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【央视新闻客户端】

欧睿国际首席行业顾问Elisa Lin 林盼秋

期数 |?第3768期

审核 |?步步?美编 |?亚恒

当前，我们正身处于一个变局时代，国内市场格局稳固，竞争激烈，寻求新的增长曲线已成为众多企业的核心议题。而与我们文化相近、增长稳健的亚太海外市场，正展现出巨大的潜力。

在这一背景下，深入理解这片市场的增长逻辑与消费脉搏显得尤为重要。对中国企业而言，这既是将国内积累的供应链优势、产品创新能力与当地市场相结合的机会，也是迈向全球化布局的关键一步。通过精准把握趋势，我们完全有能力在这片新蓝海中开辟属于自己的增长航道。

亚太海外市场食品与饮料市场概览

首先，让我们整体俯瞰亚太海外食品饮料市场的规模与增长。图上柱状图是2019—2029年亚太海外市场包装食品与饮料零售额，从表内可以看出，这一市场预计在2025年达到约8000亿美元，并在迈向2029年的过程中，保持约6.6%的年复合增长率。这意味着，一个万亿美元级别的市场正在稳步成型。

如果我们把视野放得更具体一些，会发现未来四年的市场增量将超过两千亿美元。作为对比，同期中国食品饮料市场的体量约为六千亿美元。也就是说，亚太海外市场在未来四年所增长的空间，就相当于再造了三分之一个中国市场，其潜力不言而喻。

因为亚太市场很大，所以大家会好奇高增长的国家究竟有哪些，以及一些具有潜力的赛道。我认为在亚太的市场里面，印尼，泰国和菲律宾是近五年最具有潜力的三个国家。

以印尼为例，其庞大的人口基数奠定了市场体量，但更值得关注的是其中高增长的细分品类，例如印尼的主食与烹饪调料、菲律宾的零食以及泰国的烹饪调料，它们的年复合增长率都接近或超过5%。这提示我们，出海时不仅需要选择正确的市场，更要精准挖掘其内部充满活力的细分赛道。

当我们把目光聚焦于零食这一具体品类，可以看到亚太海外市场在2025年规模约为一千亿美元，并保持稳健增长。

不过，值得注意的是，其零售额的增长率背后，零售量的增长已有所放缓。这提醒我们，在进入特定市场时，需要细致辨析“额度”与“量”增长之间的关系。

从竞争格局看，目前在亚太市场增长体量最大的是咸味零食，糖巧表现也不错，头部玩家仍以亿滋、可口可乐等国际巨头为主，格局稳定。但Parle、Britannia这两家印度本土企业的强势崛起，证明了深耕单一新兴市场本身，就足以孕育出具有全球影响力的竞争者。

亚太零食市场消费趋势与机遇

了解了市场的基本盘，再来洞察驱动消费的核心趋势。我们将其归纳为三个关键词：平价、新奇感与健康宣称。

首先，关于“平价”趋势，我们需要认识到这不仅仅是定价问题，更是一套完整的市场策略。在亚太新兴市场，人均可支配收入有限，消费者对价格异常敏感。然而，“平价”并不等同于“廉价”，其核心在于让消费者感受到“物超所值”。

菲律宾Joyice的成功，除了极致定价，更深层的原因在于它精准地抓住了硬折扣渠道崛起的红利，实现了供应链效率革命。这提示我们，中国企业出海时，不能只考虑生产成本，更要构建包括渠道创新、供应链本地化、大包装改小包装等在内的综合性成本优化能力。

平价策略的目标，是在不显著牺牲品质的前提下，通过商业模式的整体创新，成为消费者眼中“最聪明的选择”。

其次，“新奇感”是打破市场同质化竞争、实现品牌增值的关键。亚太消费者，尤其是年轻群体，对新口味、新形态抱有强烈的好奇心。但“新奇感”的营造需要策略。

风靡亚太的“迪拜巧克力”和贝尔奶酪的案例告诉我们，成功的异域元素引入，往往遵循“熟悉+惊喜”的公式——即用一种本地消费者熟悉的形式承载一种新颖的风味。这对于拥有深厚饮食文化底蕴的中国企业而言，是巨大的机遇。

我们可以将杨梅、桂花、白桃乌龙等具有独特中式审美的风味，或者辣条、肉松等经典零食形态，进行“创造性转化”，嫁接到当地主流产品上。关键在于 “融合”而非“移植” ，要确保新产品既能带来惊喜，又不会因过于陌生而让消费者产生抗拒。

最后，“健康宣称”是品牌从“交易”走向“信任”，构建长期护城河的核心。带有健康宣称的产品之所以能获得溢价，是因为它满足了消费者对“更好自我”的投资心理。图中数据显示，功能性产品增长最快，这反映出消费者从“被动防御”转向“主动健康管理”的趋势。

值得一提的是，中国企业出海，绝不能仅仅将“健康”作为一个营销标签，而应将其作为产品研发的基石。我们强大的“药食同源”理念，如“清热”、“温补”等，本身就是极具差异化的健康叙事。

在实践层面，我们需要进行“健康梯度”布局：在健康意识成熟的日韩市场，可以推出添加天然草本成分的功能性高端产品；在处于启蒙阶段的东南亚市场，则可以从“减糖30%”、“添加膳食纤维”等基础宣称入手，逐步教育市场。这样，健康属性就能让我们跳出价格竞争的泥潭，与消费者建立更深层次的情感与价值连接。

出海战略蓝图

综合这三大趋势，我们可以勾勒出一幅更立体的出海战略蓝图：

企业出海，首先应锁定高增长市场，并深挖细分品类，找到那些尚未被国际巨头垄断、且具备本土化创新空间的潜力赛道。

在产品研发上，我们的核心思路应是?“风味的全球化与本地化”?。充分利用国内领先的研发能力，将中式风味作为“创新种子”，但必须与目标市场的口味偏好、饮食习惯进行深度嫁接与测试，找到那个最佳的“甜蜜点”。

同时，我们需要将健康属性提升至战略高度。这不仅是为了获取溢价，更是为了塑造品牌的现代感和专业性。针对不同市场健康认知的“水位差”，制定循序渐进的沟通策略，让健康成为品牌最显著的识别符号。

最后，在定价与商业模式上，“平价”是切入市场的利器，但“价值”才是留住用户的根本。我们可以通过平价产品快速建立用户基础和渠道关系，同时依靠具备新奇感和健康属性的价值型产品来提升品牌形象和盈利能力，最终形成一套兼顾市场份额与利润增长的组合拳。

总而言之，在充满机遇与挑战的亚太市场，成功将属于那些能够将“极致效率”、“文化魅力”与“科学信任”三者完美融合的食品企业。

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