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【央视新闻客户端】

和持续数年陷入低迷增长的大盘市场形成鲜明对比的是，服饰赛道中的不少细分品类都在悄无声息中野蛮生长。

男士短裤就是其中之一，作为一个没什么人注意的品类，它在近几年的市场表现却非常亮眼。

以东南亚市场为例，根据6WReach的报告显示，新加坡男士短裤市场预计从2025年的约9亿美元增至2031年的11亿美元，年复合增长率（CAGR）为7.5%；泰国市场从7亿美元增长至9亿美元，CAGR达8.2%，二者均远远超过服装行业的大盘增长。

然而，尽管趋势明显，但专门聚焦男士短裤的品牌并不多，市场多被综合服装品牌或运动品牌占据，缺乏专精短裤这一细分领域的品牌。

因此，一个美国品牌精准洞察到了这一空白——Chubbies，他们以短款复古短裤为切口，抓住了“短裤回潮”、“潮流+舒适”、“周末生活方式”的趋势风口，并取得了快速的增长。

该品牌2012年的营收仅有240万美元，但到了2020年后就突破了4400万美元。根据其母公司Solo Brands财报显示，2024年Chubbies净销售额达1.127亿美元，同比增长接近11%。其直营和零售渠道均稳健增长，凸显了Chubbies品牌运营的成功。

但男士短裤的市场仍有许多空白未被占领，这个市场很大，可以容纳很多个Chubbies，因此对于背靠最全供应链的中国品牌们来说，这也是突破内卷的好机会。

如果你第一次接触Chubbies，你或许会觉得这就是一条颜色稍微亮一点、长度稍微短一点的短裤而已。但在品牌方自己看来，这却是一种独特的姿态和选择。

这种“复古短款”不仅仅是剪裁上的差异，更是承载着品牌的文化宣言：打破过于保守的穿着习惯，迎合都市年轻群体对“轻松自我”的追求。

Chubbies整体只有3个半的短裤产品线——“2 Inch Shorts、Original Short、Everywear Short以及Classic Swim”，从名字就能看到前三种是用于日常生活场景的，最后一个是泳装。

除此之外，Chubbies还给每一条裤子都设计了不一样的名字，类似于“The Midnight Adventures、The World's Grayests、The Forests......”

对于消费者来说，这些名字不仅仅是一个代号，更是精心打磨的证明。事实也确实如此，Chubbies在面料、版型、功能上都有下功夫——用弹力混纺以提升活动自由度，速干布料兼顾泳池与城市穿着需求。

这种做法很聪明，因为它消除了用户在“旅行/度假/日常”场景下的穿搭切换焦虑，也将一款短裤变为多用途资产，增强了用户二次购买的意愿。

而在产品之外，面对其他竞争对手的迅速模仿和跟进，Chubbies选择了“文化取胜”，利用“周五 5 点下班”这个符号，把一条短裤的使用时机提前，让它成为在工作日预热周末的第一步，迅速击中了诸多用户的情绪敏感点。

正是在这种“产品+文化”的有机连接中，Chubbies成长为了一个不止是卖短裤的品牌，而是售卖一种生活态度与身份认同的生活方式类品牌。

这一点也被品牌的运营团队融入到了营销策略中，而且同样发挥了巨大作用。

只要仔细观察过Chubbies的社媒账号，你就能明白为什么目前只有这个品牌能在男士短裤品类中独占鳌头。

团队首先确定了品牌的定位——面向18–34岁的年轻男性用户。然后就以短裤为载体，塑造一种不拘小节、幽默表达的生活方式。

最后，将这一点融入到了所有的社交触点，从内容创意到用户互动机制再到红人合作，一步步深化品牌认同。

01拒绝严肃，用幽默和用户同频

在社媒内容策略方面，Chubbies从一开始就坚决摆脱传统模式，拒绝模特摆拍，而是通过荒诞搞笑的日常场景吸引眼球。

不管是传统的图片帖文还是短视频，Chubbies都选择使用当下流行的元素来进行品牌理念的表达。

例如，品牌喜欢结合产品来制作大量的meme内容，这种方式很受年轻用户的喜爱，因此数据情况都比较不错，且制作成本不高。

对于短视频来说，Chubbies的团队喜欢拍摄情景演绎，其中有不少内容的剧情在女生看来是很无厘头的，但是男性消费者就能很轻松地get到。

例如下面这条视频，大概内容就是“我告诉一个女生我喜欢养狗，她问我喜欢的是哪个品种，我的回答是热狗”。这条内容只有三个场景，却充满了十足的笑料，很受用户欢迎。

这些通过演绎方式呈现出的“搞笑段子”、“职场闹剧”、“海边喜剧”等内容，是品牌为了迎合都市年轻男性想要释放、放松的心理而专门制作的，不仅具娱乐性，并且极具可分享性——形成了源源不断的自然传播。

02 用低成本活动激发用户参与

在自产内容有一定吸引力的基础上，Chubbies还专门组织了多场活动来进一步激发UGC内容的生产，以此促进品牌声量进入闭环增长。

其中最有名的就是“Man Model Search”，这是品牌首创的用户内容大赛，活动明确提出了“摆脱传统模特偏见，让普通人上镜”的目标。

Chubbies官方表示：“Real guys come in dad bods, lanky bods, faux?hawks and grizzly beards”——不希望只见雕塑般的肌肉身材，而是要展现各种形态下的“真正的男人”

品牌邀请所有用户提交照片和一个简短视频，并填写包括昵称、家乡和个人catchphrase（“为什么你应当获胜”）等诙谐问答。然后Chubbies内部会筛选出20名入围者，并最终交由大众投票产生10～11 名“Chubbies man model”。

这场活动的数据成果十分亮眼：累计浏览量达110万，活动分享超过2.4万次，品牌独立站新增EMAIL订阅3.7 万份，而官方Instagram账号的粉丝数也翻了一倍，而且这些用户都是真实的男性用户，算下来的成本远比广告划算！

03 专注垂直领域

明星，尤其是男性体育明星是Chubbies的重要合作对象，一方面是因为他们的形象优质，符合Chubbies的品牌调性；另一方面，则是因为他们的合作成本不高，体育项目有很多种，但值钱的并不多，因此可以帮助品牌节约预算。

Chubbies此前推出过奥运主题的产品线，因此合作了跳水名将 Steele Johnson 和传奇冠军 Greg Louganis（虽然是传奇冠军但已经退役多年所以合作成本并不高）。

通过运动员的荣誉和形象，品牌向广泛的潜在客群强化了产品的可信度，同时链接奥运精神与年轻用户的价值定位。

这种合作不仅提升品牌形象，也把目标用户从潮流群体拓宽到体育迷与高活动度人群。

至于量级更高、项目受众更广的体育项目，Chubbies则会专门推出联名款，NFL明星George Kittle也是其中一个例子。

Chubbies联合该明星推出了包括短裤、卫衣与 T 恤等多款限量单品，并借助了类似GQ这样的时尚媒体来做宣发，并为活动提供了限量的球员卡，以此借助George的影响力来接触更广泛粉丝群体，此类联名不仅丰富了产品矩阵，也让 Chubbies 在体育粉丝群体中赢得了认同。

正是在内容驱动、社群激励、明星背书这三轮并进的营销模式下，Chubbies打造出一种“短裤革命”的文化现象。这不仅是产品的胜利，更是一种生活方式的广泛接受。

在优绩主义大行其道的当下，不论年轻男性还是女性都面临着比以往任何时期都更加严重的生活压力和身份认同危机。

因此，对于这类群体来说，用幽默来化解生活情绪是内容营销的突破口，而Chubbies正是因为做到了这一点，才开始在社媒平台上崭露头角的。

此外，品牌还通过UGC活动来增强用户参与感，再辅以明星合作与联名，迅速在目标客群中建立起了初步的信任与基础认知。

对于中国出海品来说，若能适配当地文化找到恰当的合作对象，完全有机会在全球社媒平台掀起和Chubbies一样的“爆款魔力”。

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