01、疯抢平价飞天茅台

茅台市场化转型的第一枪已经打响，消费者期盼多年的以1499元购买飞天茅台的梦想终于成真。

“以消费者为中心，以市场需求为导向，新的一年，从心出发。”2026年1月1日起，贵州茅台打破过往规则，在直营平台i茅台上正式开售53度500ml装飞天茅台，并且将一瓶的价格直接干到了1499元。作为贵州茅台的核心单品，飞天茅台此前从未在i茅台上销售过，更别说1499元的价格了。

过去几年，1499元的飞天茅台令无数“茅粉”垂涎，茅台出狠招后，立马吸引来一波人疯抢。

茅台方面称，元旦三天假期期间，超10万名用户购买到了自己心仪的产品。由于没预料到消费者会如此热情，1月4日起，茅台将飞天茅台的限购额度来了个大收紧，从每人每日限购12瓶腰斩至6瓶。截至1月6日，i茅台上的飞天茅台，每天都是“开售即售空”的状态。

在i茅台销售的飞天茅台，既有2026年的，也有2019～2024年的，消费者可选择快递配送或门店自提两种方式提货。茅台称，全国目前有42家自营门店支持门店自提，未来将有更多门店加入其中，以满足消费者线下就近提货的需求。

i茅台显示，2026年的飞天茅台售价为1499元，真真切切回到了官方指导价。其他年份的飞天茅台，价格要高一些。年份越远，价格越高。其中，2019年的售价为2649元，2020年的售价为2459元，2021年的售价为2299元，2022年的售价为2139元，2023年的售价为2019元，2024年的售价为1909元。

▲截图来自i茅台

为什么没有在i茅台同步销售2025年的飞天茅台？行业人士分析称，这是贵州茅台“给经销商留了一定空间”。

1月6日，《财经天下》了解到，在北京，2025年的飞天茅台市场零售价约1560元，仅比2026年标准装飞天茅台售价高60元左右。

茅台的号召力虽然有所下降，但仍然不可小觑。随着飞天茅台的开售，i茅台App在苹果应用商店购物免费榜上一度飙升至第一，并在免费App总榜中冲至第三的位置。

茅台出狠招不是心血来潮，作为白酒行业的龙头与风向标，贵州茅台在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上就释放了诸多信号，以1499元的平价销售飞天茅台，也将成为茅台发展史上一个重要的转折点。

对此，知名投资人段永平表示：“虽然任何一个新的政策都是需要经过时间检验的，但这个看上去非常好，对消费者和公司都好。”

i茅台是茅台的官方数字化营销平台。贵州茅台的产品通过直销和批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指的是自营和i茅台等数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。因此，飞天茅台在i茅台的零售价，对茅台产品的市场价有指导意义。

1月4日，已有酒友收到了在i茅台抢购的整箱2026年飞天茅台，价格为8994元（1499元/瓶x6瓶）。在茅台酒友群里，该酒友发了几张开箱照片，并称，“看着到手的原箱飞天，要是在以前想都不敢想。为了业绩，看来茅台真是豁出去了”。

有茅台经销商表示，茅台此举的意义，就相当于，“茅台从一个类奢侈品的东西，变成了一个高档商品，就是一瓶高档的酒”。

不像价格上行时期大家想方设法抢购，也不像近两年价格下行时引发恐慌，在i茅台开售飞天茅台后，“茅粉”们的心情变得愈发复杂。

在茅台酒友群里，有人说：“对于普通人来说，1499元能买到，还是挺不错的，自2017年喝酒以来，还从来没1499元买到过。”不过，想套现获利的人却不敢买了。

“付款了就必须提货吗？我抢到了，也付款了，但是有点后悔了。”“能不能拒收，然后给我退款？一箱8994元呢。”在酒友群里，有人抢到了原箱飞天茅台，但是犹豫要不要，因为这两年价格持续下行，大家都担心价格还会下降。

“未来，1499元到底是山顶上、半山腰还是山脚下，现在确实很难预料。”有酒友说道。聊天的结尾，往往是“早买早享受，晚买享折扣”式的安慰。

1月6日，在北京回收、销售茅台酒的张强称，2026年飞天茅台的回收价为1450元，“过两天估计1450元都保不住”。这意味着，抢到飞天茅台的人如果卖出套利，一瓶将亏损49元，i茅台上放量卖平价茅台相当于把黄牛的饭碗打碎了。

02、茅台家族全面降价

飞天茅台在i茅台上销售的同时，贵州茅台还调整了产品价格体系，直接扯掉了此前价格的遮羞布。如酒友所言：“除了1499元的飞天茅台，其他核心产品也下调了价格。”

在i茅台上，1L装飞天茅台的零售价调整后为2989元。此前，1L装飞天茅台的官方指导价为3799元，i茅台上也长期以3799元的价格销售。此次下调，相当于从官方角度一瓶降价810元，下调幅度超21%。

1L装飞天茅台，还不是价格下调幅度最大的产品。

▲截图来自i茅台

在i茅台上，43度飞天茅台酒也进行了调价，零售价从1099元降至829元，每瓶降价270元；精品茅台酒从原来的指导价3299元，降至2299元，每瓶直接下调1000元；100ml装的“迷你版”飞天茅台，零售价从399元降至299元；茅台酒15年，官方零售价从5999元降至4199元，每瓶下降了1800元，降幅达30%……

就连酱香系列酒的核心大单品茅台1935，也从此前的指导价1188元，降至目前738元的零售价，每瓶整整下调了450元，下降幅度近38%。

可以说，茅台家族的产品，几乎进行了全面降价。

在茅台酒友群里，有酒友很生气。“价格说改就改，我6120元买的43度飞天原箱，还在手里呢！精品我全是3299元买的，现在直接2299元，亏大了！”

还有酒友“比惨式安慰”——“我3550元买的精品还有好几箱呢。”另一个酒友则自嘲道：“让4500元买的咋办？感觉自己成了大冤种！”

此外，生肖茅台酒的价格也有变化。

1月5日，贵州茅台一年一度的生肖酒正式发布——贵州茅台酒（丙午马年）经典版、礼盒装、珍享版三款产品正式亮相，已于1月6日起在i茅台开售。其中，经典版官方零售价为1899元/瓶，珍享版零售价为2499元/瓶。

截至2025年蛇年茅台酒，生肖茅台酒已经凑齐了完整的十二生肖。2026年，贵州茅台开启了新一轮生肖酒。

贵州茅台是从2014年开始推出生肖茅台酒的，第一批即2014年发售的甲午马年茅台酒。当时，甲午马年茅台酒的发售为849元，第二年的“羊茅”也是849元。

一开始，生肖茅台酒并未点燃市场热情。随着贵州茅台对生肖酒的减量，以及白酒行业的复苏，黄牛开始入场。于是，市场情绪高涨，行情大好，一岁一生肖的茅台酒开始引发抢购。

逐渐地，生肖茅台酒的发售价也逐渐上升。2017年，贵州茅台将“鸡茅”的发售价提至1299元；2018年的“狗茅”指导价上涨至1699元；2021年的“牛茅”直接提升至2499元。此后，贵州茅台对生肖茅台酒一直延续2499元的定价。

2026年，生肖茅台酒（丙午马年）的官方起售价罕见地降至1899元。此前几年，一瓶生肖茅台酒动辄被炒至七八千元。如今，这番场景早已不在。

有茅台经销商表示，贵州茅台开售1499元平价飞天茅台、全面下调其他产品价格，“归根结底还是酒太多了，市场蓄水池满了，茅台要进一步加强对市场的管理、对渠道的话语权”。

03、价格尚未完全回暖

面对白酒行业的调整，贵州茅台正在转型，“市场化”三个字被反复提及。

2026年贵州茅台全国经销商联谊会的主题就是“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，核心是“随行就市”和“促进量价平衡”。

无论是在i茅台开售1499元的飞天茅台，还是i茅台上产品全面降价，茅台的产品价格都在尽量贴近市场价，所谓“随行就市”。

2025年10月下旬，茅台集团迎来了新董事长——陈华。11月下旬，贵州茅台召开了临时股东大会及董事会，会议选举陈华为贵州茅台董事长。陈华上任后，贵州茅台开始加速转型。

在2025年12月28日举行的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，现场布置的场景中就写着，“从卖酒向卖生活方式，我们一路向前；客群、场景、服务转型，我们齐心聚力”。

参会的经销商透露，上述联谊会传达的核心方向是，稳固飞天茅台的地位；增加精品的市场占有率；彩釉珍品停产；减少茅台酒15年及100ml、200ml、1L装飞天茅台的供给量，生肖酒也会减少配额；通过多种方式进行全面市场化运营……

会上，陈华提到了贵州茅台的短板与问题，“市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足；消费端触达的能力亟待增强；渠道生态还需进一步优化”。

在产品结构上，2026年，贵州茅台要缩减非标产品，进一步突出重点产品，回归“金字塔”形。其中，普茅是塔基，继续夯实飞天茅台的基础；做强精品、生肖酒等塔腰产品，将精品打造成又一大单品，激发生肖酒的收藏需求；陈年、文化类塔尖茅台酒，将适度收缩，强化高端价值。

在系列酒方面，贵州茅台称，2026年，茅台1935不增量、费用向消费端倾斜；深耕茅台1935、茅台王子酒两大全国化大单品，力争形成“双百亿”产品格局；供需适配，顺应市场化转型趋势，促进量价平衡。

陈华表示，要让市场更稳。“根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。2026年不再使用分销方式。尽最大努力防止价格炒作。”

茅台放弃分销，被视为是为经销商“减负”。

联谊会现场PPT显示，“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能赢的局面是不可持续的，合作也不会长久。希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维，切实将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上来”。

贵州茅台在i茅台开售1499元飞天茅台、调整产品价格体系等一系列动作，可以看作是对经销商联谊会上定的方向的延续。

不过，一系列动作之后，价格尚未完全止跌回暖。

今日酒价显示，2025年12月31日，2025年飞天茅台散瓶、原箱的酒商参考批价分别为1555元、1565元；2026年1月1日，散瓶与原箱分别为1540元、1550元；1月2日散瓶与原箱分别为1510元、1525元；1月3日散瓶与原箱分别为1495元、1505元。

以此来看，虽然1499元的飞天茅台在i茅台上一片热闹景象，但是，价格依然未有明显回暖。

截至1月6日，2025年飞天茅台散瓶与原箱的参考批价分别为1535元、1520元。虽然略有回升，但是，依然低于i茅台开售飞天茅台前一日的市场参考批价。

在市场零售价方面，北京一位酒商王洋2025年12月31日对2025年飞天茅台的报价为1650元/瓶，到了2026年1月6日，其对2025年飞天茅台的报价为1560元/瓶，比元旦假期前每瓶还降了90元，但是，“1499元的价格确实给不了”。

此外，多位茅台经销商称，在i茅台火热销售的2026年飞天茅台，专卖店尚未到货。

对于价格为什么稳不住，上述经销商表示，“还是量太大了，消费端又不如以前了”。

2025年7月初时，王洋对2025年飞天茅台的零售报价还为2150元。仅仅过去了半年，飞天茅台的价格发生了很大变化，贵州茅台也出了很多动作。但是，价格并未完全止跌。

作为茅台的授权经销商，成都川糖的董事长周传奎从2025年11月开始亲自直播卖酒。“我们作为茅台经销商，前几年我们的生意可能太好做了，来货就能卖掉；现在的市场环境和行情已经变化了，如果只等厂里出政策而不自己主动出击的话，市场是会丢掉的。”

在i茅台开售1499元的飞天茅台后，周传奎表示：“对于我们经销商来说，必须意识到，以后相当长一段时间里，飞天1499元可能就是价格天花板了，以后要更多地直面C端消费者，比拼效率、成本控制和服务了。经营茅台的思路也要从‘特殊产品经营’变成‘普通产品经营’，可能要做好过苦日子的准备了。”

（文中张强、王洋为化名）

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，，本内容来自财经天下WEEKLY）