文/兴利

2026年春节白酒消费旺季全面启幕，在行业整体仍处于弱复苏的大背景下，市场格局加速向头部集中，结构性分化特征愈发显著。其中，五粮液凭借终端动销、价盘体系与创新布局，成为本轮春节消费中最具代表性的高端白酒品牌之一，为行业提供了真实需求支撑下的确定性参考。

在行业观察人士看来，五粮液在今年春节旺季的整体表现较为稳健，核心大单品稳健发力、宴席场景积极布局、创新产品稳步拓展以及渠道政策有序托底，呈现出以真实动销为基础的积极态势，体现出白酒龙头企业在行业调整周期中依靠系统化运营能力所保持的发展韧性与战略定力。

春节旺季凸显结构性活力，五粮液为团圆时刻添喜气

2026年春节作为白酒行业全年最重要的消费窗口期，终端需求集中释放，市场呈现出“强者愈强、多点突破”的结构性增长特征。作为白酒龙头企业，五粮液u在春节旺季持续投入，核心大单品保持领先、宴席场景需求活跃、年轻化新品逐步拓展、股东回馈有序开展，在不同场景、价格带和客群中取得较好反响，为春节消费市场增添了和谐团圆的氛围。

春节动销的积极表现，首先体现在核心大单品的市场接受度与真实消费的持续释放上。元旦以来，核心大单品第八代五粮液动销较去年同期实现良好增长。

在核心单品稳健引领的同时，春节期间婚宴、寿宴、家族聚餐及商务宴请等多元场景的集中释放，为白酒消费提供了有力支撑，也成为推动五粮液春节动销持续走高的重要因素。

五粮液结合市场需求，持续布局宴席场景，旗下五粮液39度与五粮液1618两款产品表现活跃，共同构成宴席市场的重要支撑。其中，五粮液39度市场推进效果积极，产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。

在传统优势市场持续深耕的同时，五粮液通过产品创新与品牌年轻化，进一步拓展了消费群体。2025年8月底上市的“五粮液一见倾心”，依托时尚包装、轻量化度数、年轻化定位，C端销售短短数月破2亿元，春节期间动销势头不减。此外，五粮液通过跨界联名持续拓宽年轻圈层，携手邓紫棋推出定制联名礼盒、与头部国漫IP《凡人修仙传》深度联动，相关话题引发全网热议，为品牌注入更多年轻活力。

与此同时，五粮液面向股东积极互动，进一步增强品牌凝聚力与市场信心。2026年2月1日启动的新春股东优惠购酒活动，累计销售金额上千万元，为长期投资者提供了专属福利，也通过股东口碑传播持续扩大品牌影响力，促进了品牌与资本市场的良性互动。

来自消费端的实际热度，在一线市场得到验证。有北京的白酒经销商反馈道，“今年五粮液的动销情况好于节前预期，终端补货需求旺盛，更重要的是，消费者开瓶率较高。” 这一来自销售前线的直观感受，反映出渠道库存处于健康状态，市场流转的核心驱动力正锚定在真实需求之上。

前瞻性市场策略夯实基础，构筑长期发展韧性

2025年白酒行业经历调整，量价承压、动销放缓成为行业普遍特征。步入2026年春节旺销阶段，行业大盘虽仍面临需求回暖不足的压力，但品牌集中度持续提升、头部效应愈发显著。在此背景下，以五粮液为代表的高端白酒龙头，依托品牌积淀、产品矩阵与渠道掌控能力，实现了自身经营的稳健增长，也为稳定行业预期、引领结构复苏提供了重要支撑。

从市场实际反馈来看，龙头企业的主动施策取得积极成效。春节期间，第八代五粮液批价整体保持平稳，渠道利润空间得到有效维护，为良性动销创造了条件。

华创食饮团队在对长沙、南京、合肥等多地市场开展线上线下调研后也指出，春节旺季消费持续释放，五粮液发货节奏有序、终端动销稳步改善，认为当前白酒处于预期和持仓底部，短期建议持续关注春节旺季表现。

面对行业结构性变革，五粮液持续推进系统化布局、多维协同，进一步巩固龙头地位。在产品矩阵上，公司形成以第八代五粮液稳固千元价格带核心基本盘，以五粮液39度、五粮液1618深耕宴席场景，以“五粮液一见倾心”触达年轻消费群体的全场景、全价格带覆盖体系，推动传统优势与创新突破协同发展。

在终端消费激活层面，五粮液的前置布局同样取得积极进展。2025年12月11日至2026年11月25日，公司推出第八代五粮液开瓶扫码会员活动，消费者开瓶扫码即可参与抽奖。这一举措直接反向驱动终端动销，为春节旺季提供了持续动力。

数据显示，截至2026年2月6日，活动日均开瓶量较启动初期实现翻倍增长，不仅推动春节动销持续向好，也实现了从渠道出货向真实开瓶消费的有效转化，让旺季增长提供了扎实基础，也为行业高质量增长提供了实践参考。

在行业观察人士看来，在行业信心逐步修复的关键期，五粮液春节期间展现出的稳健动销、稳定的价盘与健康的渠道状态，为行业提供了明确而积极的信号。高端白酒龙头的稳健表现，不仅是自身竞争力的体现，也将带动整个行业预期持续修复、生态不断改善，为白酒行业稳步走出调整期、回归良性增长轨道提供关键支撑。

编辑：孔德瑄