创策文旅：创策新质文旅

这是创策文旅的第 383 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

要么唯一，要么第一。

2026 年是文旅 “十五五” 开局之年。全国两会刚刚落幕，“文旅深度融合”“体验经济” 迅速成为文旅领域热词。文化和旅游部部长孙业礼先生描绘的消费图景令人振奋：人们不再满足于逛名胜、看风景，而是更愿意走进生活、体验文化，为演出买单、为潮玩排队、为打卡奔赴一座城，提出更好发挥文旅养心志育情操的独特价值，持续赋能经济社会高质量发展。

作为文旅策划人，我敏锐地察觉到：未来五年（2026年-2031年 ）的文旅，不是简单的消费迭代，而是一场深刻的旅游时代变革，一场更深层次的文旅融合，当技术革命、消费升级与文化觉醒共同作用于文旅，文旅融合将从“物理拼接”到“化学反应”的本质突破。这也尤其关系到地方文旅未来五年文旅项目谋划落地的生存之道：跟着别人学永远没有出路，永远学习永远跟随永远落后；唯有扎根国家战略、立足文化根脉、敢于原创突破，才能打破内卷、抢占未来。

结合国家政策导向与一线市场调研，以下是我对 2026 年及未来五年文旅发展10大趋势洞察。（个人观点，仅供参考）

趋势1 文旅战略升级：文旅从“行业事”变成“国家事”，锚定幸福产业、民生产业与文化强国

2026 年，文旅产业完成战略性身份跃迁：不再是单一消费行业，而是民生产业、幸福产业、战略性支柱产业。政策明确要求，文旅发展必须对接国家战略，服务文化强国、旅游强国建设，核心使命从 “卖风景” 转向 “养心志育情操”。

这意味着，所有文旅项目谋划不仅需要考虑政策风向，还要算市场的账，民生的帐，社会效益的账，精神获得的帐：乡村振兴、区域协调、城市更新、文化传承、对外开放，都是文旅创新融合的新赛道。那些只追求短期流量、忽视文化价值与民生需求的项目，终将被市场与政策双重淘汰。

趋势2 文旅项目的文化自信：告别“永远学习永远落后”，未来文旅原创才是唯一出路

过去十年，文旅行业陷入模仿魔咒：古镇抄乌镇、乐园抄迪士尼、夜游抄不夜城，NPC抄武侠山，结果千城一面、千村一面、千景一面。2026年，这个魔咒彻底失效。

每座城市、每个乡村都有自己的特色，文化自信不是口号，而是基于对自身地域文化的产品自信、IP自信、模式自信：不做西方主题乐园的汉化版，要做中国神话、东方美学、非遗技艺的原创沉浸世界；

不做网红街区的复制版，做一城一魂、一地一韵的在地文化表达；

不做舶来体验的改良版，做中国人情感共鸣、精神归属的原创内容。

文旅谋划需从“资源依赖”到“内容创造”，以IP+构建自身项目的唯一性和第一性，市场已经用脚投票：能火的，都是别人抄不走、学不会、仿不像的原创作品。

趋势3 体验革命：从“到此一游”到“为精神愉悦付费”，心价比碾压性价比

如今游客变了，不再比价、不再赶场，而是愿意为感动而买单、为仪式感买单、为归属感买单。2026年，文旅消费的核心指标正在从“性价比”转向心价比：

为一场沉浸式戏剧，愿意溢价三倍购票；

为一次非遗手作体验，愿意花上半天时间；

为一座城市的烟火气，愿意专程前往慢游。

只是目前市场上的沉浸式演艺类产品成长空间还很大，且有个怪圈，以为做了沉浸式演艺就是好的就是美的，打个不太恰当的比喻，现在不少演艺节目有点类似过去二十年前的女人纹眉毛，跟风纹个毛毛虫眉毛在脸上就以为是美的时尚的。我想表达的是优秀的沉浸式演艺及戏剧严重稀缺，产品供给严重不足，未来五年大有可为。

趋势4 文旅深度融合：文旅+不是加法，是业态重构与价值倍增

政策明确提出：丰富文旅体、文旅商、文旅农、文旅工等融合业态。2026年，文旅融合不再是简单叠加，而是能产生“化学反应”，形成让消费者愉悦的多巴胺经济。主要表现在以下几个方面。

文旅+演出：跟着演出去旅行，一台戏带火一座城，从驻场秀到街巷微演艺，全场景覆盖。

文旅+非遗：跟着非遗去旅行，让非遗从橱窗展品变成可学、可做、可带走的生活方式，当下非遗元素正在融入潮玩、服饰、甚至餐饮。这种基于文化自信的创新，比任何口号都有效。

文旅+赛事：跟着赛事去旅行，马拉松、村超、城超、龙舟、户外运动，汽车、摩托车等赛事，绑定城市文化，打造年度流量事件。

文旅+农业：从采摘观光到乡村生活共创，丰收市集、农旅体验、休闲露营成为标配。

文旅+商业：从购物消费到场景消费，街区即景区，消费即体验；文旅商创新核心在于“空间剧场化”，商业空间不再是货架的延伸，而是构建文化共生生命体，变成一个集戏剧演出、艺术创作、生活美学于一体的综合空间。

文旅+工业：工业遗存变文创园区，生产过程变游览体验，记忆变IP。在2026年，我们会看到越来越多的“工业赛博”风文旅项目。废旧的矿山可以变成交响乐厅，老旧的生产线可以变成沉浸式剧场。这不仅仅是废墟利用，这是对中国工业文明的一种“文化自信”表达。

趋势5 产品为王：精神产品供给成为核心竞争力，文旅回归文化本质

从“打卡”到“养心”，文旅正在经历精神供给侧的革命，文旅的根是文化，魂是内容。2026年的文旅，重资产将让位于重内容，种硬件让将位于重软件。

游客不再满足于看建筑、看山水，而是要听故事、入剧情、获成长。文旅精神产品供给，更贴近于市场，要做到这三点：有价值：传递正向审美、文化认同、家国情怀；有温度：贴近普通人的生活，引发情感共鸣；有创意：用现代语言转译传统文化，让年轻群体主动拥抱体验。

过去我们做项目，想的是怎么让游客拍出好看的照片发朋友圈。 现在，我们要想的是怎么让游客在回去的路上，觉得自己“活过来了”。

2026年，游客的需求正在发生一次深刻的“精神迁徙”。“打卡式”旅游正在被“养心式”旅游取代。这种转变，源于都市人日益增长的精神焦虑与情感荒芜。文旅产品不再是风景的售卖，而是精神的培元。

我们在策划中，要学会“留白”。不要把内容塞得太满，不要让音乐响个不停，让灯光更耀眼，而是更注重游客的精神需求，比如在浙江的一些深度研学营里，最受欢迎的项目竟然是“一小时的绝对静默”。

趋势6 原创赛事文旅：从“办比赛”到“造节日”，体旅正在成为城市文旅流量引擎

赛事文旅作为活动文旅的核心形态，具备长效品牌化、场景高频化、传播裂变化的独特优势，尤以体育赛事为引擎，可打造永不落幕的城市文旅 IP。需要说明的是，体旅赛事最好形成城市的独特原创品牌。

城市马拉松、县域足球赛、端午龙舟赛、户外挑战赛等全民赛事蓬勃兴起，2026 年，赛事即文旅，运动即旅行，观赛即生活，“跟着赛事去旅行”，已成为大众化的全新生活方式。

赛事文旅的趋势核心不在于简单“办赛事”，而在于体旅 + 赛事 + 文化的深度创新融合：比如马拉松不只是赛道竞速，而是串联城市肌理、非遗技艺、地域美食的文化沉浸式奔跑；龙舟赛不只是水上竞技，而是凝聚区域社交、民俗展演、亲子互动的全民城市狂欢；城市足球超级联赛不只是球场对决，而是彰显地域文化、运营球迷社群、传播城市品牌的精神盛宴。

赛事只是流量的钩子，文化才是核心底色，消费是产业闭环。一场顶级原创赛事，可撬动百万人流、引爆亿级传播，让体育精神与城市文化共生共荣，成为持续赋能城市、永不落幕的文旅超级 IP。

趋势7 乡村文旅：从 “农家乐” 到 “生活理想国”，新质乡村赋能精神共富

很多城里人都梦想拥有一个属于自己的乡村小院。未来乡村文旅将彻底告别低端同质化、粗放式发展，全面迈入精品化、主题化、长效化、运营化的高质发展阶段。

特别是2026 年，乡村振兴与农文旅融合进入新质发展阶段，不再是简单的农家乐、采摘园，而是文化+生态+共富为目标的城市人精神高级“避难所”。中央一号文件大力支持的 “乡村创意生活季”，正是将策展思维全面注入乡村，让田园变景区、村落变剧场、生活变体验。

新质乡村文旅的核心，是三产融合、村民共富、精神增值，以农耕文化、乡土乡愁为魂，打造春插秧、夏纳凉、秋丰收、冬过年的四季沉浸式场景；以非遗手艺、本土技艺为核，建设共富工坊，让村民从旁观者变经营者、受益者、主人翁；以生态田园、自然乡野为底，做强微度假、轻露营、慢生活、轻研学，精准承接城市人群的松弛感与疗愈需求。

乡村文旅的未来，不是把城市搬进乡村，而是把乡村最本真的美好还给城市人。它提供的不再是简单食宿，而是高浓度的情绪价值、精神价值与生活价值，成为望得见山、看得见水、记得住乡愁的中国式生活理想村。

趋势8 数字文旅：虚实共生，科技为文化赋能而非炫技

2026年，文旅+AI、AR、VR，数字孪生等技术全面落地应用，数字文旅正式告别概念化、噱头化，走向去虚向实、体验深耕、颗粒度精细化的高质发展阶段。

科技不再是表面炫技，而是深度服务于文化表达与体验升级：AI 不再是简单的智能问答机器人，而是能感知情绪、匹配偏好、实时定制行程的智慧旅行伴侣；VR/AR 不再是短暂视觉冲击，而是实现历史场景真实复现、时空穿越、沉浸式在场的文化载体。数字文旅让现实与虚拟的边界逐步消融，为文旅内容创作打开无限想象空间。

数字文旅的核心价值，在于让文化可感、可触、可及：如古遗址借助 AR 活化历史，让游客穿越时空、与历史对话，让文明 “活” 起来；

非遗依托数字展演破圈传播，突破时空限制，让传统文化走向全球、触达年轻一代；景区通过智慧化运营，实现预约、导览、服务、消费全链路一站式体验，提升品质与效率。

需要说明的是科技是手段，文化才是内核；体验是目的，价值才是根本。脱离文化内核的数字文旅，只是昙花一现的光影秀，所有的光影秀、灯光秀都只会流行一时，而扎根文化根脉的数智创新，才能让科技真正为文旅赋能、为时代留声。

趋势9 全球传播：中国文旅正向世界而行

文化出海，是中国故事的国际表达，更是新时代的文化主权确立。提升中华文化影响力，已成为新时代每个文旅人的时代使命与终极担当。这不仅是把中国剧目推向世界舞台，更要以开放姿态邀请全球游客走进中国，亲身体验正统、鲜活、高级的中式美学与当代文明。

我们坚持立足中华五千年文明，打造独属于中国、引领于世界的原创文旅作品。最民族的，才是最高级的；最本土的，才是最世界的。

文旅是最生动、最鲜活、最具感染力的文化外交。2026 年，中国文旅正式开启国际化新征程：打造跟着非遗、跟着演出、跟着赛事去旅行的世界级文旅品牌；以沉浸式体验、东方美学意境、中国精神叙事，吸引全球旅行者慕名而来；推动入境游升级：从“看古迹、逛景点” 转向深度体验当代中国生活方式、文化活力与社会风貌。

每一个原创文旅产品，都是一张闪亮的国家名片；每一场深度文化体验，都是一次深刻的国际认同。重体验、能共情、有记忆、有风骨的文旅产品，才是全球市场的硬通货。当下，景区围墙正在消失，非景区化、生活化旅行正成为主流：博物馆、菜市场、老街区、乡村院落、市井烟火，皆可成为世界级旅行目的地。旅游的本质，从来不是奔赴刻板的景点打卡，而是体验一种生活、理解一种文明、爱上一个国家。让世界，在行走中爱上中国。

趋势10 长期主义：运营为王，从“建景区”到“养景区”，可持续才是真成功

文旅行业正在告别野蛮生长，进入精细化运营、长期价值创造时代。

重策划、轻盲目投入，先定内容再定空间；

重运营、轻一次性建设，让流量变留量、留量变存量；

重民生、轻逐利，让本地居民受益，让游客获得幸福。

真正的好项目，不是开业即巅峰，而是年年有新意、岁岁有人气。

结语：

2026年，是文旅项目告别模仿、走向原创的元年。

我们背靠国家战略，立足文化自信，面向大众需求，把文旅做成养心志育情操的幸福产业，做成融合百业、赋能城市与乡村的支柱产业。

不要再追随别人的脚步，不要再陷入永远学习、永远落后的循环。扎根中国文化，敢于原创创新，做出市场上没有、世界上唯一的中国文旅作品。

这，或许才是2026年文旅人最该坚守的方向。