻玩家”的，才是赢家。

01

“选一家，常选我”

“现在想让用户能来、爱来、常来，变得越来越难了。”

在各大平台为“长情消费”挖空心思时，如今的消费者反而流行起了“不做选择，我都要”：他们活跃于多个平台、单平台使用时长和活跃度平平。

日剧《钱断情始》

短期心态影响消费者的现实考量。而这一现象，对应着平台从流量到存量的增长瓶颈。平台想让人“爱选一家，常选我”，但现在是三种用户，各有各的难处。

首先，新用户能来非常重要，但拉新成本和营销代价显然更高。

随着互联网流量红利到顶，巨头平台的用户计量单位飙升到千万、亿级。根据QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》，截至2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，同比增长2%，用户黏性拼抢进入新阶段。

人人都在上网冲浪的年代，依旧没能“入坑”自家的新用户，给平台先算上了经济账。在营销宣传、吸引特定受众、种植消费心智、达成最终交易的链条里，平台付出的获客成本环环相扣，流量变贵，代价就更高。

电商圈流传着“每留住1个老用户，等于赚到3个新用户”的说法，这同样适用于各大平台。流量不进则退、存量博弈，对不少平台来说，稳住核心优势比寻求突破更加迫切。毕竟新人进不进得来只是一方面，能不能把人留下要看平台的本事。

《理想之城》

其次，介于新老客户之间的潮汐用户，一如既往摇摆不定。

潮汐用户，顾名思义就是人如潮汐，他们往往随着促销活动而来，也随活动结束而退。就像这次轰轰烈烈的外卖大战里，不少人果断选择“哪家便宜实惠就去哪家”，在三家之间来来去去。

相关数据显示，淘宝、拼多多和京东三者重合用户规模占三者集合用户31.6%，同比增长2.7个百分点。这一类人，更容易成为外卖大战中的潮汐用户。在选择过剩、切换成本极低的条件下，他们对平台的忠诚度相当脆弱。

最后，原本爱来、常来的老客户也变得更加“清醒现实”。

随着全民消费进入“性价比”时代，大众的消费观念趋于理性，老用户的忠诚度也日益脆弱，他们与平台之间的温情愈发摇摇欲坠。

社媒平台上，中国移动、淘宝、大众点评等行业巨头的老用户投诉帖层出不穷，套餐费用越来越贵、售后服务不及时响应等问题背后，一次不满意的体验就可能导致老用户流失。

互联网为消费者提供日益丰富的选择时，头部平台竞争愈发激烈，原本沉默坚定的老用户群体，现在更倾向于“好不好用”“划不划算”，跨平台比较、筛选后的结果，往往无关情怀。

在以上背景下，平台必须重新审视用户价值：稳定的用户基数是平台抵御风险和实现长期增长的基础，出于业务可持续性需求，平台必须提升用户粘性，尽可能留住、稳好用户。

“选一家，常选我”，成了当下商家竞争的终极目标。聪明的平台开始意识到，要在这场存量竞争中胜出，必须给用户提供真正的价值空间和权益回馈。

02

高端会员拓增量

基础会员守家门

2025年，互联网已经做到了“人均VIP”。

小到0元入会的街边连锁快餐店，大到真金白银的各种年度会员，每个人都能是尊贵的“Very Important Person”。

《长风渡》

这意味着，有固定人群愿意为更优质、更全面的服务支付相应的费用。

这也推动高端会员服务成为今年各平台发力的重点。在争夺会员留存的时代，越高端的会员，反而越成了品牌的冲锋新阵地。

淘宝的88VIP，就是其中典型。原来的淘宝大会员，只基于用户的淘气值划分为青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻会员六个等级，等级越高权益越好，也就意味着用户消费越多、平台反馈越多。

淘宝大会员体系等级划分

但现在推出的88VIP，是独立的付费会员。在原有大会员的基础上，88VIP更像是“额外花钱买体验”，虽说价格不贵，但优酷/芒果/网易云/夸克联名会员、天天2元红包、退货包运费等权益，契合着不少人想要“买1送N”、退货省心的自由。

以高端闻名的山姆会员，对比则更加明显。260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员之间，隔着的是2%山姆回馈金、每月运费券、眼镜9折、省钱无忧购四大权益，后者提供的会员专享价、早间购物特权、免费洗车、口腔护理等多项增值服务，更加凸显出会员差异化的策略。

其目标受众明确指向愿意花钱买好货、图省心的消费群体。这些人不愿意再花费大量时间研究复杂的优惠规则，而是更青睐能够提供“极致优越体验”的高附加值服务。

《蔷薇风暴》

2024年山姆在中国的营业额突破1000亿元。年报显示其Plus会员收入同比增长14.4%，续约率达到历史新高，足可见其会员制模式的核心竞争力。

爱奇艺的星钻会员，代表着长视频会员的高端化探索。在“家庭高端”的定位下，星钻会员意味着“一价全包”：免费看加更礼、同时登录8台设备、还能3台同时播放；实现电视大屏可与家人共享、帧绮映画MAX高品质影音等观影权益，还附赠爱体育会员，致力于满足用户所有的娱乐需求。

爱奇艺星钻VIP和其他等级权益对比

但在用高端权益吸引和留住核心用户的同时，各品牌也并未忽视在价格敏感的消费趋势下，基础与下沉市场的拓展。

以茶饮为例，被国产咖啡品牌围剿的星巴克，今年正在“自降身价”下沉到三、四线城市，发掘增量新蓝海。根据星巴克《2025中国战略愿景》，其目标不仅是中国300多个地级市，还有近3000个更广阔的县域市场。

这个以往商务人士手中的“高端咖啡”，如今想用星冰乐等非咖甜味饮品瞄准小镇青年。

购物平台上，今年首次打通淘宝88VIP体系的盒马面临了一场“限时破价”：十周年活动期间，只花88元的淘宝88VIP用户也可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡，同享年费258元/年的黄金会员权益。

88VIP和盒马黄金会员权益对比

不管是打通阿里内部体系的探索，还是利用体验会员带来新增长，盒马会员都变得“更便宜”。

娱乐消费领域里，爱奇艺也推出主打低价的“基础会员”，和每月只需要加8块钱就能开通的黄金会员亲情卡。以基础会员为例，当前很多用户都在选择按月订会员，基础会员连续包月是15元，比黄金会员每个月便宜10块，也能抢先看新热内容、使用1080P及以上高清观影等权益，但要看前贴片广告。这种用看广告省钱的方式，为部分价格敏感型用户提供了一种更实惠的选择。

据爱奇艺财报，这款产品确实获得了下沉城市和年轻用户的欢迎。

《凡人歌》

高端会员构建服务护城河，基础服务稳住并扩大用户基本盘。当下平台和品牌都在打出“高端拓展+基础下沉”的组合拳。逻辑很简单，当买家趋于保守时，卖家永远要多走一步。

03

争夺“常驻玩家”

2025年，忙着服务好高端会员、把握住下沉市场的平台，都逃不开这个大趋势：用户运营正从单一的“流量收割”变成双向的“价值共生”。

纵观不同领域，各平台正从粗放的“付费换权益”会员模式，转向更精细化的运营策略。就好比以前的互联网就像是老牌百货市场，只拼东西好、价格低；但现在更像是精品超市，卷情绪价值、卷消费心理，重点是用各种方式证明“钱花得值”。

在电商零售领域，京东、淘宝升级的积分体系就不再局限于购物返利，而是转向兑换更多样化的权益。

现在京东推出的“青绿积分兑好礼”等活动，就是从消费者关心的生活领域入手，打造“消费即投资”的感知。同样的场景化频道，淘金币会明确标注“加抵10元”等字样，让用户直观感受虚拟权益的价值感。

这些看似微小的积分，贯穿着用户的消费决策链路：花钱赚积分，积分兑商品，评价再积分，潜移默化地让用户感觉“钱生钱”“每一分钱都没白花”，从而培养使用习惯。

在差旅生活方面，携程平台和万豪酒店代表着两种不同的会员留存路径。

对于普通会员，携程更倾向于平台化生态的算法“全链路留存”：行前推荐“交通-酒店-景点”打包方案；中途有行李寄送、本地攻略；行后生成足迹，激励用户分享换取积分。

而128元/年的积多分年卡会员，可享受积分多赚多抵、国内优享会酒店85折和回本保障赔差价等权益，打造“多买多值”的会员归属感。

以高端著称的万豪酒店，更愿意服务好老用户。其推出的“万豪旅享家”的忠诚度计划，简单来讲就一句话：让人觉得住万豪是在享受。

万豪会员按照“有效房晚”分为6个等级，白金卡及以上用户可在额外积分、延迟退房等基础上，解锁套房升级、行政酒廊使用权、欢迎礼遇等权益。

“让老用户被优先对待”，成了万豪会员体系的核心卖点。

而在精神消费领域，爱奇艺的用户留存策略里，精细化运营尤为明显。

从会员体系来看，同样是走“让新用户持续消费，老用户得到更多回馈”的路子，爱奇艺正在让用户从被动的观看者转变为主动的参与者和社区成员。

在积分玩法上，平台提供了更直观的增值服务，让优质内容“不多花钱”。目前爱奇艺的会员积分玩法包括，兑换IP周边优惠券或抵钱、吃喝玩乐优惠券、参加活动抽奖等等；相对同业来说，爱奇艺积分“标价”也比较实在。

爱奇艺 会员积分可以兑换吃喝玩乐优惠券

但在常规玩法之外，2023年爱奇艺还摸索出无需额外付费、不限量的积分兑换加更礼模式，受到大量用户欢迎。2024年爱奇艺有超千万会员用户解锁加更礼，其中超半数就是用积分兑换。

此外，爱奇艺当前与多品牌的联名会员也已拓展至16个，覆盖更多生活场景：吃喝玩乐有肯德基、网易云音乐，健康出行有KEEP、哈啰，办公有百度文库、WPS等等。

“影音会员+N”的模式，在降低费用的同时，能让用户权益在不同消费场景中流动起来，实现更大的综合价值。

爱奇艺等越来越多平台推出联合会员，主打“N+1”权益

曾有媒体报道，2025年爱奇艺邀请会员参与的线下活动有30多场，除了平台的剧集、综艺、电影超前看片、探班、录制之外，还联动迪士尼、北京国际电影节等，让高等级会员有机会走尖叫之夜、荧光之夜、北影节红毯。

这种方式将原本虚拟的会员等级权益，变成可见可感的现场体验，一方面满足了会员的认同感和归属感，另一方面对应着物超所值的会员体验，深化高等级用户与平台的情感绑定。

爱奇艺会员参与尖叫之夜活动

这些新玩法背后是2025年的会员留存新趋势：消费者不是不愿意消费，而是在物有所值的基础上希望能获得更多，重要的是“钱要花得值”。

到底怎么让人觉得值？这个问题困扰着各行各业的卖家。

但现在，聪明的平台会留给用户更多的空间和权益。在存量竞争时代，互联网用户在不同平台来来往往、随心流动，平台的生存逻辑正从“获客”走向“留客”，让人爱来常来，争夺消费上位。

毕竟人来了还会走，能把用户从“飞行嘉宾”变成“常驻玩家”的，才是最终赢家。