出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/薇薇

近日，会员制仓储超市Costco开市客进驻京东平台，开出官方旗舰店，店铺支持会员、非会员两类消费者购物，似乎打破了其线下门店会员制购物规则，引来多方关注。

自2019年进入中国大陆市场，Costco共布局了7家门店，分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市。平均一年一家店，这个拓店速度可谓相当之慢了，反观同为来自美国的会员制超市山姆，近年来开店速度明显加快，2025年山姆创下了单年新开10家门店的历史峰值，2026年更是预计将新开13家店。截至2026年5月，山姆中国门店规模已达67家。

据行业公开报道，2025年末山姆中国付费会员约1070万，年会员费总收入28-30亿元。与之相对的是，2025年末Costco中国大陆会员约400万，按照官方会员费标准测算，Costco大陆会费收入约12亿元。另据行业调研，山姆会员续卡率整体80%以上（卓越会员高达92%），而Costco中国续卡率仅60%左右，远低于其全球90%的平均水平。

因此，无论是门店密度还是会员体量、会费收入、用户粘性，山姆在中国对Costco已形成绝对碾压优势。这还仅仅是会员制赛道的竞争格局。放眼整个中国零售行业，除了会员超市，折扣店、即时零售发展如火如荼，各家都在争抢消费市场，Costco一点都不慌是不可能的。

受制于门店增速，Costco中国面临整体收益增速放缓，短期无法有效放量；续卡率以及单卡购买量低，与Costco尝鲜盘较大有关，当然也与本土化不足有深度关系。

怎么办？进驻京东来突围是Costco想到的一个解决方案。

会员卡用来增加办卡增量，做会员费增收，返点用来吸引大量购买的客户，至于非会员加价，其实就是告诉非会员消费者，“这里不欢迎你”。于是，Costco京东旗舰店的目的就很明确了：吸引需要返点的会员。

什么样的会员喜欢返点？当然是代购。

据极致零售研究院（SRI）发布的《山姆中国1400 亿增长飞轮研究报告》，山姆非官方代购网络中，约70%订单流向尚未开设山姆实体门店的城市及县域市场。

这个套路是不是也适合Costco？

Costco中国只有7家门店，大量空白区域需要开发，自己又不想出钱，由代购作为“地推铁军”是其渗透空白市场、教育市场、培养消费习惯的不错良方。

于是，在Costco京东旗舰店，Costco的角色由零售商变身供应商，负责选品采货；京东物流负责配送；代购负责最后一公里触达和非标服务。三方各司其职，各取所需，合作共赢。

未来的路径演化便是：等代购把市场培育好，各项数据够强劲的城市，Costco再把门店定向开过来，直接把代购的盘子整盘端走；数据不那么好的城市，Costco也没必要开店，可以和代购长期共存。

Costco直白地在店铺首页展示3%的返点，意图非常明显，就是鼓励潜在客户去空白区域做代购。不想办会员卡的消费者就去代购那边买，代购才收5-10%（一般情况下），这边都定到20%的加价率了不信吓不跑你。

那么另一个问题来了，做Costco代购赚钱吗？

从Costco京东旗舰店里可以看到，它把自有品牌Kirkland科克兰都拿出来摆了，都是标品，全国适配，平价卖，非短保，适合代购走量。Costco商品本身毛利低，议价力再强也要给京东平台至少3-5个点的抽成，要是非自有品牌、高毛利产品，Costco的线上毛利都可能跌破10%了，这也决定了Costco卖自有品牌的必然性。

所在区域如果有Costco门店，代购一般会喜欢现场选购。一是直接走大宗，二是特卖时囤货。例如某宝Costco自有品牌商品价格低于门店价格，就是代购在特卖时大量囤货，虽然售价低于门店，还是有不错的利润，更不用说加价了。

假如周边没有门店，代购刚好可以直接在京东下单，京东物流有保障，配送费可以清晰展示给代购的顾客看，非会员价也一目了然。对于低频客、尝鲜客而言，没有必要交几百块会员费，直接选择从代购这里购买就好了。

没有京东旗舰店时，代购们跑门店是要成本的，现在有了线上渠道，简化了办事流程，对代购们是绝对的利好。

我们来拆解下周边没有门店的代购的利润构成：返点3%+代购加价5-10个点，一单能有10个点左右利润，还不用交税收。一周卖1万块，一个月赚个4000块，相当于普通人一个月工资，特别适合宝妈，或暂时没有工作的群体。要知道现在很多超市员工，一个月工资才2000多块。当然，也有那种代购月入极高数字的，毕竟是少数，不是普通人能达到的，一个月赚几千块是常态，赚几万就比较感性，赚几十万属于理想了。

另外，Costco京东旗舰店对商品划出会员价和非会员价上下两条线，形成了一个透明区间，本意是控制价盘。一旦代购售价超出非会员价，消费者可以直接在京东下单，一定程度上遏止了代购的无底线加价。

至于代购的存在，主要源于很多地方实体商超产品力存在问题，在地消费市场未被充分满足，需要代购进行市场化响应机制来填补空白。从这个角度看，我们的实体商超还有很大的提升促进空间，不是吗？