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【央视新闻客户端】

“光是'倒水'类游戏，今年估计就得死掉几百款。”

“我们接触的发行商，今年都完全不看热门like类产品。”

在过去的小游戏野蛮生长时期，追热点、抄热游曾是大批开发团队惯用的开发套路，这种风气也导致很多人对小游戏市场产生了“能抄就能赚”的刻板映像。

然而最近，茶馆在和一批深耕小游戏市场的厂商聊过之后发现，这种简单粗暴的赚钱模式已经成为过去时。在当下竞争白热化的小游戏市场，只会盲目跟风的中小厂商，已经越来越难以找到生存空间。

被时间追着跑的“like”游戏

小游戏和休闲手游市场有个比较流行的说法——“XX-like”，特指以某种热门玩法、或以某款热门游戏为原型，打造的类似产品，比如备受厂商们关注的“拧螺丝like”、“倒水like”、“开箱子like”、“割草like”和“靶心like”等等。

这些“like”产品可以被简单分为几种不同的流派：一是复刻级别的纯抄袭流，；二是在原游戏核心玩法基础上更换题材美术包装的换皮流；三是在原游戏玩法基础上，对游戏核心体验进行调整的微创新流。

过去，小游戏市场中有很大比例的中小团队，由于跨行开发或人手不足，缺乏专业的游戏策划和数值统筹能力，最终随波逐流，走上了通过玩法复刻或换皮来谋求增长的野路子。

他们把创新视作“绊脚石”，把时间当作“生命线”，只要有爆款诞生，便蜂拥“借鉴”，甚至还有不少熟练的团队连“换皮”这一步也省去，只求最快时间做出游戏，将其快读投入测试，数据达标就火速上线，不达标就立即放弃，转而追逐下一个热点。

这些高速运转的团队，不奢求爆款临门的那点微小概率，只希望能够通过足够快的速度和足够多的产品储备，从火爆的流量市场中抢得一杯羹。

曾经，这个做法确实行之有效，某些团队不仅收获了可观的短期回报，更借此完成了资本积累与团队升级，逐步从走野路子的"换皮作坊"转型为具备一定创新能力的正规研发团队。

不过历经几年高速发展，如今的小游戏市场俨然已经变天了。

厦门某游戏团队的陈皮（化名）告诉茶馆，他们今年聊过很多发行商，无一例外地表示今年完全不看热门的like类产品。

专注IAA赛道的成都某小游戏团队创始人熊猫（化名）也在和茶馆聊天时提到，去年追热点可能还有用，但今年追热点做出来的游戏已经很难跑出来了。

头部当道，同质化产品难出头

究其原因，国内小游戏市场飞速发展，市场格局也发生了深刻的变革：市场发展逐步规范，大量开发者涌入赛道，同时资本雄厚、研发实力强劲的头部厂商纷纷入局，都对like游戏提出了挑战。

一方面，随着市场逐步规范化，"扒包"这种极端操作已经行不通了。在几起标志性案例的警示下，行业已经形成了明确的共识——扒包行为将直接面临法律追责，这也促使越来越多的开发者主动规避这类高风险操作。

尽管"玩法借鉴"和“扒数值”这类法律界定存在模糊地带的行为，依然存在一定的操作空间，不过对绝大多数中小开发团队而言，即便采取这类做法，所能获得的市场回报也相当有限。

小游戏市场的商业逻辑就是花钱买量，用游戏内容留住玩家，吸引玩家在游戏中付费或看广告，最终完成变现。如今小游戏市场头部效应突显，更多缺乏买量竞争力和开发创新力的开发团队，通过复制热门玩法的方式获得商业成功已经变得越来越难。

熊猫表示，从他们团队的经验来看，普通一个小型开发团队在从榜单上发现游戏，到立项、手感细化、测试调优到上线，至少需要3-4周时间。在这个关键窗口期内，不仅会诞生大批同质化的复刻产品，也足以让头部抢下大部分流量份额。

“市场中对某个玩法感兴趣的潜在流量总额是有限的，在日消耗1000万左右的平台大盘中，一旦有单款产品消耗超过200万，其他同类产品基本上就很难有机会了。”

在头部爆款日消耗达到一定规模后，其他like游戏买来的用户很大可能是头部的留存用户或流失用户，这些用户已经体验过核心玩法，很难再对高度相似的产品产生兴趣；即便侥幸获取到了新用户，也很可能在次日就被头部产品通过更高强度的买量抢走，直接导致留存数据断崖式下滑，最终严重影响产品的整体收益。

所以熊猫认为，虽然目前小游戏市场整体依然保持稳定增长，但中小团队的生存空间实际正在缩小，他还大胆预测“光是'倒水'类游戏，今年估计就得死掉几百款。”

陈皮团队就亲身经历了like赛道的残酷。《吸血鬼幸存者》爆火后，他们迅速跟进开发出了一款纯IAA的“割草like”小游戏，初期确实取得了不错的商业回报，还获得了发行商的青睐，对方主动抛出橄榄枝，提议将其改造成带内购（IAP）的产品。

然而，在改版过程中，海彼网络推出的《弹壳特攻队》迅速抢占市场，引发更多团队跟风，陈皮团队也顺势模仿其商业模式，推出了一款高度相似的产品。

但在看到测试数据的时候，他们才惊觉市场已经发生了剧变——原本10元的买量成本在大量竞品涌入后飙升到了30元，次留数据却从最初的40%降到了20%，成本翻倍上涨、留存腰斩，直接导致产品收益无法覆盖获客成本，亏损也就难以避免了。

并且由于游戏中的原创内容有限，团队几乎没有办法根据反馈数据，对产品进行进一步的改动和优化，只能眼睁睁看着产品数据无限下坠。

这种案例在行业中屡见不鲜。比如疯狂游戏的“开箱子”爆款《疯狂骑士团》次留能够达到40-50%，但厦门某团队仅用28天复刻出来“开箱子like”，上线测试的留存数据却只有20%，同样远不及原版表现。

早两年，部分头部厂商还没有入局小游戏赛道的时候，中小团队们还可以“圈地自萌”，通过复刻爆款手游快速起量，哪怕“一波流”也能赚到钱。但如今，随着小游戏市场的持续膨胀，越来越多实力、资本强劲的厂商开始重视、布局这一赛道，中小团队“like”策略的发挥空间自然就更小了。

面对这样的市场变化，发行商在“选品”的时候，也只能放弃“唯热点论”的倾向，更加审慎地衡量市场竞争情况。

陈皮说，当初他们的“割草like”还没做完，上午和发行见面，对方下午就把钱拿过来了，而现在即便你产品的完成度再高，也没人要了。

放慢脚步，细分长线赛道将成趋势

眼看市场环境发生剧变，习惯了"短平快"开发模式的开发者们不得不放慢脚步，开始重新审视团队的定位和发展路径。

“追逐热点”难以获得成功，创新似乎就成了开发者们的唯一出路，但完全的创新并不那么容易。熊猫感叹道，小游戏市场只用了3年左右，就把俄罗斯方块、贪吃蛇、连连看等过去几十年诞生的经典玩法消耗了个遍，想要完全原创一个具有同等市场生命力的核心玩法，几乎是不可能完成的任务。

因此他认为从务实的角度来看，开发者们应该从原本积累的项目经验上着手，专注一个赛道，逐步找到团队优势所在，才有机会在竞争日益激烈的市场中拿下一席之地。

“厂商们通过之前发布过的产品，可以对相应品类的用户行为模型有一个比较清晰的了解，把这些数据带回到游戏开发中去，就能对游戏内容进行进一步的精细化处理和微创新调整，进一步提升产品的数据表现，并最终通过产品积累，在赛道上形成优势竞争力。”

从行业整体的发展方向来看，精细化研发和长线化运营也将逐渐成为市场的主流趋势。

据了解，去年次留低于7%的IAA产品就会被认为是表现不佳，但今年得益于开发者的精细化研发和平台的精准化推量，大量次留仅5-7%的产品，同样取得了不错的收益成绩。

这种变化直接影响了产品的买量投放策略和回本周期：越来越多产品从首日出价转向了7日出价等更长期的出价策略，相应地，许多IAA小游戏的回本周期也从去年的30天普遍延长至今年的45-60天，部分经典玩法如俄罗斯方块甚至需要60-80天。

越来越长的战线更加考验游戏的内容丰富度和耐玩性。这也意味着，未来只有能够持续留住核心玩家的游戏，才有机会获得成功。

整体来看，随着小游戏市场的持续发展，市场格局日趋固化已成必然趋势，而中小团队如果不能在细分领域中建立起差异化的优势壁垒，其生存空间必将会被不断挤压。

听起来很残酷，但这本质上也是市场从野蛮生长到成熟发展的必然过程——依赖快速跟风也能实现增长的粗放时代已近尾声，未来开发者们必须精耕细作，聚焦团队核心优势，通过持续打磨和优化为玩家们带来更优质的游戏体验，才有机会赢得市场和玩家的认可。

总言之，小游戏的下半场将不再是速度的比拼，而是深度与耐力的较量。

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