“今年暑期档影片整体质量不错，但宣发方面缺少亮点。”近日，一位从事电影宣发工作多年的业内人士这样感慨。

的确，被业内誉为“近10年口碑最佳”的电影暑期档，无论是传统路演还是短视频营销，“出圈”的宣发案例都屈指可数。这一现象背后究竟有哪些原因？近日，记者多方采访，探寻答案。

观众：今年暑期档的宣发静悄悄的

不过，“莽子”也提到，在短视频平台刷到电影片段，“有兴趣的会停下来看几眼，但大多数时候都是一划而过”。他认为，“短视频做得好，并不代表我就会去电影院看正片。最终还是要看电影本身的质量和题材是否真的吸引我。”

近日，记者在一个观影群发起小范围调查，不少观众表示，今年暑期影片类型丰富、整体质量较高，但对电影宣发则“没什么特别深的印象，感觉今年暑期档的宣发静悄悄的”。

观众刘女士回忆，往年热门档期不乏出圈案例——比如《长安三万里》结合唐诗背诵掀起“教育式营销”，当时影院学生集体背唐诗的场面十分壮观，相关视频也很出圈。而《孤注一掷》借反诈题材与王传君的反派角色在短视频平台营销也让人印象深刻。相比之下，今年暑期档缺乏这类具有广泛社会热度的宣发事件。

影迷“流畅”作为资深观影爱好者，去年暑期曾参加了12场电影路演活动，而今年仅参加了8场。她明显感觉到：“今年路演数量确实少了，也没有令人印象深刻的路演事件，缺少了往年那种主创与观众近距离互动产生的经典名场面。”她感觉今年片方更倾向于将资源投向线上短视频营销和大规模点映活动，对传统路演的重视程度在下降。

业内：宣发越来越难做

摸不清观众到底喜欢什么

的确如以上观众所说，今年暑期档佳片云集，类型丰富，整体口碑上扬。然而，电影宣发工作却面临前所未有的挑战。

不久前，小K(化名)从某知名电影发行公司离职，原因之一是“觉得越来越没意思，干够了”。他参与了这个暑期多部电影的发行工作，却未能做出一部爆款。“宣发越来越难做。”他感慨道，“摸不清观众到底喜欢什么，传统的路演效果有限，短视频也越来越难出圈。”这番话也道出了不少宣发从业者的心声。

小K进一步解释，有宣发团队对电影内容理解不足，会导致对影片的宣传停留在表面。比如采用固定的流水线宣发模式：首映礼+路演，依靠主创与观众的互动产生内容。然而，若互动缺乏真诚或亮点，即便投入高昂成本，也难以触达真实观众。更遗憾的是，部分宣传成果仅以图片形式汇报给甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脱离了观众的真实关注。

短视频平台虽是宣发主战场，但许多团队却无力产出优质内容。大制作尚可依靠花絮支撑，小成本电影则素材匮乏。重复使用“演技炸裂”“主创辛苦”等套路话术，已难以打动日益理性的观众。

另一位影视从业者和小K有同样的感触：“宣发越来越难做”。他拿吴京出品的电影《再见，坏蛋》举例，上映6天，票房仅26.7万元。虽然进行了路演，但效果很弱，最后无奈撤档。

说到路演，今年暑期档路演不仅数量在减少，规模在缩小，强度也在减弱。以2024年暑期档为例，《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》三部电影都进行了高强度路演，其中《抓娃娃》一天举行了19场见面会，最终影片票房超过33亿。

今年暑期档，只有大鹏执导的《长安的荔枝》进行了相对规模较大的四轮路演，时间跨度近一个月，覆盖上映前后。前三轮反响平淡，未能制造出圈话题；第四轮尝试以“野生对谈”为概念进行创新，由大鹏一人参与，强调“无主持、无流程、无边界”，虽在形式上有所突破并引发部分讨论，但对票房拉动作用有限。

与逐渐乏味的路演活动相比，今年暑期档点映活动可谓盛况空前。

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