区别化的收费，必然需要区别化的服务来支撑。一旦品牌淡化、定位模糊，产品还未“出错”，信任可能先摇摇欲坠了

据经视直播报道，近日山姆会员商店的选品问题引发关注，不少网友吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品。同时，对其新上架的低糖好丽友派、溜溜梅等商品表示不满意，质疑山姆选品质量下滑。

一个超市摆上什么产品，居然遭受了这么多质疑，似乎不可理解，但放到山姆身上却比较自然。如有网友所言：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”山姆采取会员制模式，想购物先要购买数百元年费的会员，这个会员费其实是山姆的选品承诺，提供有质量保障、有稀缺性的商品。

现在山姆下架了一些人气商品，上架了一些大众品牌，让人觉得降低了会员的价值，也让“买会员进场”显得虚无。尤其是被舆论拎出的好丽友，在2022年曾陷入“配料表双标”风波，品牌形象已大打折扣，由此令山姆会员质疑其选品标准。从这个层面看，会员意见较大，还有人表态“再不续费”，似乎山姆的商品调整策略形成了一种对会员消费者的“背刺”。

据报道，近些年山姆在中国的业务发展势头强劲。2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿元人民币，母公司沃尔玛（中国）2024年实现销售1588亿元，居中国超市Top100首位。但在实体零售领域，有一个“千亿魔咒”的说法，即零售企业在达到千亿销售规模后，因供应链延伸、产品质量把控、日常运营成本等挑战加大，千亿规模成了一些品牌的天花板，触顶后很难突破。

结合不同趋势，山姆适时调整选品策略，也无可厚非。据澎湃新闻报道，对于有网友质疑山姆选品标准下降一事，接电客服称，山姆一贯遵循品质优先的选品原则，对于反映的情况高度重视，已第一时间展开调查。后续会尽力改善商品品质，并将消费者意见同步给相关部门。

只是，光声称“遵循原则”还不够。山姆需要看到的是，其商品调整应当考虑目标客群的消费需求和情感接受。一旦让消费者有种“被宰”的委屈感，只怕商家难以招架，对此应当有所检视。

不过，山姆的这一波舆情，与其说是质量下滑多么严重，毋宁说是触碰了一种“精致生活叙事”，甚至有点戳破。仔细看看，也不过是调整了几个选品，在货柜的整体占比并不大。而且这些产品也不是所谓“随处能买”，有记者了解到，引发争议的一些产品在普通商超无法购买，为山姆特供商品。但依然引发了轩然大波，在于它破坏了消费背后的某种身份认同——既然是会员制商超，那么必须提供一种“会员优越感”，承诺品牌格调，哪怕只是部分品牌的“乱入”，都会破坏这种符号意义。

山姆上架的引争议商品，究竟是不是成本更低、利润更高，目前尚无法直接判断。让这些会员破防的是，其付费服务体验因“违和”的品牌入驻而受到伤害。这种伤害，究竟是实质性地跟产品质量相关，还是精神上的一种背叛感，是此次山姆受到的拷问。

诚然，理性的消费者应该不预设品牌层级、不执着身份标签，愿意在消费过程中去检验一个产品的质地，但消费心理和消费目的见仁见智。说一千道一万，这终究是一种市场行为，选择权在消费者手上，商家如果战略出错也得承受代价。

这同时说明了一种商业常识：区别化的收费，必然需要区别化的服务来支撑。一旦品牌淡化、定位模糊，产品还未“出错”，信任可能先摇摇欲坠了。

红星新闻特约评论员 清波

编辑 赵瑜