1月28日，港股市场迎来一个“不走寻常路”的企业——湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司。它的主要市场，并非繁华的一线都市，而是广袤的中国县域。截至发稿，鸣鸣很忙的市值超900亿港元。

鸣鸣很忙的崛起备受瞩目。其实它的成功并非偶然。FBIF关注到，县域市场的“刻板印象”正被逐一打破。对于食饮行业而言，读懂县城消费的“反直觉”密码，无疑是打开增量空间的关键钥匙。

鸣鸣很忙集团；图片来源：鸣鸣很忙集团

那么县域市场，有着哪些“消费新现象”？

调研显示，现在的县城人群对收入预期并不悲观。他们收入看涨，支出预期同步攀升。

他们不像过去那样关心“在别人眼中我是否过得还不错”。中产身份认同感显著淡化，在年轻一代中这一趋势尤为明显。

同时折叠消费成为常态。县城人群愿意买9.9元的眼影和1.5万元的金手镯，品质需求和极致性价比共存。

县域市场；图片来源：黑蚁资本

我们需要意识到，县域不是泛泛的“低线市场”，而是由县级市、县和自治县组成的中国真正的腰部大众市场。

根据《中国统计年鉴2024》的数据，截至2023年底，全国有1813个县级行政区划，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。[1]

县域是国家经济的基础单元，更是我国人口的主要载体。它承载了人与资源的关键流动，恰恰是最根本的商业与社会价值所在。

在食饮行业中，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等能达到万店规模，离不开他们在县域市场的布局；农夫山泉、东鹏饮料等上市公司能达到如今的量级，背后有成千上万个县域市场组成的密网......

可以说，一个效率型品牌最重要的是规模效应，但要达到万店甚至更高规模就离不开对县域市场的覆盖。今日，一个效率型企业再次验证了这一点——鸣鸣很忙集团上市，成为港股“量贩零食第一股”。

值得关注的是，从县域走到港股的它，在中国县城的覆盖率高达66%。

招股书显示，截止到2025年三季度末，鸣鸣很忙集团的门店已经覆盖了国内28个省份、所有线级城市、门店中有59%都位于县城及乡镇，门店网络进入了1341个县。按2024年GMV计，鸣鸣很忙已是中国最大休闲食品饮料连锁零售商。[2]

零食很忙门店；图片来源：黑蚁资本

通过追踪鸣鸣很忙的发展轨迹，FBIF看到，一个值得关注的行业关联悄然浮现：鸣鸣很忙背后，有着长期深耕县域市场的黑蚁资本（下文简称：黑蚁）。

黑蚁对鸣鸣很忙的看好有迹可循。2023年年初，黑蚁首投鸣鸣很忙，多轮加注后现为其第二大机构投资人。我们猜测，这一布局，恰与其县域研究深度呼应。

2022年，一份名为《从虹桥出发的180天县域调研》的报告曾一度引发业界热议，其来源正是黑蚁。随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。

FBIF了解到，2025年，黑蚁重返县域深化研究。在研读其2025最新报告后，我们见到了⼀个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。

如今的县域市场有什么不同？消费者有什么变化和需求？接下来我们一起来看县域这一消费力基石市场的现状，探索未来的无限可能。

一、走进县域：复杂、张力与矛盾

作为链接城市与农村的重要纽带，县域有着一种复杂的特质，展现出独有的张力与矛盾。

我们关注到，2025年县域居民的生活出现三大变化：他们工作变忙了、去大城市的想法减少、收支预期提升。

2025年与2022年县城生活形态特征的对比；图片来源：黑蚁资本

然而，县域居民的消费变化，却呈现出压缩个人开支、调低预期、减少外向型消费等与居民实际财务情况有些矛盾的行为。

确认中产身份的需求重要性下降；图片来源：黑蚁资本

究其原因，是县域居民们感受到⼀种由宏观叙事、地⽅企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”。

这种“体感”而非“实感”的收缩，解释了他们的消费变化：尽管家庭收入水平保持稳定，但消费者主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。

县域的折叠消费；图片来源：黑蚁资本

同时，这一情况也揭示了一个反直觉的事实：县域居民的收入其实没有大变化，且预期收入有所提升，支出预期也同样增多。

调研显示，县城居民的家庭年收入水平，在2022年至2025年间保持稳定，未发生显著波动。而对于未来的2-3年的收入前景预测，超过六成的人认为会持续增加。支出预期方面，在2025年，有超过半数的县城居民（51.4%）预计未来会增加支出，2022年这一比例则为36.3%。[3]

河北安国县的D先生也有类似的体会：“如果让我给现在的生活打分，满分是10分，我会打8分，和三年前一样。因为我感觉我们该享有的基本也都有了，想买点啥也都能买，没那么多犹豫和精打细算。”

广州清远三坑镇H女士的生活也颇具代表性，她透露：“从2020年开始，我们家的收入一年比一年高……现在我们俩加起来每个月近万元，还是挺不错的。”

县城家庭年收入过去三年保持稳定；图片来源：黑蚁资本

宏观数据显示，乡村消费增速稳定高于全国水平，成为拉动内需的重要增长极。（注：鉴于县域消费数据在统计上并未单列，其韧性特征与乡村市场更为接近，这为我们提供了数据方面的观察视角。）

进一步探究发现，相较于一线城市，县域展现出更强韧性的关键原因，是他们之间的收入结构与房产负债差异。

当前，全国居民收入增长正处于结构性调整期，其中工资性收入增长趋于平缓是普遍现象。同时，高房价带来的较高的负债率，对消费形成了较大影响。国际比较显示，我国的房价收入比水平在全球主要经济体中处于相对偏高位置，而这⼀特征又在一线城市尤为突出。

一线城市景观；图片来源：黑蚁资本

在经济层面，县域居民的收入增长趋势虽然平缓但波动较小，家庭负债率普遍较低且住房自有率高。尽管多数受访者知晓当前房价存在下行趋势，但其对价格波动的实际感受较弱。

县域自建房；图片来源：黑蚁资本

在“体感收缩”的同时，县域居民更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。这类“小确幸”，成了县域居民对抗体感焦虑、守住生活温度的解法。

随着消费数据、生活场景、人群需求的层层拆解，一个更立体的县域形象呈现在面前。告别以往对县域市场“单一、扁平”的刻板认知，我们将进一步探寻县域市场的“爆发拐点”。

二、县域市场的“爆发拐点”

对县域消费者来说，买零食不是单纯为了“解馋”，而是一种用小钱就能撬动的“小范围幸福感”。而零食集合店在县域得以爆发式扩张，其核心就在于精准拿捏了县域消费的两大核心诉求：“不提价的升级”与“家庭陪伴共处”。

换而言之，一个品类在县域市场的加速渗透，本质上是需求侧长期酝酿的认知与供给侧的创新之间的匹配。当消费决策从满足功能的‘可选’项，转变为满足日常情绪慰藉的‘必选’习惯时，品类的增长就在县域市场具备了基础。

在黑蚁看来，县域市场的“爆发拐点”，正是⼀个特定县城中少量的消费者做了选择，而在近1813个县域中同步发生、广泛复制的结果。

依托县域市场本身的庞大人口基数，这些散落在各地、尚处萌芽状态的消费需求，完全有望通过规模效应聚合起来，最终形成一个体量可观、不容小觑的潜力市场。

这种“单点萌芽、全域扩散”的增长逻辑，让精准匹配县域需求的企业迎来了规模与业绩的双重爆发，鸣鸣很忙的增长数据正是最直接的印证。

招股书数据显示，2022年至2024年，鸣鸣很忙收入从42.86亿元跃升至393.44亿元，三年复合增速达203%；同期经调整净利润从0.82亿元增长至9.13亿元，三年复合增速达234.6%。[2]

不难看出，为县域匹配需求打通县域市场，零食集合店正是理想的业态之一。

赵一鸣零食门店；图片来源：黑蚁资本

在中国零售市场中，万店业态有着鲜明的本土特色，鸭脖、奶茶与零食集合店，皆是国内特有的万店品类，发展出覆盖全国的加盟网络。

万店基因的核心，在于锚定天花板足够高的品类——零食品类自然契合这一特质，不仅标准化程度高、受众基数庞大、消费频次高，更能精准对接县域消费的核心诉求。

如今，县域居民的消费观念已跳脱出“面子消费”的桎梏，转而对消费体验提出更高要求。而零食集合店恰好踩中这一消费需求节点：零食集合店有着丰富的SKU、实惠的价格、舒适的购物环境，既能适配零食品类自带的50%触发性消费属性，又能为家庭闲逛、邻里结伴提供了优质的线下场景。

零食集合店消费；图片来源：黑蚁资本

报告显示，消费需求的持续释放，让过去一年更多地去零食集合店的消费者占比增长。以“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长，县城消费者对“近场、便利、高性价比”线下消费模式的偏好上升，这⼀趋势与⾼线城市近年来零售业态的迭代方向基本同步。

与此同时，县域居民对零食的食用频次本身就处于高位。黑蚁首次县域调研数据显示，县域居民平均每周食用频次达到2.4次。[4]零食集合店打造的高性价比亮点，让消费者实现“高频消费无压力”。

赵一鸣零食门店；图片来源：黑蚁资本

在2021-2022年黑蚁第一次系统性调研县域后，次年投资了鸣鸣很忙。据了解这笔投资的人向FBIF透露，一个很大的原因是当时黑蚁在县域调研时，看到了赵一鸣零食（现鸣鸣很忙集团旗下品牌），这和仅在新一线城市、省会城市开店是截然不同的商业信号，这意味着零食集合店的生意天花板至少是几千亿级别，可容纳不只一个万店品牌，而那个时候即使是头部企业也仅2000余家店。因此，2023年首笔投资后，黑蚁不断加注，鸣鸣很忙的门店规模也从数千家发展至如今的近2万家。

精准承接需求之外，零食集合店能够覆盖1341个县城的另一原因在于它具备规模效应，但并不是所有品类都能够如此。

当前县域市场的供给格局呈现鲜明两面：连锁模式在标准化品类中加速下沉，而在依赖灵活性与在地网络的领域，其效率往往不及本地小店。

连锁品牌的规模不经济示意图；图片来源：黑蚁资本

黑蚁调研显示，对于快餐、茶饮、零食集合店等高度标准化的品类，消费者明显更偏好连锁品牌。这类业态凭借可复制的商业模式实现快速扩张。反之，在烘焙、鲜切牛肉、早餐等品类中，连锁品牌常受制于租金、人力及供应链成本，规模效应难以显现，反而陷入“规模不经济”的困境。

2025年，11.5%的县域居民表示过去一年在零食集合店的购物频次有所增加，2022年，这一比例为6.7%。

2022年与2025年县城消费者购买渠道变化的对比；图片来源：黑蚁资本

当一个零售平台可以进入到最主流的人口所在区域时，我们才有可能在将来拥有自己的沃尔玛和Costco。

供给侧的价值链重构，引发了渠道流量的转移，不同的企业践行了不同的方法来重构，但最终都只有一个目标：创造优质的、可持续的极致效率，来满足消费者的需求。

鸣鸣很忙要做的，就是打造出一个可持续的效率模式，形成规模增长与利润增长的良性循环，让供应商赚钱、加盟商赚钱、消费者喜爱。

零食很忙门店；图片来源：黑蚁资本

更重要的是，鸣鸣很忙的“社会性”，并不局限于商业层面的规模扩张，而是深度嵌入县域生活需求，理解消费者寻求更丰富、更近、更方便、更便宜的好东西的本质需求，为县域消费者带来触手可及、毫无负担的“价格可及的快乐”。

这种快乐转化为县域居民的生活底气，既填补了消费缺口，更重构了县域人群的幸福感。

三、新需求萌芽，县域的无限可能

当下县域居民的消费需求正发生变化，核心呈现为“理性消费觉醒”与“情感陪伴升温”的双重趋势，贯穿不同人群与年龄层，为更多业态提供了需求土壤。

在消费理性层面，县域居民对“不提价的升级”需求愈发强烈，“身份象征”类溢价持续减弱。

如今，对“中产身份”的认同感淡化已成为县域市场的普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”的面子消费不再是核心追求，这种认知转变覆盖了回流人群、本土居民、前农村人群等所有群体，在年轻一代中表现得更为突出。

福建诏安县的B女士的消费转变，正是这一趋势的生动缩影。她坦言：“Coach包是生娃后老公买的，上班见客户的时候背，现在几乎不用，出门带娃只拎奶茶袋或小手袋装纸巾水杯。这就是小县城的好处，反正大家都不会比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的车。”河北从事中药材生意的D先生也表示，以前商务社交还能增进关系，现在都不愿意把钱花在吃吃喝喝上。

同时，县城消费者对消费“基础功能”的诉求正出现趋势性弱化。数据显示，2025年与2022年相比，县城消费者对“消费能够满足我的基本生活需求就行”的态度发生明显转变，约11%的消费者从认为“更加重要”转而为“重要”，直观印证了功能性可选压缩的趋势。[3]

2025年与2022年县城消费者“基础方向”重要性对比及需求强度细分；图片来源：黑蚁资本

这一趋势看似抽象，实则出现在县域居民的日常消费选择中，湖北石首县的G女士便有着深刻体验。她在回访中表示：“我们夫妻俩都买得少了，因为家里衣柜放不下......鞋子以便宜耐换的小白鞋为主，一双30元左右，一次网购五六双，一个多月就换掉。”

此外，县城消费者对陪伴共处的需求显著提升，这一趋势在36岁以上的群体更为明显。在物质丰富的今天，县城消费者正在重新定义“美好生活”的内涵不仅是拥有更多商品，更是拥有更多有质量的共处时光。

8地的田野走访显示，宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。县域居民会刻意保留甚至珍视一部分预算，作为维系情绪健康与生活品质的出口。他们认为这类消费是性价比极高的必要投资，用于换取日常生活中确定的快乐与慰藉。

湖南湘潭县F女士便是这一趋势的典型缩影。她2023年因脖子劳损开始练习瑜伽，后来逐渐发现“练瑜伽后身体和精神状态都好多了”，如今基本把瑜伽当成“上班”一样坚持，每周练习4-5次。1000多元的年卡搭配签到积分抵扣，在她看来“性价比高”，让生活充实的同时，也让自己状态更好。

县域的运动场地；图片来源：黑蚁资本

从以上消费需求变化，我们可以发现，县城消费者的消费诉求正从“物质满足”向“精神丰盈”进阶。2025年县域消费者正将有限的休闲预算，投入到能即时带来愉悦感、丰富个人生活的体验型消费中。

值得关注的是，和一线城市不同，平均月薪约3300元的县域消费者需要的并非极致差异化的“精品体验”，而是价格可及、感受直接的“轻体验”供给。

展开来说，县域消费者往往面临的不是⼀个“选贵还是选便宜”的问题，而是一个“只有低价、且体验都相对有限”的局面。如果只看到县域消费者最终选择了低价的商品/服务，便误解他们的首要追求就是“便宜”，这种看法忽略了县域市场的⼀个客观事实：供给端的匮乏不仅体现在数量上，更体现在质量与层次的缺失。

当所有可选项都集中在低质低价区间时，价格成为最直接的标签，但这实质上是优质供给缺失前提下的无奈权衡。

在未来，县域生活更丰富的可能性，将成为开拓县域增长曲线的关键破局点。企业可以通过更细分、更可信赖的供给，去激发和覆盖县域持续存在并不断涌现的消费需求。

从新供给的涌现路径来看，主要分为两大方向：一是效率升级，用数字化和标准化改造传统业态，通过供应链优化、运营流程标准化等方式，降低成本、提升服务质量，满足县域消费者对质价比的核心诉求；二是价值创新，跳出低价竞争，填补当前市场在情绪体验消费上的空白。

从需求渗透的节奏来看，县域市场的消费升级早已悄然发生。在社交媒体与电商的充分渗透下，大量改善型需求被持续激发。例如，热门国产IP形象通过短视频、社交平台等渠道，已在县域年轻人群中建立起广泛的认知与情感连接。

河北安国县E女士便是典型代表。E女士家中放着曾在北京买过的泡泡玛特玩具，她直言价格偏高，数量更多的是她在直播间抽的冰箱贴盲盒。“最近关注的还有冰箱贴盲盒直播，可以自己选，比如选萝⼘，拆出来有萝卜就中奖了。刚开始坐月子那会儿特别上瘾，天天看，大概5个30块钱，各种价位都有。”这种对高性价比、改善型体验消费的偏好，正是县域消费需求进阶的生动缩影。

县域杂货店里的IP柜台在门口位置；图片来源：黑蚁资本

与此同时，养宠等新兴生活方式也在县域市场稳步渗透，成为居民丰富精神生活的新选择。尽管当前县域宠物喂养仍以剩饭剩菜或廉价粮为主，但人们的陪伴需求已明确显现。当宠物成为县域居民们需要精心照料的“家庭成员”，消费者对优质主粮、宠物专属零食，乃至专业洗护、医疗服务等细分需求都将被持续激发，释放出可观的市场潜力。

县域的宠物店；图片来源：黑蚁资本

不难发现，县域市场正呈现出鲜明的折叠式消费特征，品质升级与极致性价比两大需求并行，共同构成县域消费的核心底色。

一方面，品质升级需求得到释放。高品质的保健品、母婴品牌、电动牙刷品牌通过电商平台直接触达县域消费者，实现与一线城市的同步渗透。就连山姆渠道的瓶装星巴克和Member's Mark坚果，同样能通过代购网络进入县域家庭。

另一方面，极致性价比需求获得满足。拼多多上70-80元的冲锋衣、39元的运动套装、9.9元的眼影等商品的热销，也反映出县域消费者的价格敏感度。

这种“既要品质、又要划算”的需求，是消费升级与极致低价并存的智慧。它既包括县域居民在某些品类的大跨步升级，也有因仍不高的收入事实而形成的、与高线城市截然不同的消费决策树。

县域居民的新需求萌芽，也为市场提供了无限可能：企业可以通过极致质价比与场景体验创新，激活被压抑的庞大潜在需求。

四、结语

从黑蚁四年间两次深入县域，我们得以看到中国县域市场最生动、最真实的模样。县域是一块具有多层次、充满差异化活力的消费版图，而非单一扁平的增长切面。这里的每一种新需求萌芽，都折射着中国人对美好生活的朴素向往；每一种业态爆发，都印证着供给侧与需求端的精准适配。

对于想要打造万店规模、突破增长天花板的企业而言，县域市场从来不是可选项，而是必答题。县域市场，不仅是一片需要耐心与精准策略切入的“潜在市场”，更是观察中国社会结构韧性、文化适应性与发展动能的关键现场。

深耕县域，读懂县域消费的逻辑，了解市场发展的内生动力，便是深耕食饮市场的未来。

参考来源：

[1] 《中国统计年鉴2024》

[2] 湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司招股书

[3] 《重返县域，低周期里的理智与情感 | 2025⿊蚁消费者趋势研究报告》

[4] 《县域市场，新时期的消费力基石 | 2022黑蚁县域市场中青年消费需求趋势研究》

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。