“当前，白酒行业仍处于深度调整期，消费增长动能不足、渠道库存压力增大、产品动销下降、存量竞争加剧等特点凸显。”在日前发布的2026年上半年业绩报告中，泸州老窖坦言。

实际上，当前整个行业都处于低谷，不过，泸州老窖2026上半年的一系列数据仍值得肯定。财报显示，2026上半年，泸州老窖实现营收104.72亿元、归母净利润43.39亿元。不少数字颇为亮眼，其中中高档酒类产品收入为92亿元，占营业收入的87.85%，该品类毛利率为90.74%，公司整体净利率为41.8%，均处于行业前列。

而跳开财务表现，从泸州老窖上半年的动作可以看到，在行业低谷期，该公司正在用极大的战略耐心布局年轻化、低度化和场景化的增量空间。

这些“落子”在当下或许尚未贡献可观营收，但在更长的时间维度上，或将成为企业穿越周期的关键。

泸州老窖的降度逻辑

中国酒业协会相关数据显示，2025年中国低度酒市场规模约为742亿元，预计2030年低度酒市场规模达1720亿元。

回顾过去一年，白酒上市公司已经展开了低度酒的产品竞赛，五粮液、古井贡酒、舍得、水井坊纷纷推出30度以下白酒新品。

而聚焦泸州老窖的动作，其在低度白酒赛道上的布局，可以回溯至2001年。

彼时，从业者都在追求风味稳定，而白酒降度伴随着风味流失、口味寡淡的难题，因此“高度等于高端”成为行业主流。而国窖1573依托连续使用400余年的1573国宝窖池群，老窖泥中丰富的微生物能提供更浓郁饱满的复合香气，为“低而不淡”提供了风味物质基础。

最终国窖1573在上市之际，同步推出38度版本，打造了低度高端产品，风靡北方不少市场。2024年，38度国窖1573就成为行业内首个百亿级低度单品。

这一成绩验证了低度白酒的市场空间，也为公司进一步向更低度数探索提供了信心。2026年6月25日，泸州老窖正式推出"28度高光"，包括375ml国际版（128元/瓶）和50ml mini版（16.9元/瓶），目标人群锁定25至35岁"年轻快乐的轻享族"。

而在这一轮“低度”风潮中，泸州老窖的经验优势得以凸显。28度高光由"泸州老窖酒传统酿制技艺"第22代传承人团队操刀，采用行业首创的"多段式梯度降度法"，通过精准调控酒体酸酯平衡，解决低度酒"易浑浊、易寡淡、易水解"的行业通病，实现"降度不降质"。

在打法上也展现出了泸州老窖的经验。28度高光主要通过线上电商平台切入市场，即时零售同步跟进，这都是当前年轻人主流的消费方式。同时，该产品曾以赵露思澳门演唱会特约赞助伙伴的形式进行营销推广，深入切入年轻消费群体。

最有意思的是，产品支持纯饮、冰饮、调饮三种品饮方式，主打"两分微醺，八分开心"的轻饮主张，试图打破白酒"只能温热慢酌"的固有印象。

16.9元的mini版将尝鲜门槛降至极低，128元的国际版锚定轻奢定位，再加上线上线下分渠道销售的灵活组合，本质上是在用低度化和轻量化，降低年轻人接触白酒的心理与消费门槛。

从战略层面看，在白酒消费代际更替的背景下，这是一次着眼长远的"势能储备"，它不试图用传统的高度白酒去"教育"年轻人，而是主动调整产品形态和饮用方式，让白酒以更轻盈的方式进入新一代消费者的生活。

用"情怀叙事"连接年轻圈层

如果说低度产品是泸州老窖在"产品端"的年轻化探索，那么在营销端，体育赛事和场景创新则构成了另一条主线。

2026年泸州老窖最为重磅的营销动作，就是在美加墨世界杯期间，泸州老窖旗下国窖1573携手阿根廷队、葡萄牙队两大顶级国家队，推出官方联名纪念酒。

本届世界杯的焦点之一，是并称为“绝代双骄”的两位传奇，39岁的梅西与41岁的C罗，参加的第六次世界杯，也极有可能是他们的最后一届世界杯。而国窖1573选择携手阿根廷国家足球队与葡萄牙国家足球队，推出相应纪念品，以"这一杯，敬传奇"为宣传语，将产品与球迷群体的情感记忆深度绑定。

最为精髓的是瓶身设计，阿根廷国家足球队官方纪念酒在色彩上融入球队球衣的“天空蓝/白”色，瓶身之上有着利昂内尔·梅西、劳塔罗·马丁内斯、胡利安·阿尔瓦雷斯、罗德里戈·德保罗、恩佐·费尔南德斯并肩而立。

而葡萄牙国家足球队官方纪念酒，运用球队代表性的“红绿”配色。瓶身则是以克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为核心的阵容，贝尔纳多·席尔瓦、布鲁诺·费尔南德斯、拉斐尔·莱昂、维蒂尼亚·费雷拉。

同步推出的两款100ml小酒版，则别出心裁，行业首创“球衣即器物”，造型精巧，辨识度极高，天然具备分享属性，成为球迷社群、年轻消费群体中的社交货币。

这并不是泸州老窖第一次携手世界杯，早在2018年，国窖1573成为俄罗斯世界杯官方款待用酒，并在莫斯科举办了“让世界品味这一杯”体育文化之旅系列活动；2022年，国窖1573牵手卡塔尔世界杯，推出“FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒”。

除了世界杯，泸州老窖还在2018年与网球四大满贯赛事之一的澳大利亚网球公开赛达成战略合作关系，泸州老窖成为澳网官方合作伙伴，而国窖1573则成为澳网唯一指定白酒产品。

不仅如此，泸州老窖还通过自有赛事拉近与消费者之间的距离，包括“国窖1573羽林荟”羽毛球年度赛事、与澳网合作打造业余网球赛事等。

显然，泸州老窖在体育赛事营销上的持续性投入，已经形成了一条清晰的品牌叙事线。

在白酒行业整体动销承压的当下，这类高势能跨界合作的价值更多体现在品牌声量积累与消费者心智占位层面，让白酒从"商务宴请的符号"向"生活方式的载体"延伸。

增量布局的战略耐心

在品饮场景的拓展上，泸州老窖的探索可以追溯到更早。

早在2009年，国窖1573就于行业内率先提出白酒冰镇饮用的品鉴新主张“冰饮风尚”,开创了白酒冰饮先河。2018年,“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”。

其后几年,冰·JOYS不断创新升级,冰·JOYS先生狂想、冰·JOYS BAR、冰·JOYS 冰火之道艺术展、冰·JOYS“冰火之夜”专场音乐会、《冰·JOYS HOTEL》创意微电影、《不如冰·JOYS》MV、冰·JOYS灵感发酵局……国窖1573冰·JOYS持续打破刻板印象、突破想象边界，构建起高端白酒年轻化、时尚化的全新表达，不断与新兴消费人群的生活态度、生活方式同频共振。

此外，据了解，泸州老窖还在持续布局精酿啤酒、中式果酿酒等创新酒品，以及生物发酵面膜、香水等酒类衍生品。用不同的产品形态去接触不同的消费群体，尤其是那些对传统白酒尚有一定距离感的年轻人。

在2026年半年报中，泸州老窖就提到，传统白酒的引用场景、口感风格、品牌传播方式与新生代消费需求适配度不足，行业面临长期消费需求与消费习惯迭代的挑战。对此，公司将坚定“低度化、年轻化、场景化”战略，夯实公司长期可持续发展的消费基础。

在"十五五"开局之年，泸州老窖明确提出要"聚力产品创新，快速抢占多元消费风口"和"聚力场景重塑，缔造深度情感价值纽带"。

从这一战略框架来看，28度高光的推出、世界杯纪念酒的发布、"冰·JOYS"的持续深耕，并非孤立的营销动作，而是嵌入公司整体战略布局的系统性工程。公司将其定位为"做好产品创新准备"和"做好新消费场景打造"的具体落地。

当然，这些探索目前仍处于早期阶段。低度白酒和年轻化场景的体量尚不足以显著影响公司的营收结构，其商业回报需要更长的时间周期来验证。