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【央视新闻客户端】

日本向来是二游兵家必争之地，今年东京电玩展中国二游展区显得格外热闹。比如《无限大》《异环》《明日方舟：终末地》《二重螺旋》《蓝色星原：旅谣》……几乎每个展位都人潮涌动，如果去晚了，排队起码一小时起步。《无限大》试玩排队时间甚至超过3小时而一度被迫暂停排队。

其它品类的展区亦不容多让，腾讯、鹰角、叠纸等展位同样吸引了大批玩家。中国游戏厂商不在家门口办展会，没有地利是客观事实，不过这并不妨碍他们成为全球玩家与厂商谈论的焦点。

盛况背后，不仅是国内游戏研发能力不断提升，也折射出发行实力的日渐成熟与国际化。相比过去一股脑地“撒钱”投放广告，如今的发行团队更讲究专业化、针对性和差异化策略，将游戏推向全球用户。

TGS的长队与C位之争说明，展会依然能制造“第一眼好感”。不过，走出展馆、跨过国境，发行才是决定成败的“第二战场”。在头部游戏霸占绝大多数市场份额的存量格局中，项目组必须精准选择核心区域和种子用户，用可验证的内容与持续的更新节奏讲清差异。目标很明确，即把全球化发行落地成可执行、复制的运营策略。

在今天的游戏全球化战场上，展会是舞台，发行是道路，而产品始终都是底气。

展会只提供“第一眼好感”，发行决定“第二次相遇”

今年的游戏展会一场比一场热闹。国内的BW、CJ是厂商在家门口向世界展示与试水的舞台，而在国际展会上，玩家范围扩展到全球，“出海”意味更浓。这种直接触达海外核心玩家的机会极为稀缺，因此不少团队已将“参与展会”本身就被纳入发行宣发策略中的一环。

不过，这种“热闹”并不仅限于排队人潮。不同国家与文化背景的玩家偏好差异明显，甚至连对Coser风格的喜好都截然不同。这迫使发行团队必须配备展会专员，在规划展会时更精细化：从展区包装、营销活动、Coser的选择到试玩规划、周边物料，每个环节都要贴合所在地流行文化、适配玩家群体和市场习惯。有实力的大型游戏厂商年复一年在这些国际展会上“刷经验”，参展规划也愈发专业化。

以今年TGS为例，中国厂商在展馆入口就展开“C位对决”。《无限大》和《异环》这两款都市开放世界二游这次在TGS入口处就以巨型雕塑和PV宣传片正面对垒，让人一时间竟不知道该先看哪一个。这个位置历来是二游的“必争之地”，之前库洛的《鸣潮》、更早的米哈游《原神》都曾在此抢占先机。

TGS的中心5号馆则是“群游荟萃”。叠纸直接占据了场馆中心，《无限暖暖》《恋与深空》两大“王牌“双双亮相，为避免排队拥挤，叠纸今年干脆采取了预约制，但依然吸引了大量玩家。

比较有趣的是，《明日方舟：终末地》的展台引发了不少玩家们的调侃：现场排列整齐、数量可观的试玩机器让人仿佛走进了“临时网吧”。现场的工作人员们还戴着施工安全帽，巧妙呼应了终末地“大搞基建”的主题设定。

回到《明日方舟：终末地》产品本身，这款游戏在9月25日基于PS5 Pro实机录制的序章全流程演示，呈现出了进一步优化的角色模型与场景质感，画面表现更为细腻。此外，序章部分新增了剧情演出以及一场与超大型BOSS的对战内容，不仅增强了叙事的沉浸感，也让玩家能更直观地感受游戏的核心战斗玩法与角色设计特色。

而有着破圈效果的网易《无限大》，宣发物料策略格外成功：展馆入口的巨型“持枪”雕塑已足够“抓人”，而印着角色塔菲的绿色双肩背包更成为爆款，它既实用又醒目，堪比“行走的广告牌“，鲜艳的颜色让每个背上它的人都成了“显眼包”。没领到的观众都忍不住上前询问包的出处，把曝光自然延伸到场馆之外。

现场互动也在本地化。抽卡这一国内玩家司空见惯的形式，其实与日本“扭蛋”的发音一样。今年的TGS上，像Nikke、命运板机团队把两者结合，设计出“扭蛋+角色互动“环节。玩家按下扭蛋按钮后，不仅能抽出虚拟角色，还能与现场Coser进行互动打卡，进一步拉近与产品距离。

在此前的科隆展，我们走访的国内游戏厂商纷纷表示，以往的国际游戏展中可能只是几款游戏大放异彩，但今年却有百花齐放的态势。面对以欧美玩家为主的观众，亚洲厂商几乎铆足了劲在展区上做文章，力求让游戏打出最佳亮相。

科隆游戏展《王者荣耀：世界》展区

如果说科隆展是发力欧美市场的好节点，那么东京电玩展就是进军日韩的好时机。缺席科隆展的网易，这次直接在TGS里上了一盘“大菜”，备受玩家期待的《无限大》“千呼万唤始出来”，明显是要借这次游戏展为未来的全球发行铺路。

TGS《无限大》展区

果不其然，《无限大》在TGS上亮出杀手锏，推出了“玩法”和“角色”强绑定的新模式，十足的新鲜感吸引了大批国内外玩家的注意。

其实，在二次元大世界赛道上，国内厂商已经打过一轮硬仗。《二重螺旋》《白银之城》纷纷放出PV，《异环》《归环》等的“五环之争”也让人记忆犹新。不同的产品扎堆出现，若是没有做出差异化，就很难在竞争越发激烈的游戏市场中突围而出。

现在各大游戏品类已相当齐全，每个赛道下都有畅销常客。除非是某个品类的铁杆粉丝，否则见多识广的玩家们不会仅凭品类就被吸引。

换句话说，“酒香也怕巷子深”。即便游戏品质过硬，若没有市场动作推动，自然发酵的效果和收益都充满不确定性。这正是游戏发行的意义所在——把游戏主动推到玩家面前，让它被真正“看见”。

全球化+本地化：先选主战场，再做差异化表达

这个阶段谈“出海“，其实略微有些不合时宜，好在每年都有新的变化。至少在姿态上，厂商们已经化被动为主动。四五年前，“版号寒冬”逼得不少厂商不得不谋求海外市场，甚至依赖代理来分担资源压力。可事实证明，出海往往不是一条“窄路”，在部分地区的收入占比有时甚至高于国内。如今，几乎所有游戏都在布局全球发行，只是现实很快证明：没有任何一款游戏在诞生之初就能天然契合所有市场。

欧美市场成熟，可游戏产品竞争激烈；东南亚人口红利大，但需要游戏产品去适配当地的网络和设备；中东地区似乎不差钱，但有宗教文化限制……每个区域的偏好与文化差异，决定了厂商必须优先挑选“主战场”，再围绕种子用户展开精细化运营。

例如，《界外狂潮》明亮的大色块以及写实和轻度卡通结合的潮酷风格，天然贴合欧美玩家的审美。加之射击这一品类的加成，发行团队自然将目光锁定在欧美、南美（尤其是巴西）的PC和主机玩家。

在展会选择上也是同样逻辑。二次元气质浓厚的《无限大》从画风到叙事都充斥着浓厚的“东亚文化”色彩，海外发行的主战场自然锁定在日韩市场，东京电玩展便成了首选最佳舞台。

不过真正的挑战在于本地化。若产品与当地已有游戏毫无差异，就可能泯灭于“众游”之中。

本地化并不等于“翻译”。腾讯天美工作室海外发行总监黄硕直言“我们没有办法用同样的一句话或者同一个内容把全球打出来。核心还是回到产品特色，再结合各地的文化差异去做差异化表达。”因此，发行团队往往要和研发紧密合作，先明确核心市场与核心用户，再突出产品最独特的亮点，并结合区域差异制定策略。

《界外狂潮》就是一个例子，它找到了自己在射击游戏中的差异化特色。游戏凭借小众文化元素、新潮的视觉风格和独特的卡牌模式，在主打的海外市场中获得不少玩家的青睐。

界外狂潮新上线的躲猫猫模式

差异化的价值往往体现在细节上。在交流时，有位制作人提到了关于中东市场的趣事。当地枪械文化浓厚，玩家对射击类游戏天然感兴趣，但同时对游戏品质也异常挑剔。“他们（中东玩家）会很希望我们做出能进行个人展示的东西，这样就可以‘炫耀’一下。”制作人笑着说。

前期制定的发行策略固然重要，可说一千道一万，若策略只停留在纸上，再完美的策划案也无法转化为收益和口碑，只有在实践中不断试错与调整，才能真正洞察玩家在意什么。

例如《三角洲行动》出海韩国时，天美并未满足于常规宣发，而是结合当地“电竞氛围”做了针对性尝试。今年5月，团队策划了中、日、韩、泰四国对抗赛，专门找到韩国当地的俱乐部和头部主播组成韩区代表队，并在决赛与中国代表队成功会师。最后几局对局的视频被中韩两国玩家高度赞扬，B站相关视频自然观看量也有两三百万。

这便是一场卓有成效的发行策略实施，在韩区的成功运营不仅为游戏带来热度和口碑，也让团队明确了“通过赛事进行运营”这一策略是走得通的。接下来，发行团队预备在年底举办更多赛事，力图把在韩国验证过的模式复制到欧洲市场，进一步提升影响力与渗透力。

就在几天前，《三角洲行动》于周年庆之际举办了烽火杯赛事，来自全球八大赛区的世界战队在游戏内展开正面交锋。这场赛事不仅为玩家们提供了多场精彩而激烈的对决，也再次印证开展赛事对射击品类游戏的长线运营具有独特的发展价值。

能否尊重当地文化调性，在很大程度上决定了一款游戏在海外能走多远。过去厂商常以“大把撒钱”的发行策略，用铺天盖地的广告强势占据当地人们的视野。但事实证明，发行要有效果，靠的不是简单的预算规模。

以东南亚为例，代言人的选择往往直接影响玩家认知。他们依赖熟知的KOL和社区中所透露出的游戏特点，会根据其中的言论决定自己是否选择某款产品。

腾讯在印尼推广《王者荣耀》海外版《Honor of Kings》时，特地邀请了当地国民级KOL WIndah做代言人——这位拥有4000多万粉丝的主播，最初从做游戏实况起家，他风格搞怪，深受年轻人喜爱。可正如主做第三方游戏发行营销的轩瑄所说，很多玩家就是冲着他垂直入坑《Honor of Kings》，这笔钱算是花在了刀刃上。

文化节日同样是关键节点。轩瑄还提及，“斋月”在东南亚是个非常重要的节日。过节期间，穆斯林用户普遍在家中进行节日活动，对于泛娱乐应用而言，无疑会带来一波巨大流量。因此，沐瞳、Garena等游戏厂商都会将其视为重要发行节点，推出节日活动和内容更新，以增强在地化的亲近感。

“对市场和用户要有敬畏之心。”天美发行总监黄硕的这句话，或许是对这一切最好的注脚。

就像展会要靠预热吸引人一样，游戏上线前的宣发是发行中必不可少的第一步。理想情况是，随着宣发节奏推进，玩家的讨论度同步攀升。但如果前置宣传把期待值抬得过高，最终产品却力有不逮，就可能适得其反。

西山居旗下的《解限机》便是前车之鉴。其首轮内测时在线人数一度突破30万，在全球范围都引发了相当高的关注度，展会上也常以赛博朋克式的展区引得众多玩家驻足。

可正式上线后，这款以机甲射击为特色的游戏，却几乎在海内外发行双重遇冷，在线玩家数量远远不及预期。点开一些评论，就能发现玩家吐槽集中在玩法与数值平衡上。《解限机》后期推出了相关电竞赛事，也依然没有挽回玩家的心。这说明：过度前置宣传+产品落差，很容易透支玩家耐心。

目前《解限机》在Steam平台上的评价停留在“褒贬不一”

相比之下，《无限大》的发行团队似乎采取了更稳健的打法：先把差异化卖点以事实展示，再顺势跟进玩家反馈，避免超前“许诺”。从各种目前的宣发动作看，他们或许有着全球发行的“野心”，却更清楚这款东亚题材的游戏首先要服务东亚市场；随着东亚文化影响力在全球持续上升，产品也会随之被带向世界。

这种“前置不超前，后置不落后”的宣发策略，其实很多二游厂商都有贯彻执行。萨罗斯《归环》团队也强调类似思路：“我们不太会专门以什么而宣传，而是看玩家说了什么，然后我们再去扩大影响。”

游戏出海是一场长期战，前期宣发只是起点，即便是现象级爆款，在后续长线运营中也难免面临压力。因此，越来越多厂商把目标放在稳健长线运营上。

在聊起竞争激烈的射击赛道时，天美发行总监黄硕认为，IP化和长青化是海外射击游戏发行的关键词。

我们在《》一文中，也记录了网易雷火市场及营销总经理黄卓的类似观点：“全国游戏市场正在从一种爆发式增长变成一种可持续的长期运营，一些长青游戏逐渐成为了全球游戏话题。”

而在长期运营中，“社交”也是极为重要的一点。一个人的社交圈往往会在一段时间内保持稳定，而流行游戏能成为圈内共同话题与互动纽带，从而强化玩家粘性与生命周期。

在这一点上，腾讯具备天然优势。依托既有的社交网络，游戏传播早已超越广告投放，可以直接渗透到玩家的日常互动中。在海外也是如此：无论与当地平台合作，还是借助社区触达玩家，这种依托社交生态来推广游戏的策略，更容易形成玩家长期留存的优势。

根据最新公布的信息，天美产品在海外目前已突破1亿人次月活。由于团队并未高调打出“TiMi”或“腾讯”的名号，许多海外玩家对TiMi的品牌感知并不强烈，但往往会惊讶地发现，自己其实已经是其中几款游戏的用户了。

随着出海的游戏越来越多，即便是曾被视为一片“蓝海“的东南亚市场也没有最初那么好进了。过去那种“游戏质量不差+做好设备优化“就能获得不错收益和口碑的时代已经过去，玩家们的口味被养刁，门槛不断抬高。

说到底，发行团队所做的一切只是“锦上添花”，真正的底气还是在游戏产品本身。只有当游戏足够好玩，发行策略才有用武之地，也才能把研发的价值最大化。

《三角洲行动》的成功让无数厂商们眼红，游戏的在线人数曲线一直在往上增长，这背后的核心，是团队十几年做枪积累下的长线GaaS和内容研发能力。这是支撑这款产品上线以来，还能在海外市场上不断突破的核心原因。

这并不是否认发行的价值，而是强调两者的关系：优秀的产品为发行提供底气，发行则把产品优势转化为更广阔的市场与长期竞争力。研发让作品站得住，发行让更多人看见并留下。

至于今年展会上亮相的新游，能否被真正“看见”，并在竞争激烈的市场中存活下来，最终仍取决于两点：过硬的产品力，和发行团队的深耕细作。

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