文 | 娱乐资本论，作者 | 豆芽

自导自演的豪门故事，最终演变成了品牌的巨大公关危机。老牌毛巾巨头洁丽雅，在享受了“对抗路叔侄”流量红利两年多后，终于被自己立下的人设搞塌房了。

起因是洁丽雅40周年发布会，本是品牌发布新战略的关键节点，反而因为一张家族切蛋糕的合照，点燃了全网吃瓜热情。复杂的家庭关系、甚至家族伦理、以及由此推测出的股权比例，都成为网友脑补豪门内斗的素材，直呼“狗血短剧照进现实。”

网友的显微镜一旦架上，没有人能全身而退。曾经被捧为“现实版霸总”的二叔石晶，一夜之间沦为公众眼中的吞噬股权的大反派；靠废柴少爷人设走红的嫡长孙石展承，则被强行塑造成“被家族排挤的悲情继承人”，家族合影只能靠边站。

某种程度来看，洁丽雅的崩盘绝非意外，而是一场注定的流量反噬。当企业将“家族内斗”作为核心营销噱头，就等同于埋下一颗舆论定时炸弹。家族管理者高调走向台前、接班人打造IP人设的每一步，都离引爆更近一点。

此前，好利来、特步等老国货品牌的二代纷纷露面，通过自媒体为品牌引流，洁丽雅也是其中一员。2022年，@毛巾少爷就开始发布内容，此后因为主动玩梗“豪门争斗”，打造出废柴少爷vs精英二叔的对抗路叔侄人设，实现流量飞升。二叔石晶也开通了社媒账号@毛巾小保镖，洁丽雅由此被更多年轻观众了解。

近期@毛巾少爷与毛巾二叔分别登上热门综艺节目《我家那小子》《职来职往》，依旧上演相爱相杀的对抗路，流量走向峰值。

毛巾少爷之所以能在自媒体出圈，本质就是将“豪门斗争”娱乐化、并立住了对抗路叔侄的人设，这些内容正好符合了网友对于豪门叙事的好奇。

@毛巾少爷2022年8月1号发布了第一条自媒体视频，但起初内容更多是聚焦职场，剧情化演绎《给00后画饼没用》《当00后员工遇上99年老板》等内容，也会以有趣、接地气的视角分析一些富三代日常，比如直播带货销售额为0、创业卖鞋结果全成了个人收藏。此时虽然也有一定流量，但并不出圈。

直到2024年初，@毛巾少爷开始更新《毛巾帝国》剧场版，正式将洁丽雅装进了网友熟悉的豪门叙事里。

在《毛巾帝国》的演绎中，毛巾二叔是“与自己争夺家产的小叔，有能力有学历但为人手段狠辣、心思缜密”，而毛巾少爷则成为被闲置的“废柴三代”，为了进总公司，被二叔发配去新疆分公司历练三年。回到总部后，与爱钓鱼的父亲携手对抗“老狐狸”二叔。

此后，毛巾少爷的内容有不少“叔侄”合体同框的作品，账号定位和内容风格逐步成型。此后，二叔也开设了自媒体账号@毛巾小保镖，以助理视角分享总裁日常。

不过真正吸引网友的，是所谓争家产、明争暗斗背后，毛巾少爷作品的底色是温情的，叔侄之间有不少可爱的小互动，例如毛巾少爷会调侃腹黑二叔“没眉毛”，也会拍总裁拆泡面、七夕节调侃单身的二叔等接地气的内容。正是这种表面对抗路、底层好叔侄的反差感，让毛巾少爷的作品充满了喜剧色彩与轻松感。

毕竟网友热衷霸总文的背后，归根结底爱的是爽文。剧中虽然反派可恶、但最终主角会反败为胜。剧外，温暖的底色才能在总裁文的外壳下，成为网友的电子榨菜，而这种观看心态，也是洁丽雅后续舆论崩盘的核心原因。

《毛巾帝国》的故事，在加入了反派二叔后，实现了流量飞升，成为高影响力的企业主IP。而近期叔侄俩分别登上综艺节目后，成功实现大曝光、在社交媒体外的大众范围内破圈。《我家那小子》节目中，叔侄延续了短视频人设开启日常互怼，在篮球场上赌股份、少爷送二叔手链提高佣金。

“毛巾帝国”的叙事背后，本质是企三代@毛巾少爷以年轻人更喜闻乐见的方式，助力品牌营销与年轻化升级。

作为典型的老国牌，洁丽雅虽然实现了品牌化，但这几年线上渠道爆发、新消费浪潮的崛起，对于这些曾经在线下稳扎稳打的品牌而言，是一次不小的企业发展危机。一不小心就可能被挤到货架边缘、甚至被市场淘汰，这也是为什么二代们纷纷站出来做个人IP的一大原因。

洁丽雅其实一直都在尽力跟上时代的变化，早在2018年就开始进行品牌年轻化转型。2018年推出与小黄人IP的联名，2020年走进李佳琦直播间，持续赞助电影、综艺，合作艺人推出明星同款，2021年还官宣INTO1林墨为品牌代言人。这种年轻化战略背后，与二叔石晶的接手不无关系。

据公开报道，2015年石晶首次试水家族企业，并成功扭转濒临下架的子品牌“洁丽雅·兰”的局面，将利润率做到高于主品牌50%～100%。2017年毕业后石晶回国开始着手电商业务，并逐步接管了洁丽雅的经营，并成功将洁丽雅的线上销售提升至50%以上。这些动作让洁丽雅的发展稳住了，但并没有在原有认知度基础上破圈。

《毛巾帝国》的出圈，才真正让洁丽雅这个品牌在社交平台被更多年轻人讨论。

表演专业出身的“废柴少爷”，在现实中为了“不让父亲失望”，投身企业的直播业务，并开始做自媒体账号以“人”带品牌，绞尽脑汁研究脚本、段子、拍摄和剪辑。起初凭借企三代的身份和洁丽雅的品牌加持，获得了稳定的流量，直到《毛巾帝国》剧场版出圈，自媒体流量才开始反哺品牌。“第二集的时候加入了虚构元素，把真实的人物关系放进网络热梗里”，在采访中石展承提到了当时的创作思路。

“《毛巾帝国》几十亿的曝光是有的，搜索品牌词进天猫的消费者在增长，品牌端更多人开始了解这个传统国民品牌”，石晶也在采访中提及。不仅仅是销售成绩，石晶还希望通过社媒端的破圈，吸引更多年轻的经销商。

石展承的个人账号@毛巾少爷，也被纳入洁丽雅集团战略体系中，定在“未来十年的发展方向内。”

流量越高、翻车的风险也随之增加，一张家族合照引爆了洁丽雅的口碑与舆论。

深究此次舆论崩盘的原因，其实是典型的流量反噬。娱乐化家族关系时，就必须接受公众用显微镜审判每一张合影、每一句话，以及股权比例。

前有《毛巾帝国》与对抗路叔侄的流量铺垫，已经激起了网友对洁丽雅真实家族关系的好奇，因此40周年的家族大合照才引发了大规模的吃瓜热情。

大家纷纷开扒毛巾家族的关系图谱，发现一代和二代掌舵人均是二婚，且二婚对象同姓章，豪门错综复杂的关系本就自带流量，洁丽雅“隐秘”的家族关系开始在社交平台疯传。

且根据关系图，以及石晶穿透持股29.17%、石展承穿透持股约12%的比例，得出了“腹黑二叔是家族关系的集大成者，毛巾少爷是被边缘化的正统血脉”的结论，甚至上升伦理怀疑、以及对原配女性的不尊重。

但这份姗姗来迟的回应在汹涌的舆情前显得苍白无力，公众早已完成了自己的事实认定，网友也并不买单，评论区依然充满了“发声是真的吗？少爷还是太单纯了”“果然出来扛事的是嫡长孙”“再看叔侄互动感觉已经不一样了”等质疑声。也有理智的网友表示，“枪响没有赢家，看似网友都站他，其实是下一波网暴的准备，现在流程走到他了。”

事态发展至今，洁丽雅既吃到了流量红利、也遭到了反噬。坦白说，对于洁丽雅这并非不可挽回的口碑损失。

一是流量是真实的，在此之前，不论是毛巾少爷还是二叔整体舆论是非常正向的；另一方面本质上“二叔掌握实权、嫡孙被边缘化”的叙事并没有实锤，洁丽雅主动回应后，也会扼制流言的继续发酵，在洁丽雅公示了关键材料后，舆论有缓解的态势；此外，@毛巾少爷这一核心IP自始至终并没有翻车，持续经营仍会是洁丽雅的最佳“代言人”。