作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

“没想到回家路上被沃尔玛暖到了！”

“沃尔玛把新年氛围感玩到天花板了！”

作为最具中国味的传统节日，春节，已然成为品牌们每年必争的营销节点。做好CNY营销，也会为品牌赢得极大好感。

今年春节，带着“玛薯过大年”品牌信息频频刷屏的沃尔玛，引起了笔者的注意。春运伊始，沃尔玛联名小红书主题店便在深圳火爆亮相，线下沉浸式体验火速出圈，在全网引发了现象级打卡讨论风暴；紧接着，沃尔玛携手小红书在上海、深圳地铁打造的新年主题包站，又以满屏年味和趣味文案温暖通勤出行，品牌声量持续走高。

图片来源小红书网友

创立于1962年的沃尔玛，入华后凭借平价优质的定位长期稳居零售行业头部，成为家庭采购的刚需目的地；后由于新零售模式崛起、本土商超创新升级、年轻消费群体需求日趋个性化，沃尔玛也曾面临在年轻圈层中刻板印象固化的挑战，一度在品牌年轻化转型中探索方向。

时隔数年，沃尔玛已然探索出一条自己的解题思路。如今，沃尔玛自有品牌商品深受消费者喜爱，小红书等社交平台沃尔玛相关打卡笔记超大量曝光，线下门店的体验式消费场景更是成为年轻人的潮流打卡地。

作为百年零售品牌，专注于将美好生活实体化、为消费者打造沉浸式消费体验的沃尔玛，一直以“花得少，过得好”作为品牌核心，并将其成功植入了年轻人心中。为何沃尔玛能重拾年轻人的欢心？以CNY营销为例，我们对沃尔玛的解题方法论进行详细拆解。

沃集鲜品牌升级打底，以“简单为鲜”锚定消费核心需求

复盘沃尔玛CNY营销与小红书联名的系列动作，我们发现沃尔玛早已埋下布局的伏笔，这场深度联动的起点，正是从读懂用户需求开始。

近年来年轻客群流失成为零售业最大痛点。据鲸鸿研究院与Morketing Research联合发布的《2025年18-30岁新青年消费趋势报告》显示，Z世代（95后、00后）对传统商超的偏好度较五年前下降58.7%，越来越多年轻人将购物场景转向线上直播间与折扣零售渠道。

此外，年轻人消费习惯也日渐理性。贝壳财经2024年调查显示，60.3%的年轻人购物时会主动比价，41%更是"经常比价"，在品牌与价格的天平上，性价比永远是第一权重。而商场里的商品，在年轻人心目中显然与“性价比”三个字关系不大。于是，“进店、感叹、找价格、吐槽、空手离开”，成为了Z世代逛商场的标准动作。

正是基于对行业与消费趋势的精准把握，2025年11月17日，沃尔玛自有品牌沃集鲜完成以“简单为鲜”为核心的品牌升级，从原料鲜、产地鲜、体验鲜三大维度，精准切中这一届年轻人的消费痛点，为后续的跨界合作打下了了产品根基。

沃集鲜在一年时间内升级推新，商品规模从年初的几十个 SKU 迅速扩张至近千种，从源头把控原料与产地，以精简的配料表契合消费者对健康饮食的追求，同时以稳定的质价比满足大众对品质生活的期待。

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而这一升级的背后，小红书成为了重要的用户洞察来源——沃尔玛从小红书平台的海量用户反馈中，捕捉消费趋势、倾听真实需求，让产品研发不再是品牌的“自嗨”，而是真正围绕用户需求展开。

从结果看，沃集鲜的升级成效立竿见影，社交网络上逐渐出现沃尔玛重新又变得好逛了的声音，这不仅是消费者对产品的认可，更是对沃尔玛转型的肯定。而清晰的用户画像与小红书主流用户的高度重合，也为二者后续的深度联名埋下了伏笔，让这场合作从一开始就具备了精准触达目标客群的基础。

CNY联名全面发力线上线下联动打造沉浸式消费体验

如果说沃集鲜以“简单为鲜”完成品牌升级，是沃尔玛锚定大众中产消费需求、修炼年轻化转型的内功，那么与小红书的深度CNY联名，便是其将用户需求落地为消费体验、面向市场打出的漂亮一仗。

双方从场景、商品到传播层层发力，打造线上线下一体化的沉浸式消费体验，让沃尔玛的CNY联名既有年味又显年轻态，成功打破大众对以往逛商超的刻板印象。

场景焕新：从卖货场到体验场，重构线下消费新空间

线下场景是沃尔玛触达消费者的核心阵地，也是此次联名打造沉浸式体验的关键抓手。双方以深圳为核心布局两大联名主题店，分别落地下沙社区店与蛇口大卖场，让商超空间摆脱“千店一面”的业态困境。

蛇口大卖场创新设计八大“兴趣岛”，将购物动线转化为趣味探索路线，让线下消费从直奔货架的单一交易，变成充满新鲜感的沉浸式寻宝体验。

不止于此，沃尔玛还把新年氛围感直接搬到了大卖场外，打造了一个“玛薯新年游园会”。现场不仅有写春联、拓年画、集章打卡这些传统年味互动，更有巨型「玛薯福运站」摩天轮抽奖，转一转就能解锁新年好运。

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除此之外，「玛薯试饮铺」同步开摊，香菜牛油果牛奶等爆款新品可以现场试喝，好喝再买不踩雷；「创世纪头条报道」互动装置更是自带社交buff，拍照打卡就能生成专属头条海报，一键解锁新年主角感。

从试饮种草到趣味互动，再到拍照出片，每一个角落都藏着小心思，这里变身成年轻人的新年社交打卡地，逛超市也能玩出满满仪式感。

产品定制：锚定“简单”哲学，打造有话题更有品质的联名好物

基于沃集鲜“简单为鲜”的核心理念，结合小红书平台沉淀的年轻用户需求，沃尔玛合作小红书推出19款爆款商品，既精准踩中年轻人的消费偏好，又在品质打磨上做到细节拉满，让商品成为联名传播的核心载体。

比如，配方简单到极致的沃集鲜香菜牛油果牛奶，成了饮品界的“争议顶流”：生牛乳含量≥80%，搭配云南高原牧场奶源，只添加香菜牛油果果酱，让奶香的醇厚与香菜的独特风味形成强烈碰撞，爱憎分明的味觉体验，让它从一款饮品，变成了年轻人社交场域的讨论焦点。

“好品质”的代名词比利时臻选混合巧克力礼盒，则以纯可可脂为核心，摒弃代可可脂的油腻感，赋予每一块巧克力层次分明的丝滑口感。尤其五种风味的独立小包装，兼顾分享与便携，不齁甜、不腻口的味觉体验，精准契合当代年轻人对健康与口感的双重追求。

再比如，同样是用料实在的多彩法式马卡龙，摒弃了传统马卡龙的甜腻感，口感清爽绵密，完美适配中国人的味蕾。无需繁复的装饰，纯粹的原料与缤纷的色彩，就让它成为下午茶、派对、伴手礼的绝佳选择。

还有这款沃集鲜大啤酒，摒弃了复杂配方，坚持全麦酿造，只保留啤酒本真的清爽口感。尤其10L超大容量，既寓意“十全十美”，也精准适配年轻人的聚会场景。无论是朋友聚餐、桌游开黑，还是轰趴狂欢，都能轻松hold住全场，成为社交场上的氛围担当。

值得一提的是，沃尔玛在产品细节上精益求精，从开口包装让消费者直观看到原料，到升级防碎工艺保障购买体验，让每一款联名商品不仅有社交话题度，更有实打实的品质支撑，真正实现“好产品自己会说话”。

传播破圈：线上线下联动，让年味营销走进年轻人视野

场景与商品之外，沃尔玛与小红书将营销阵地悄悄延伸至上海、深圳核心地铁线路，以线上线下联动的传播方式，让联名营销实现破圈刷屏，借新年氛围将品牌声量推向新高。

双方以喜庆的新年视觉风格打造沉浸式地铁主题车厢，将产品卖点与接地气、玩梗的文案深度融合，“做人要如香菜，请只在意爱你的人”“100分没那么好拿，但100%动物奶油的蛋糕去沃尔玛就可以买到”等产品文案，既让产品卖点变得生动易懂，又充满生活感与共情力。

车厢内还设计动态连环画、玛薯IP互动海报等趣味内容，让硬广变成有温度的新年彩蛋。

这种线下地铁场景的沉浸式曝光，与小红书线上的内容种草形成联动，实现“逛沃尔玛买同款，刷小红书找灵感”的消费闭环，让联名营销的声量从线下打卡场景延伸至线上社交平台，引发全网打卡讨论，成功达成现象级的传播破圈。

品牌焕新的底层逻辑，这才是拥抱年轻人的正确方式

营销学大师菲利普・科特勒说：“营销的本质，是发现需求并满足需求，更是与消费者建立深度的价值连接。” 沃尔玛这波新年营销能口碑流量双丰收，绝非偶然，而是其精准把握年轻化核心、以自身能力为基底的必然结果，这份底层逻辑，也为老牌品牌的年轻化转型，提供了示范。

第一，以用户为中心，围着年轻人的需求转。

用户至上是沃尔玛的不变初心，而年轻化的核心，就是读懂年轻人的真实需求。沃尔玛精准捕捉年轻人对“健康、性价比、新鲜感、社交感”的消费追求，从沃集鲜的“简单为鲜”，到新年联名的场景、产品、传播，每一步都围着年轻人的喜好走，不端着、不硬融，用年轻人喜欢的方式沟通，让品牌和年轻人的连接更有温度。

第二，全链路能力支撑，打造从需求到体验的闭环。

之所以能把年轻化玩得这么透，核心在于沃尔玛自身强大的全链路能力：全球顶尖的供应链、严苛的品控体系，让好产品能快速落地；成熟的线下场景运营能力，让商超从卖货场变成体验场；精准的传播布局，让品牌声量从线下火到线上。

从捕捉年轻人的消费需求，到研发打造优质产品，再到落地沉浸式的消费体验，最后实现全网传播破圈，沃尔玛打造了一套完整的商业闭环，让流量真正变成留量，让年轻人从打卡变成复购。

第三，重构人货场，让零售回归美好生活。

这场营销的核心，是沃尔玛对零售“人货场”的全新重构，让零售不再只是卖商品，而是传递美好生活的方式。

货：打破“人找货”，实现“货找人”，让商品自带品质和话题基因，成为年轻人愿意分享的社交素材；

场：从卖货场升级为社交场、体验场，让消费不再是单一交易，而是兼具情绪价值和社交价值的生活体验；

人：通过线上线下的深度联动，让品牌和年轻人、年轻人之间产生真实连接，让年轻人重新爱上线下消费，感受“附近”的美好。

而这份重构，也让我们看到零售行业的未来趋势：未来的零售，将不再是单纯的卖商品，而是提供生活方式，品牌需要从消费者的情绪需求与生活场景出发，打造有温度、有价值的消费体验；线上线下的深度融合将成为标配，线下场景的体验感与线上传播的社交性，将共同决定品牌的消费触达能力。

结语：

沃尔玛与小红书的这场合作，不仅是一次成功的CNY营销，更是零售巨头年轻化转型的一次重要探索。

它证明了传统品牌并非与年轻消费群体脱节，只要放下身段读懂用户、找对伙伴实现能力互补，就能打破刻板印象，焕发新的活力。

而对于整个零售行业而言，这场合作也打造了一个跨界融合的新范本：

回归用户、重构人货场、让零售回归“美好生活”的本质，才能在消费升级的浪潮中站稳脚跟。