一件太平鸟，是不少女生们衣柜里的“白月光”，虽然不一定足够奢侈，但一定足够体面。

然而眼下，这只“烧钱鸟”似乎有点烧不动消费者的钱了。

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自打网购崛起，线下女装市场日显乏力，你有多久没在商场见到过“太平鸟”了？

这个曾经县城中产们最爱的“烧钱鸟”，在不知不觉中越来越淡出消费者视野了。

打开太平鸟的财报就能发现，去年一整年里，太平鸟新开了477家门店，但关闭了835家低效门店，总的来说净减少了358家。

放在以前，太平鸟还一直被追捧为女装里的“国货之光”、“县城中产的时尚启蒙”，以“小贵但时髦”的定位，填补了当时国内女装中高端市场的空缺。

一件太平鸟，是不少女生们衣柜里的“白月光”，虽然不一定足够奢侈，但一定足够体面。

2016年，太平鸟双11的销售额卖到了6.15亿，2018年高达8.18亿，一举成为了唯一一个，旗下三大品牌均破2亿的时服品牌。当时的太平鸟，线上渠道占比超过40%，在一众品牌里遥遥领先。甚至在2017年，太平鸟还成为了首家A股主板的时服企业。

然而眼下，这只“烧钱鸟”似乎有点烧不动消费者的钱了。

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虽然太平鸟被称为“县城中产的时尚启蒙”，但去年太平鸟关掉的门店，基本都集中在三四线城市。

但随着时代的变化，消费升级还没喊上几年，转眼就开始了全民消费降级、

买衣服，性价比成为了第一。动辄四位数的价格，太平鸟开始被排除在高性价比的选择范围之外。

去年，太平鸟女装营收25.03亿元，同比下降了13%；净利润从2021年的6.77亿元降至2024年的2.58亿元，降幅高达62%。2025年一季度女装营收5.68亿元，同比下降12.8%，毛利率虽提升至61.7%，但销量与库存都成为了难题。

为了挽住颓势，太平鸟在去年将目标客群调整为25-35岁的一二线城市中产消费者，并在许多新一线城市等核心商圈开设了品牌旗舰店，以此靠拢大城市的中产。

这群目标客户出得起价，但时尚要求却更高，不会单纯追逐流行款。

不过最近两年，太平鸟的设计风格，或许因为想要多方讨好，而显得有些混乱，却遭到了消费者的质疑，被吐槽为“大学生的款式，上班族的价格，初高中生的偶像代言”。

而“大学生的款式”这个市场里，有的是群狼环伺，ZARA、HM凭借每周上新和价格优势，早就抢占了年轻市场；而优衣库以基础款和高性价比吸引着务实的消费者。

既要走快时尚的潮流，又要卖轻奢的价格，略显尴尬定位的太平鸟两头好处都没沾到。因为喜欢的人大多觉得它贵，但能负担得起的，又大多不喜欢它的风格了。

昔日的县城时尚启蒙，仿佛变得“高不成低不就” 。

数据是最直观的反应：太平鸟大量投入开设了独栋旗舰店（如上海“超级壹号店”等），单店营收不仅未达预期，其线上的电商销售也同比下降12%，去年双11天猫旗舰店的大衣销量更是仅有个位数，而差不多的同款，在森马的销量却超完全不一样……同时，太平鸟今年Q1存货周转天数达228天，同比增加了68天，库存规模同比增长19.8%，多少有点显得“卖不动了”。

随着消费者纷纷转向折扣渠道或竞品，太平鸟再也不复往日风格。

太平鸟这几年的剧情，拿着“县城时尚顶流”的剧本，又踩中了国潮风口一跃而上再到这两年，库存堆积卖不动、设计跑偏成“四不像”。