各位好，欢迎观看【安叔点评】，今天我们来聊聊外资会员超市

外资会员店在中国遇到的麻烦，表面看是几家门店的热闹与冷清，背后却是中国零售市场的规则变了。 外资会员制超市曾经靠大包装、低毛利、自有品牌打出声量，如今面对更快的配送、更细的监管、更懂本土消费的对手，老办法不一定还管用。

同样收会员费，差距已经被拉开

最近一段时间，会员制超市的风波接连出现。 山姆中国刚完成首席执行官调整，又被监管部门监管约谈；另一边， 开市客半个月内连收两张罚单，还卷入真假开市客对簿公堂的争议。

更受关注的，是两家老对手在中国走出了完全不同的节奏。山姆一路加速，门店数量已经超过 六十多家门店，新签约和在建门店接近二十家，目标直奔百店规模。开市客从2019年进入中国市场算起，7年过去，至今只有 七家门店。

规模上的差距更刺眼。山姆中国2025年销售额已经突破 一千四百亿元，付费会员数达到 一千零七十万。开市客中国去年才跻身百亿规模，付费会员大约是百万级会员。这不是简单的慢热，也不只是品牌性格不同。在中国超市竞争已经卷到极致的环境里，慢本身就会变成短板。

上周，开市客全球首席执行官乘私人飞机低调来到中国，有网友在南京、深圳门店都看到了这位从叉车师傅一路做到全球负责人的掌门人。他上一次来中国还是两年前，这次赶在南京店开业节点现身，说明开市客对中国市场的压力已经不能再靠观望消化。

慢下来的开店速度，卡住了会员增长

开市客在全球有一条重要规则：坚持 自建物业。中国现有七家门店也基本延续了这一套模式。自建物业的好处很明显，长期成本可控，门店标准稳定，经营权也更扎实。

问题是，中国零售市场不等人。南京店从2021年6月签署投资协议，到2024年5月正式开业，前后花了 三年。同一时间里，山姆在中国采用更灵活的合作方式，借助开发商资源做旧店改造，从签约到交付大约 一年多。

三年开一家和一年开两家，差距不只是门店数字，而是会员密度、供应链规模、城市覆盖和品牌曝光的连锁变化。会员店靠的是规模摊薄成本，门店越少，会员触达越窄，采购量越难放大，定制商品和价格优势也难形成强支撑。

开市客的稀缺性确实带来一部分吸引力，部分消费者会因为门店少、会员圈层更纯粹而保留好感。可稀缺感不能替代服务半径，特别是在中国这样城市密集、消费选择丰富的市场里，消费者不会长期为“离得远、等得久、买得少”付出额外成本。

自有品牌够强，但中国消费者要的是更懂生活

开市客最强的武器，是自有品牌 科克兰。在全球市场，科克兰2025年销售额超过 九百亿美元，占开市客营收约23%，体量甚至超过可口可乐和耐克。

可到了中国市场，科克兰的存在感并没有完全释放出来。山姆的会员印记、胖东来的自有品牌，在中国消费者中反而更容易被记住。开市客货架上有坚果、橄榄油、气泡水等全球统一商品，但这些商品更多像是把海外成熟货盘搬进中国门店，真正深入中国餐桌和家庭结构的产品还不够多。

开市客也在试探变化，比如推出金桔柠檬冰杯、芒果卡仕达可丽饼，线上渠道里也能看到华味亨话梅、神丹咸蛋等本土商品。这些动作说明它意识到了问题，但从呈现效果看，还没有形成稳定的 本土化能力。

中国家庭户均人口只有2.52人，大容量橄榄油、整箱冷冻食品对不少三口之家并不友好。会员制超市曾经用“大包装更划算”打动消费者，如今消费者更在意适不适合自己家。同行已经开始推小包装，连牛肉都按中式烹饪场景细分，有适合煎的不同厚度牛排，也有火锅薄片、炒菜肉馅。商品越贴近日常饭桌，复购才越稳定。

开市客的另一块短板，是 线上补课太晚。山姆中国线上销售占比已经超过50%，500多个前置仓支撑 一小时达。开市客直到今年5月才入驻京东渠道，允许非会员购买，但价格上做了区分，本质上仍在借平台流量转化会员。

中国零售早已进入线上线下融合阶段，消费者要品质，也要速度。会员店不能只靠仓储式卖场的震撼感，配送效率、售后体验、社区覆盖同样决定留存。开市客若只把电商平台当作会员入口，距离真正补齐线上能力还有一段路。

开市客在中国并非没有机会。山姆扩张太快，已经进入调整期，监管也在推动行业回到更规范的竞争环境。中国消费市场足够大，也足够成熟，既容得下快跑者，也能检验慢行者。问题只在于，过去在美国跑通的商业模式，到了中国不能原封不动照搬。真正能留下来的，不是光环最亮的品牌，而是最能读懂中国家庭、供应链和城市节奏的品牌。

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