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【央视新闻客户端】

文具品牌，曾经被称之为“最不需要卷”的行业。

十年前，只要在学校周边开一家店铺，在刚需到不能再刚需的文具产品属性加持下，文具厂商基本不用担心产品的销量。

但从前有多“躺平”，现在就有多“内卷”。

受新生人口数量下降、“双减”政策等因素影响，学生文具行业的天花板近在咫尺。一方面，各大文具巨头都在想方设法寻找突破方向，另一方面，新兴文具品牌想要异军突起，更是难上加难。

而就在今年六一期间，一家国产文具品牌却在京东上实现了惊艳爆单：

一款为女孩打造的高端文具礼盒，创下了日销量超过4000单的成绩，这让整个团队激动不已。

这几年，成立于山东青岛的点石制笔仿佛打通了电商的“任督二脉”：新品极光秘境文具礼盒、“时空舱”系列笔等，先后在京东脱颖而出，成为日销上千的“学生党新宠”。

在传统模式下，新品从研发到成为爆款往往需要漫长的时间周期和高昂的试错成本，成功率却不容乐观，当货品、人群、平台选不对，很多商家上新即打爆的愿望，就会变成了“打水漂”。

而如今，在京东新品营销场的加持下，众多品牌找到了打爆新品的系统化方法论：

蒙牛纯甄新品馋酸奶，借助明星营销打开声量，强力承接京东站内外资源，开售当天助力店铺冲上酸奶类目行业榜单TOP1，GMV环比提升129%；

今年“520”前夕，GUCCI开业盛典集中发布十余款新品，张凌赫空降直播间，最终新品成交超目标4倍、开业当天达成香水品类成交金额与成交数量“双冠”。

京东新品正在通过数字能力和营销能力重构品牌上新的逻辑，让爆款公式变得越来越具象化，同时回答了一个行业性问题。2025年，中小品牌靠什么找到“新品打爆”的主动权？

也是无数中小品牌的“难”与“痛”

对于很多商家和品牌来说，打爆新品是心愿，更是心魔——不少时候，一腔热血上新之后，现实却总会给出残酷一击。

点石文具成立的20多年里，经历了两次重要的品牌转型：一是从贴牌代工到自有品牌，二是从线下转战线上。

上世纪90年代，大量国外文具企业制造链外迁，得益于青岛天然的交通优势和发达的工业配套设施，点石文具诞生了。和当时市面上大多数企业一样，刚创业的点石文具以简单的OEM代加工为主，主要为国际品牌生产笔具。

但在传统代工模式之下，无数中国代工厂缺乏品牌和话语权，无法决定价格，甚至连产品的设计也掌握在他人手中。2012年，点石文具回归国内市场，立志以产品力和技术力成为制笔行业的“专家型品牌”，这是第一次关键转型。

很长一段时间里，点石文具主要依赖传统经销商铺货。于是，与很多传统制造企业相似，在互联网、移动互联网时代来临时，尽管点石手握上百项专利，多个原创产品，拿过国际iF、红点等设计大奖，也无法在短时间内迅速打造出爆品。

核心矛盾不在于产品力，而在于从“生产”到“爆卖”的关键环节断层。

一是用户的需求在不断变化。消费者对文具的需求变得多元且个性，他们不再只关注文具的书写功能，产品的设计风格、品质高低以及文化底蕴等逐渐成为重要考的量因素。

而很多品牌缺乏与消费者进行深度内容互动的场景，难以与消费者建立紧密的纽带。

二是缺乏系统性新品打爆的能力。“上新这件事，我们缺少系统性的方法论，也不知道去年对的逻辑，今年还能不能行得通？”

点石的痛点，更是无数商家和品牌上新的焦虑与艰难处境：上新前，缺乏用户洞察工具，依赖经验赌爆款，导致新品定位模糊、卖点不清晰；上新后，推广工具又过于分散，满减、优惠券各自为战，难以形成用户心智合力。

换句话说，上新要解决的不仅仅是流量的问题，更是集市场调研、产品研发和营销推广于一体的综合问题。

谁能做到上新即爆品，谁就拥有了相当强悍的竞争力。

一个新品文具礼盒凭什么悄悄火成爆款？

所以在新品这件事上，要想做到“打爆”而非“打水漂”，首先要做到两件事：

一要有科学的工具，二要有确定的方法论，才能让商家在营销中掌握相对充分的主动权。

早在今年4月，京东就宣布推出史上最重磅的新品营销策略升级——新品成长“百千亿”计划。京东提出，加码百亿流量和百亿资金，通过整合站内站外资源，打通线上线下场景，在2025年实现60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。

而在今年8月，京东继续发力，把新品上市的不确定性转化为清晰高效、可复制的科学路径，不仅补齐了自己新品打爆的拼图，更实现了稳定精准的转化：

首先，做商家的全周期导航仪，降低试错成本。

新品变爆款的本质，就是要在新品诞生之前的研发和设计时，就找准能够满足用户需求的支撑点。

新品上市最大的不确定性在于用户真实反馈，而京东这次提出了“京东新品孵化三步法”，把新品上市的三大关键环节，掰开揉碎，赋能给商家。

在“商家预热”这一环节，商家可以借助JDIC（京东新品创新中心）的大数据深度洞察用户需求，显著提升新品成为爆款的成功率、降低试错成本。

拿点石文具来说，这次儿童节期间，京东的关键数据就让点石的产品研发不再是“盲人摸象”。

京东六一搜索词排行榜“儿童节女孩礼物”搜索量是男孩礼物的1.7倍，高端女孩礼物的搜索量是男孩礼物的2.6倍。点石相关负责人兴奋的说，“这一非常直观且有力的数据，为我们整个品牌后续研发产品提供了动力与方向！”

据京东内部透露给金错刀，这次升级后，京东新品与试用深度联动，通过大规模派发试用装，不仅能让品牌提前收集用户反馈，更能沉淀大量高质量的真实评价，在正式发售后辅助消费者决策，这相当于在产品正式推向市场前进行了一场“实战演习”。

其次，通过一站式提效，让新品运营“像搭积木一样简单”。

为新品注入爆品的基因，是决胜前提，但还远远不够。接下来，“上线冷启”阶段，京东新品通过线上线下联动、站内站外联合的整合营销生态，从多场景多渠道助力新品曝光。

在“加速推爆”阶段，京东新品将投入重磅资源，不仅新增超2亿搜推流量专项扶持新品，更创新推出了三大营销利器：新品日、新品周、新品季等IP活动加速新品卖爆。

比如，在点石新品上线后，京东新品并没有“到此为止”，反而动作频频，“京东跟我们有非常密切的合作，如采销专场直播、红马甲视频测评等等，内容方面的流量对我们新品爆发期是不可缺少的。”

以直播这一环节举例，过去其实点石文具自己有尝试过直播，但直播间相对简陋，产品卖点也并不清晰。而京东采销团队甚至比点石自己人更要了解他们的产品，从直播间搭建到文案输出，从产品讲解到流量扶持，给点石带来了整体业绩的提升。

在双方的合作中，京东新品拉通多个部门团队毫无保留地支持点石新品发售，“京东新品有着完善规范的打新SOP及日程推进，和京东新品的合作总是有着信任保证。”

如今在京东，点石的极光秘境和小火箭礼盒，每天都可以成交1000件左右。

可以说，只有从多场景多渠道助力新品曝光，才能把流量承接下来，让投入真正转化为销量，让商家每一分钱都花在刀刃上。

新品打爆的“基础设施”？

从行业角度来看，提出帮商家解决新品困境的平台并不在少数。

为何京东总能找到确定性方法论，在推动新品转化方面，京东又凭什么展现出了其他电商平台难以企及的独特优势？

答案或许藏在京东对自己身份定位的转变里：不只是销售平台，更是新品打爆的营销平台。

在这一转变之下，品牌和商家就从“碰运气”变成“可预期”。

点石的首发即爆品，不是孤例。这两年，京东上像点石这样的“新品打爆故事”每天都在发生：

以宝洁汰渍为例，其新品在上线前通过京东试用频道派发约50万份试用装，成功积累了近20万条高质量用户评价，为首发当日新品销售突破300万奠定了坚实的口碑基础，充分验证了“试用先行”模式对转化率的巨大拉动作用。

无数品牌和商家，无论身份背景，都可以通过京东新品真金白银的补贴、方法论以及数据的加持，无需自建数据团队即可完成打爆新品的全流程，降低了门槛。

更重要的是，对行业来说，这是一种从“流量竞争”到“能力竞争”的良性转变。

贴心的是，为了确保“京东新品孵化三步法”被每一位商家精准理解并高效执行，今年京东新品同步构建了相辅相成的两大平台，全新上线的“京东新品学习中心”，是集新品孵化方法论、爆单运营工具指南、新品打爆实战案例库为一体的平台；而全面升级的“京东新品运营中心”则整合了超100项运营任务，商家可一站式完成新品孵化与成长全流程实战操作。

京东新品以数智化能力，推动新品打爆从“依赖资源”转向“依赖效率”，这或许就是京东给出的新品打爆答案：

它不止是一个卖货的场域，更是一套从“定义需求”到“满足需求”的全链路解决方案；它不仅让品牌“卖得更多”，更让品牌“长得更快”。

在这个新品经济蓬勃发展的时代，京东新品正在用数智化能力证明：

每一个中小品牌，都能在京东找到属于自己的“爆品时刻”。

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