来源：21世纪经济报道

在全球金价持续高位运行的当下，黄金珠宝行业正面临着一场深刻的变革：消费者不仅追求保值，更追求情感价值与佩戴体验；品牌们则在传统与创新、规模与差异化之间艰难探索。

2月初，周生生集团执行董事兼首席品牌长周嘉颖接受了本报记者的专访。即将迎来92周年的周生生，自1934年从广州一家金铺起步，把“周而复始，生生不息”的理念延续至今。周嘉颖是周生生创始家族的后人，2010年加入集团，2018年担任集团旗下新生品牌EMPHASIS的品牌总监，2021年起担任执行董事。在周嘉颖看来，现下黄金消费的底层逻辑早已从单纯的保值诉求，转向对悦己体验与日常佩戴价值的追求。而一个黄金品牌能走得长远，终究靠守住工艺、品质与消费者之间的那份信任。从她的分享中，我们或可一窥传统金饰品牌在面对黄金珠宝行业变革时的思考与尝试。

周嘉颖。资料图

金价新高下的增长逻辑

2025年以来，国际金价多次刷新历史纪录，国内足金价格更是突破了千元每克的关口。按照传统认知，高金价会抑制黄金饰品的消费需求。毕竟，当原材料本身足够昂贵时，消费者理应更加审慎，但周生生却在这一周期中保持了增长。

去年8月周生生发布的中期业绩公告显示，截至2025年6月30日的上半年期间，集团的毛利率上升了5.2个百分点至33.5%。这主要是由于金价上涨，黄金商品的销售获得了较高毛利率；此外集团还调整了产品组合，偏向高毛利的商品，并通过分店网络的重整及其他成本控制措施让成本降低，为溢利增长带来贡献。而在周嘉颖看来，周生生的业绩表现与品牌“对品质的坚持，以及清晰认知自身优势与品牌定位密切相关”。

金价突破千元，意味着黄金饰品正在被动地奢侈品化。但如果黄金越来越贵，如何不让它离普通人越来越远呢？这实际上也是当前黄金行业共同面对的难题。周生生给出的解法是：克重做减法、工艺做加法。

要让黄金珠宝回归日常，首先要让它“够得着”。周嘉颖表示，以Charme串珠系列为例，这一入门级产品线原本在千元左右即可入手，如今随着金价高企已升至两千元上下。但周生生的应对策略并非简单地涨价，而是在设计端做出调整，推出了更轻巧、用金量更少的衍生版本，同时坚持不可做得过薄，以免影响品质、容易因碰撞而凹陷。

轻量化的产品不仅使得总价可控，也更符合日常佩戴与年轻化审美需求。工艺分量的加重，恰好与当下向高附加值精品开发转型的黄金珠宝行业发展趋势相契合。中国黄金协会指出，2025年11月起实施的新增值税政策，正推动行业内企业向高附加值精品开发转型。这些高附加值的黄金产品大多采用“一口价”的模式，依托设计与工艺增值来提升产品的溢价能力，毛利率空间会显著优于传统的“克重＋加工费”模式。这也使得周生生的Charme串珠系列得以在高金价周期中依然保持市场热度，成为集团毛利率提升的重要支撑。

“够得着”是门槛，门槛之后，是另一重价值逻辑的展开。周嘉颖将这种变化概括为消费者心态的迁移。她发现，现在人们购买黄金饰品的心态，早已不是为了“存一块金子在家里”。当一件饰品的价格中工艺与设计的占比越来越高，消费端的评判标准也从重视黄金的投资价值，向工艺、设计、佩戴感延展。正是有了消费者从保值到悦己佩戴的需求变化，品牌也更愿意把资源投入到工艺的提升上。

周嘉颖介绍道，以周生生的“酷黑”系列为例，除了黑金工艺之外，他们还额外投入了手工勾勒线条的工序，而不像其他黄金品牌的产品那样仅以简单喷砂处理了事。这套流程在产能效率和品控一致性上有着更高的门槛，但她相信消费者能够感受到这份用心。“消费者带着选购珠宝的心态希望买到心仪且可以长久佩戴的饰品。”她表示，“如果只是卖黄金，我们不需要做这些。”言下之意，周生生押注的是黄金饰品的消费品化，而非原料溢价。

从卖货到打造体验场

黄金饰品的同质化，已是行业公开的秘密。周嘉颖并不避讳谈及这一痛点。采访中，她数次提及“同质化”一词，语气中带着某种不易察觉的无奈。“现在我去逛铺的时候，常常觉得各家产品都很相似，”她说，“这让我觉得有些可惜。因为在我看来，每一件珠宝都理应是独一无二的。”

她的感受也与行业数据形成了呼应。世界黄金协会发布的《2025年中国金饰零售市场洞察》中显示，内卷的价格竞争与产品同质化的加剧，是目前零售商面临的主要挑战。这种困局有其深层成因。在物理层面上，黄金材质的硬度、延展性限制了工艺的变革速度；而在商业层面，行业长期以来的“爆款逻辑”也形成了路径依赖。当一个设计或工艺被市场验证成功后，模仿者往往会以极快的速度跟进。近年走红的“古法金”“5G黄金”莫不如此。

而更根本的原因在于，中国黄金珠宝行业此前几年的增长模式靠的是渠道扩张，而非产品差异化。然而随着2024年起黄金珠宝行业发展的“红利时代”悄然结束，去年多家全国连锁黄金珠宝品牌的网点规模都在多年快速增长后出现收缩。例如，截至2025年9月30日，周大福珠宝在中国内地的零售点较2024年3月31日净减少近1500家至5663家；周生生的门店均为直营，数量较少。截至2025年6月30日，其总门店数量较2024年末净减少75家至883家；豫园珠宝旗下“老庙”“亚一”的品牌连锁网点截至2025年9月末，也较上年同期减少879家至4115家。头部品牌均出现削减表现欠佳门店的现象。

当渠道红利已过，黄金珠宝行业单纯依赖门店数量扩张的发展阶段退潮，过去被规模掩盖的同质化问题便再次浮出水面。国泰海通证券在去年发布的研报中指出，珠宝企业的估值范式正从“渠道品牌”向“消费品品牌”跃升。差异化能力正是这一跃升的关键。

周生生的突围，便从产品的切割开始。集团旗下的时尚珠宝品牌EMPHASIS与主品牌遵循着完全不同的叙事逻辑，周嘉颖将两者的差异概括为客群与价值的双重切割：周生生主品牌负责承接各个年龄层顾客的婚嫁、传家、赠礼、投资等传统祝福需求；EMPHASIS则吸纳那些对时尚敏锐度更高的年轻消费者，满足他们的审美需求。后者也更多以K金、宝石等为载体，从一开始就进入纯然的时尚消费赛道。

与产品策略并行的，还有对消费场景的重新理解。例如，春节历来都是黄金珠宝行业的兵家必争之地，过去这一节点的运营逻辑相对简单：推出新年款、铺开折扣、等待顾客上门。但周嘉颖观察到，消费者正在重新定义过年这件事本身。所以周生生今年春节推出了“游启新岁·全盒纳锦”的主题活动，活动中没有将黄金产品作为唯一焦点，而是以传统新年意象“全盒”为容器，在上海、香港等地搭建艺术装置、设置互动环节、引入合唱演出等。

“对很多人来说，过年不再只有传统模式，越来越多人选择用自己的方式开启新年，比如带家人旅游、和宠物过年。”她对本报记者表示，“无论是门店反馈、直播互动，还是跨界活动带来的用户分享，我们都明显看到年轻人对‘情绪价值’和‘参与感’的需求在快速上升。这也是我们持续调整春节表达方式的重要依据。”

场景化的运营在黄金珠宝行业虽然并非新鲜事，但周生生之所以不同，在于选择以一种更高频、更难规模化的路径渗透到消费者生活的方方面面。去年，周生生通过与广州的庙前冰室酒吧推出快闪活动、在成都与街头潮流品牌Randomevent合作打造限时体验空间等方式，将品牌从售卖终端挪至更多非传统珠宝消费的现场，让品牌不再是柜台里的等待，而成为人们生活现场的一部分，与消费者建立起更深层的情感连接。周嘉颖表示，她希望大家不只关注产品，更通过空间、互动和内容，让消费本身充满情绪和意义。

坚持品质

在谈及工艺坚持时，周嘉颖说“这种对品质的坚持，我相信消费者是能够感知并欣赏的”；谈及定价策略时，她强调“透明的定价方式”与“清晰的营销沟通”，让消费者不会因为金价短期涨跌而感到“吃亏”；谈及品牌责任时，她说“我的决定直接关系到消费者如何看待这个品牌、投资者如何评估我们、员工是否在工作中感到充实”。

黄金珠宝行业的特殊性在于，它的原材料本身具有货币属性，消费者对纯度的执念根植于文化基因。而信任，恰恰是这个行业最难量化也最昂贵的资产。周生生比以往任何时候都更需要继续向市场证明，那些关于品质、工艺与可持续发展的承诺，贯穿于每一件产品的执行标准。

从2010年加入集团到2021年起担任执行董事，这十多年的时间里，周嘉颖在采访中提到自己最大的变化是看事情“会更长远，不会只为达成短期效果而轻易行动”。在黄金珠宝这个容错率极低的行业，这份审慎或许比任何营销创新都更珍贵。

毕竟，黄金可以熔了重铸，但信任不能。