一张小小的卡牌，现在已经进化为了一项大生意。

先看一组数据，2024年灼识咨询发布报告显示，以GMV来计算，去年中国的卡牌行业已经从2019年的28亿元增长至263亿元。预计到2029年，中国卡牌行业的市场规模将逼近450亿元大关。

《哪吒之魔童闹海》卡牌脱销，森罗万象哪吒专区吸引超百万人打卡购买。卡游公司港交所递交招股书，2024年收入已突破百亿元。腾讯音乐收购SM娱乐股份，明确提到了明星小卡的重要性。

这一系列数据和新闻背后，卡牌成为继潮玩手办之后，资本市场关注的又一个焦点。

从球星卡、二次元卡一路火到剧集周边，卡牌早已不再只是粉丝表达喜爱的纪念品，而正在成为平台、品牌、直播间共同下注的新赛道。

“今年我们的卡牌GMV已经过亿，是所有衍生品中表现最强劲的子品类。”见到爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露时，她兴奋地向河豚君透露道，也正是视频平台全面下场，入局影视卡牌的底气所在。

2024年影视卡牌迎来集中爆发：从《莲花楼》《庆余年2》的热卖，到《大梦归离》《永夜星河》接连推出第二弹产品，多个项目陆续跑出千万级GMV。平台开始亲自把控货权、主导品控、自建销售节奏，一场围绕剧集卡牌的商业试验正在悄悄展开。

跟设定集、徽章、手办这些传统影视衍生品比起来，卡牌胜在足够轻、足够快，也足够“能动”。一张小卡，对剧粉来说是情绪寄托，对平台来说能串起会员福利、直播抽卡、电商转化、社交晒图等多条链路，成了IP延展的新节点。

这并不意味着剧集卡牌是一门稳生意。生命周期短、艺人授权复杂、制作周期与剧集排播高度绑定，加上工艺的持续内卷与项目押注的不确定性，剧集卡牌的商业逻辑仍在搭建中。

如果说2024年是影视卡牌元年，赛道仍在试水期，那么2025年行业正在迈向更系统的运营阶段。

平台在强化自营机制，试图用更稳定的节奏将卡牌与剧集同步推进；品牌方也在调整策略，从工艺设计到直播玩法全方位配合平台节奏；而在抖音、小红书等直播场域，用户不只是在拆卡，更是从中获得情绪价值。

当单剧卡牌能卖出几千万GMV，卡牌就不再只是粉丝抽盲盒的娱乐，而成为一场关于延长影视IP生命周期、商业转化和连接用户的新尝试。

它的玩法、模式、节奏都还在打磨之中，但已经成为平台、品牌、用户三方共同押注的内容增量通路。

平台下场，自营卡牌带动内容衍生新增长

影视行业这些年不乏衍生品尝试，从定制徽章到设定集、再到联名手办，能跑出流水的项目却屈指可数，而卡牌则成了为数不多能把剧集热度变成实际消费的出口。

影视卡牌市场从2023年底的爱奇艺《莲花楼》起步，到2024年全面提速，再到如今2025年几乎所有平台相关业务都从早期授权模式转向自营模式。

自营意味着卡牌产品的设计、生产、销售等供应链上的卡商为平台的服务商，为平台提供一定合作方案；实际货权归属于平台方，平台有着最终的决策权，当然一系列产品的品质责任人也会在签字的自营平台方。

在这个趋势下，优酷也逐步跑通了属于自己的卡牌模式。2025年优酷小卡整体GMV已达到了大几千万，除了《千朵桃花一世开》这样传统的古装项目之外，依托现偶题材的热播效应，《难哄》《嘘，国王在冬眠》等项目的卡牌也成为了直播间的热卖品，而近期播出的《七根心简》，卡牌销售额单项就达到了大几百万。

放眼整个行业，影视剧作为娱乐内容中商业化路径相对单一的品类，长期以来最 大的价值仅来自剧集本身的版权收益，平台则再加上广告与会员收益，除此以外别无他法。而2023年底《莲花楼》的长尾效应，以及2024年上半年《庆余年第二季》带来的系列化效应，则让平台看见了影视IP发挥长效价值的契机，平台纷纷下场卡牌赛道。?