文|欧阳千里 酒水行业研究者

七十而从心所欲，不逾矩。

1951年，茅台酒厂成立，掐指算来七十余年。依《论语》所言，贵州茅台行至“不逾矩”的岁数。比如，7月7日向广西慈善联合总会捐赠1000万元现金，用于洪涝灾害救灾及灾后恢复工作，亦是不逾矩的体现。

陈华、王莉领衔的新一届管理层，没有选择在调整期“躺平”，也没有选择“冒进”，而是做了一件更难的事情，在规矩之内把改革做到极致。

一

陈华来自能源系统，王莉是技术出身的老茅台人，这个组合或许告诉我们，茅台需要的不是激进的颠覆者，而是懂产业规律的创新者。前者懂“能量守恒”，茅台的品牌能量，不能在内耗中消散，要在改革中转化；后者懂“酿造逻辑”，好酒急不得，好企业更急不得。

陈华在股东会上放话，白酒行业将步入存量竞争新阶段，茅台凭借独特商业模式与核心竞争优势，依然具备强劲的发展韧性与增长潜力。

王莉则表态，品牌联名会非常谨慎，要看是否符合茅台战略方向，要符合商业逻辑。

这些话，听起来“不刺激”，但细品之下，句句都在划红线，可以变，但不能乱变。

我认为，新班子上任以来，最大的动作是全面To C。

2026年1月1日，普茅以1499元上线i茅台直销，截至1月31日，145万用户成交超212万笔（其中普茅的成交订单为143 万笔）。3月31日，普茅出厂价从1169元上调至1269元，同时将零售价从1499元上调至1539元。

有人说，茅台在“削藩”，要踢掉经销商。我认为，这是给船换引擎，以前经销商是“坐商”，等着客户上门，现在要做“行商”，与茅台一起去触达那9600多万注册用户。i茅台不是抢饭碗，是发新碗。

更重要的是，“可以买贵的，不能买贵了”的海量低频消费者，正在成为主导茅台价格的新生力量，他们是市场化改革激活的“沉默的大多数”。当茅台真正直面消费者时，它的价格才真正“随行就市、态势平稳”。

二

自3月起，茅台全面推行非标产品“代销制”，终结价格倒挂困局。茅台将销售分为自售、经销、代售、寄售等多种模式，构建“多价态并存”的供给侧动态价格体系。

经销是“把风险留给经销商”，代销是“把定价权还给茅台”。

改革的是利益分配机制，不逾的是“共赢”的规矩，酒厂收定价权，经销商赚服务费，消费者得实惠。在当前的背景下，结果是好的，过程是对的，经销商有钱可赚且压力倍减。

你看，茅台没有“砍掉”经销商，而是用制度重新划定边界。这才是“从心所欲”的“不逾矩”，逾的是旧规矩，守的是新规矩。

三

每次股东大会，备受关注的是“喝不喝酒”。

2025年5月，晚宴从桌餐改自助餐，普茅变蓝莓果汁，股东感叹“第一次没喝到茅台”。2026年6月，陈华、王莉新班子继续延续这一做法，且会年年坚持。

王莉对此解释，股东大会是公司治理的最高决策会议，和董事会一样属于正式工作会议，需要按照工作会议的制度、标准和流程组织。

股东大会是茅台的“面子”，酒是茅台的“里子”，在面子上主动放下酒杯，恰恰是在里子上守住了规矩。

年年不喝，年年引发热议，年年坚持。这本身就是一种“不逾矩”，不逾的是“厉行节约”之矩（接待不上酒），不逾的是“品牌自重”之矩。茅台不需要在股东面前用酒杯证明价值，正如真正的高手不需要在擂台上炫耀肌肉。

近三年来，为了全面提升企业管理的现代化水平，茅台系统梳理了23个领域的制度地图，横向覆盖企业运营、生产经营各个领域板块，纵向贯通公司管理层到车间班组各个层级，让每一项工作、每一级组织都有据可依，有章可循，以保障能经得起社会各界的监督和检验。具体到每一次工作会议、品牌宣传活动、市场营销活动等，在组织、接待等细节的安排上，都要严格地遵循相应的制度、标准和流程。

四

以前的茅台，像一位深居简出的高手，江湖上的魑魅魍魉，他懒得搭理。现在的茅台，像一位行走江湖的侠客，路见不平一声吼，该出手时就出手。

2025年9月，“反诈老陈”在直播间买到140元两瓶的"五星茅台"，喊话茅台官方。客服、维权热线等官方多口径发声，视频中所出现的“五星茅台”字样产品并非公司生产，正规茅台酒产品正面字样应为“贵州茅台酒”。

2026年5月，贵州茅台酒销售有限公司发布温馨提示称，近期线上平台出现冒用茅台名义发布“茅台会所”“名酒体验会所”“茅台代售制体验会所”“茅台私宴会所”等虚假招商信息，误导欺骗企业、消费者进行投资，上述内容均属虚假信息。

2026 年 6 月，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司发布声明，证实“茅台合作峰会”系合作方贵州黔茅营销策划有限公司擅自举办。该行为严重违反双方约定，茅台健康产业销售公司已暂停与黔茅策划的一切合作及经销授权，并明确表示将依法追究其法律责任。

你看，这不是茅台的脾气变了，而是身份变了。

以前是B端的“供货商”，市场、时间会自我净化，现在是C端的“守护者”，容不得半点沙子。直面消费者时，消费者的权益就是品牌的生命线，不仅要准确回应，而且时间更要及时。

五

如今的茅台，做减法比做加法多。

减去的是酒桌应酬，减去的是渠道乱象，减去的是品牌包袱，而守住的是品质底线，守住的是消费者信任，守住的是行业标杆。

《论语》里的不逾矩，不是不敢越雷池一步的“怯懦”，而是历经千帆后的“通透”，知道什么该做，什么不该做。

茅台的不逾矩，变的是渠道、是模式、是场景，不变的是“顺天敬人、明理厚德”的初心，是“爱我茅台、为国争光”的底色。

我想，你可以永远相信茅台，这句话的含金量，还在增加。（欧阳千里）