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【央视新闻客户端】

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（来源：华泰证券研究所）

日本是全球游戏产业的发源地之一，至今拥有超40年的历史，当前是全球第三大游戏市场。本文从日本游戏行业历史背景和特征出发，分析了日本游戏产业穿越周期的缘由。1）龙头厂商依托经典IP打造线上线下跨媒介闭环生态，提升IP全球影响力，形成长期抗周期能力。2）头部厂商积极推动游戏多端化发行，结合全球化战略增加用户触达，提升增长韧性与可持续性。此外，复盘日本厂商全球化进程，我们认为其核心经验在于依靠突出的人才成本优势，坚持以本土创意与研发为根基，同时通过本地化运营深入渗透海外市场，并借助跨媒介延展不断强化IP全球影响力，该模式为中国厂商出海战略提供了可借鉴的重要参考。

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核心观点

穿越周期之道一：经典IP与多元化运营构筑长青增长

日本综合类游戏厂商凭借经典IP矩阵实现了穿越周期的长期成长。厂商通过不断创新玩法、推出续作和重制版，既保持老用户的长期复购，又吸引新用户持续加入。同时，围绕核心IP开展影视化、玩具化、街机、乐园和主题活动，形成线上线下协同的闭环生态，不仅增强了IP品牌影响力，还通过多元化的收入结构帮助企业平滑周期波动，形成“IP为核、生态护航”的抗周期模式。这种模式不仅确保了长期增长韧性，也塑造了日本厂商在全球游戏产业中的独特竞争优势。

穿越周期之道二：多端化与全球化驱动韧性发展

日本游戏厂商已逐步摆脱过去依赖单一主机的增长模式，转向多端化和全球化的双轮驱动。在多端化方面，厂商积极推动主机作品登陆PC和移动端，实现跨平台的用户覆盖，既形成了研发侧的经营杠杆，又显著扩大了潜在用户群体。在全球化方面，企业通过区域扩张、设立本地化运营中心、拓展影视和乐园合作，有效提升了海外市场影响力及渗透率。与此同时，数字化发行的普及进一步延长了游戏生命周期并推动利润率提升。整体来看，日本厂商从单点爆款逻辑转向以长期生态为核心的发展战略，使得业务更具韧性与可持续性，逐步削弱了传统意义上的硬件与内容周期性波动。

日本厂商的全球化路径显示，成功关键在于1）多端化发行以适应不同市场机型偏好，拓展PC与手游同步覆盖；2）坚持本土研发，确保创意与玩法特色，并通过深度本地化运营打通海外玩家文化壁垒；3）同时围绕核心IP延伸至影视、动漫、乐园等多场景，实现跨媒介协同放大品牌影响力；4）依托工程师红利和较低的人才成本，在研发效率和国际化适应度上保持竞争优势。该模式为中国厂商出海提供了多维借鉴路径。

市场普遍认为，日本游戏公司主要依赖经典IP带动销量，新作供给相对不足。但我们认为，日本游戏厂商能够穿越周期的根本原因在于：其深度依托经典 IP，通过多元化运营延伸不断强化全球影响力，并持续在玩法和内容层面的创新，推动经典IP新作热销，同时带动老游戏的长期复购。此外，多平台布局与全球化发行进一步拓宽了用户触点，推动了用户结构和市场空间的持续扩张，从而形成兼具韧性与常青性的增长模式。

风险提示：新游戏不及预期；经典IP增长遇瓶颈；宏观经济及汇率波动。

正文

我们认为日本头部游戏厂商的核心竞争力在于其常青IP矩阵，并依托核心IP的多元化延伸实现跨周期的长期增长，充分体现出其抗周期属性。厂商围绕核心IP持续打造闭环生态体系，将游戏业务拓展至影视、玩具等衍生领域，形成线上线下协同，延长经典IP生命周期，最终构建完整的生态闭环。此外，日本游戏产业受益于工程师红利及较欧美更具优势的劳动力成本，在制作成本控制与全球化拓展过程中具备显著竞争力。基于此，我们看好日本具备常青IP吸引力，并拥有长期IP运营能力与中期增长确定性的头部厂商。

市场概览：PC端稳健扩容驱动，付费能力全球领先

日本是全球第三大游戏市场，2024年规模约166亿美元，移动端依然是核心基本盘，占比约66%，但PC端近年高速增长，2020-2023年CAGR达24.8%，显示多端化趋势加速。日本游戏玩家规模已突破5500万，渗透率达到66%，付费能力居全球前列，2024年人均ARPU高达224美元，高于美国与韩国。玩家年龄结构偏高，36岁以上群体占比接近一半，RPG仍是最受欢迎品类，但休闲与策略类游戏近年增长显著。日本玩家重视叙事与角色沉浸感，深度绑定抽卡机制与扭蛋文化，推动了高ARPU与长期粘性，反映出其市场的独特文化土壤和强大消费能力。

穿越周期之道一：经典IP与多元化运营构筑长青增长

日本综合类游戏厂商凭借经典IP矩阵实现了穿越周期的长期成长。厂商通过不断创新玩法、推出续作和重制版，既保持老用户的长期复购，又吸引新用户持续加入。同时，围绕核心IP开展影视化、玩具化、街机、乐园和主题活动，形成线上线下协同的闭环生态，不仅增强了IP品牌影响力，还通过多元化的收入结构帮助企业平滑周期波动，形成“IP为核、生态护航”的抗周期模式。这种模式不仅确保了长期增长韧性，也塑造了日本厂商在全球游戏产业中的独特竞争优势。

穿越周期之道二：多端化与全球化驱动韧性发展

日本游戏厂商已逐步摆脱过去依赖单一主机的增长模式，转向多端化和全球化的双轮驱动。在多端化方面，厂商积极推动主机作品登陆PC和移动端，实现跨平台的用户覆盖，既形成了研发侧的经营杠杆，又显著扩大了潜在用户群体。在全球化方面，企业通过区域扩张、设立本地化运营中心、拓展影视和乐园合作，有效提升了海外市场影响力及渗透率。与此同时，数字化发行的普及进一步延长了游戏生命周期并推动利润率提升。整体来看，日本厂商从单点爆款逻辑转向以长期生态为核心的发展战略，使得业务更具韧性与可持续性，逐步削弱了传统意义上的硬件与内容周期性波动。

出海经验借鉴：多维路径启示中国厂商出海机遇

1）多端化发行提升全球化用户触达机会。全球各地区玩家机型偏好有所不同，近十年来日本游戏厂商正逐渐摆脱对单一主机平台的依赖，积极拓展PC和手游端发行，以顺应全球各地区用户习惯，增加全球化用户触达机会。其中，卡普空和索尼持续推进PC端同步发行以提升整体销量，科乐美和万代南梦宫则依靠移动端转型增加海外收入。此外，在当前新品研发周期及开发成本较大的现实情况下，多端化发行有助于游戏厂商优化产品结构实现收入利润的可持续增长。对于中国厂商而言，手游与PC的同步发行也将是出海增长潜力之一。

2）本土研发把握游戏创意，本地化运营渗透欧美玩家心智。日本头部游戏厂商在市场拓展初期便建立了海外销售及本地化运营中心，但其核心研发依然主要来自日本本土。我们认为日本游戏厂商在国际市场建立本地化运营的核心并非是打造一款西方主流的游戏产品，而是将本土的游戏设计及创意更好的传递给国际市场，顺应当地的文化背景。如此一来才能真正做到一款游戏走遍全球，实现全球化发行的效益最大化，而非因地制宜开发特定市场的游戏。米哈游的《原神》已经在日本验证了本地化运营的成功。

3）围绕核心IP构建影视、娱乐等多元化生态，提升IP全球影响力。日本厂商普遍将核心IP延伸至影视、动漫、周边商品、主题乐园等场景，形成跨媒介的长期价值链。一方面通过多场景触达实现多元化变现，另一方也提升了核心IP的全球化影响力，有效延长IP生命周期，为企业提供了跨周期的增长韧性。

4）发挥人才优势，驱动全球化发展。日本厂商在研发成本持续上涨的背景下，凭借稳定的人才供给与较低的人才成本，依然保持较高人均产出，并通过本地研发团队与国际化运营的配置提升全球市场适应度。对于中国厂商而言，与日本相似的“工程师红利”及人才成本优势同样有助于依靠全球化发行释放经营杠杆。

市场普遍认为，日本游戏公司主要依赖经典IP带动销量，新作供给相对不足。但我们认为，日本游戏厂商能够穿越周期的根本原因在于：其深度依托经典 IP，通过多元化运营延伸不断强化全球影响力，并持续在玩法和内容层面的创新，推动经典IP新作热销，也同时带动老游戏的长期复购。此外，多平台布局与全球化发行进一步拓宽了用户触点，推动了用户结构和市场空间的持续扩张，从而形成兼具韧性与常青性的增长模式。

日本游戏产业起步较早，当前市场规模位列全球第三。日本是全球电子游戏行业的先驱之一，其街机和主机游戏至今都处于全球领先位置。根据Newzoo数据，2024年日本游戏软件市场规模达166亿美元，仅次于中国和美国，位列全球第三。

1990年代：从任天堂独霸到索尼崛起

日本游戏起步于1970年代，由Taito开发的《太空侵略者》问世，掀起了街机游戏的热潮。北美“雅达利冲击”后全球游戏产业重心转移至日本，80年代红白机奠定任天堂统治地位。进入90年代，索尼PlayStation在第三方厂商支持下强势崛起，家用机格局从“任天堂一强”演变为任天堂、索尼、世嘉“三足鼎立”，硬件创新与优质IP内容驱动产业进入高速扩张期。

2000年代初：家用机争霸与网络化开端

PS2成为史上最畅销主机，索尼继续称霸主机市场。但日本本土开始受到少子化与“远离游戏”冲击，游戏硬件持续迭代但玩法创新性不足，叠加互联网兴起对游戏的分流、80年代老一辈玩家逐渐年长，日本游戏玩家热情开始降低，整体增速放缓，行业进入转型阵痛期。随后任天堂“游戏人口扩大战略”通过玩法创新吸引了大量新玩家，先后推出NDS和Wii获得了市场的认可。

2008～2016年：主机产业阵痛与手游崛起

PS3因高定价与开发难度导致销量承压，任天堂虽凭Wii体感一度爆红，但Wii U遭遇失败。掌机端依靠《怪物猎人》、《宝可梦》维持热度，仍难阻整体家用机产业下滑。与此同时，智能手机普及推动手游在日本迅速崛起，《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《FGO》等成为新增长引擎。行业表现为主机端减速、手游端加速，进入结构性转折期。

2017年～至今：Switch复兴与全球化再加速

2017年任天堂Switch以“掌机+主机”混合形态与经典游戏阵容实现强势复兴，成为行业最大亮点。索尼PS4/PS5延续3A优势，代际交替平稳推进。手游收入依然庞大但增速趋缓，厂商积极探索跨媒体与全球化运作增加用户触点，推动日本游戏进入新一轮加速期。

市场结构演变：移动端为基本盘，PC端持续扩容

移动游戏仍为核心基本盘，PC端游戏快速增长。市场增速角度，近10年日本游戏发展主要可以分为两个阶段。根据Famtisu白皮书，2014-2020年期间日本整体游戏软件市场收入CAGR为9.73%，其中移动端浪潮下手游高速发展，收入CAGR达到10.65%。疫情后日本整体游戏市场增速有所放缓，2020-2023年日本整体游戏收入CAGR仅0.45%，手游市场连续三年下滑，CAGR为-2.1%。与此同时PC端游戏收入大幅增长，20-23三年CAGR为24.77%，主因疫情导致居家时间增加、手游多端化趋势所致。市场占比角度，尽管近年来手游增速放缓，但仍占据主导地位，2023年手游占比约66%，主机游戏份额较为稳定，占比21%，PC市场显著增长，占比提升至13%。玩家数量角度，游戏玩家人数持续提升。根据Famtisu白皮书，日本游戏玩家数量由2018年的4900万增长至2023年的约5550万，5年CAGR为2.5%，游戏玩家渗透率由18年57.1%提升至2023年的66.1%。手游、PC、主机三个场景均保持较为稳定的增长。

日本PC游戏市场快速增长，Steam日语占比持续提升。日本PC游戏市场近年来增长较快，根据Famtisu白皮书，2023年日本PC游戏规模约2364亿日元，20-23 CAGR为24.8%。其中Steam平台增长较快，Steam日语用户占比由19年3月的1.1%提升至25年3月的2.3%。根据Valve 2024年于Nordic游戏大会所述，2019-2024年Steam日本新用户增长超过150%。Steam国际地区本地化运营叠加日本厂商从主机延申至PC多端发行趋势下，日本PC游戏规模显著增长。

用户画像：玩家平均年龄偏高，各平台圈层略有异同

日本游戏玩家平均年龄较欧美国家偏大，Switch及手游玩家平均年龄较低。日本游戏行业凭借较早的起步优势，许多至今仍具影响力的经典IP早在二三十年前便已奠基。这些历经时间沉淀的IP不仅塑造了独特的游戏文化，更积累了庞大且忠诚度极高的核心用户群体，这也使得日本游戏玩家的平均年龄相对偏高。根据Newzoo数据，2025年上半年日本36岁以上玩家占比约48%，美国和欧洲分别为35%和40%。根据Famtisu数据，2023年45-54岁年龄段游戏玩家人数最多，占总玩家人数约22.5%。机型方面，Switch年轻玩家占比显著较高，并且能够持续吸引40岁以下的玩家群体，而PS及PC更偏向中年的硬核玩家为主，手游玩家整体分布较为平均。

品类偏好：RPG最受青睐，策略及休闲增长显著

RPG游戏仍为日本手游基本盘，策略及休闲游戏增长显著。日本手游玩家青睐角色扮演类（RPG）游戏，根据Sensor Tower数据显示，2024年日本RPG游戏占整体手游收入约43%，显著高于全球RPG手游收入占比的21%，主要游戏包括《怪物弹珠》、《FGO》、《赛马娘》等。此外，全球接近半数动漫类游戏收入来自日本，二次元游戏仍为日本手游的核心基本盘。然而，RPG游戏近年来在日本表现不佳，2024年日本RPG游戏收入同比下降14.4%，策略及休闲类游戏增长显著，2024年收入分别同比增长16%及9%，主要受益于SLG游戏《Last War：Survival Game》、《无尽冬日》，卡牌类游戏《宝可梦TCG卡牌》及休闲游戏《Royal Match》。

日本玩家对RPG游戏的偏好源于与当地娱乐喜好高度契合的文化及历史。叙事在日本有着深厚的文化共鸣，从传统的“物语”（叙事故事）到现代的动画和漫画皆是如此，而RPG所呈现的丰富、以角色为核心的情节，能让玩家在情感上投入到主角及其历程中。许多日式 RPG采用的回合制或战术性战斗模式，很适合便携式设备和移动设备普及的市场，让玩家能进行“随时暂停、随时继续”的游戏体验，同时又不损失策略深度。无论是《最终幻想》这类主机RPG，还是《FGO》这样的移动平台热门作品，其中的社交机制和收集导向玩法，也迎合了日本长期以来对角色收集与养成的热情，这种行为因抽卡付费模式的流行而进一步强化。根据Newzoo的调查统计，日本玩家更看重游戏的叙事性体验及主题设计，而美国玩家则更侧重游戏画质和开放世界的探索体验。

RPG品类近年来呈现下滑趋势，休闲类游戏显著增长。日本RPG手游流水体量长期以来位列整体游戏流水第一，但近4年来流水呈现下滑趋势，2020-2024流水CAGR为-11%，在所有品类中下滑较为明显。除了2021年上线的《赛马娘》贡献增量以外，其他经典RPG手游《怪物弹珠》、《FGO》、《智龙迷城》、《勇者斗恶龙》整体流水呈现下滑趋势，拖累整体RPG大盘。休闲品类今年来增长较快，2020-2024流水CAGR为12%，是核心品类中增长最快的赛道之一，主要受到《宝可梦TCG Pocket》、《Royal Match》及Playrix旗下多款休闲类游戏推动。2024年策略类游戏增长同样亮眼，2024年增速达12%，主要受到《Last War：Survival》、《无尽冬日》两款SLG游戏带动。

付费意愿：文化及玩法机制驱动，日本玩家付费能力全球领先

游戏成为日本支柱产业之一，玩家付费能力全球领先。根据Newzoo 2024年游戏市场规模及用户数据，游戏市场规模前五的国家中日本游戏玩家ARPU值位列第一，达到了224美元，高于美国的216美元和韩国的209美元。如今游戏产业已经成为了日本的支柱产业之一，日本游戏市场规模占GDP比重达到了0.41%，同样位列前五大游戏市场首位，且近10年来占比持续提升。放眼全球，东亚国家游戏占GDP比重相比欧美国家更高，日本、韩国、中国分别为0.41%、0.38%和0.26%，而美国和德国则分别为0.16%和0.14%。

移动游戏及主机游戏ARPU较为稳定，PC端ARPU显著提升。根据Famtisu白皮书数据我们分别计算了2016-2023年日本主机游戏、移动游戏和PC游戏的ARPU变化趋势。主机和移动游戏ARPU整体趋势较为平稳，主机ARPU由2016年的1.18万日元提升至2023年的1.3万亿日元，CAGR为1.4%，手游ARPU由2.73万日元提升至2.84万日元，疫情后呈现下滑趋势。反观PC端，ARPU由2016年的0.69万日元提升至1.64万日元，CAGR为13%，主要受到主机厂商向PC多端化战略转型、Steam平台活跃度持续增长所致。

日本玩家偏爱RPG及抽卡类等高ARPU游戏。日本移动游戏核心变现模式高度依赖“Gacha”机制，即抽卡模式，通过消耗代币获得奖励池中各类稀有物品的机会，依靠低价高频的付费模式拉高整体ARPU。抽卡模式源于日本较为流行的扭蛋机，根据万代南梦宫测算，2024年日本扭蛋玩具市场规模达到800亿日元，20-24年CAGR达到23%。同时，日本玩家偏好的角色扮演（RPG）、动漫类等游戏强调个性化角色塑造游戏也易于通过抽卡模式实现深度变现，此类游戏凭借丰富剧情、稀缺角色及高频更新，提供了充足的内购场景，如新角色、装备、外观等，并提升用户粘性。根据VGInsight报告，RPG类游戏平均售价位列2023年Steam端第二。

25H1日本流水前10手游均包含抽卡机制，其中5款为RPG类游戏。我们整理了日本25H1手游流水前十的游戏发现，十款游戏中有半数为RPG类游戏，一方面说明了日本玩家对RPG品类的喜爱，同时也说明RPG游戏及其抽卡机制较高的商业化能力。以抽卡为核心变现方式的游戏也在日本取得了成功，流水排名前十的游戏中基本每一款都涵盖抽卡机制。除了以抽卡为主流商业化模式的RPG和卡牌游戏以外，还包括《Last War：Survival》、《无尽冬日》两款热门SLG游戏，这两款SLG游戏通过引入抽卡机制在全球范围内获得了较高的流水，其在日本的同样流水排名前列，进一步验证了日本玩家的付费能力。

日本地区国内及进口热门手游ARPU在全球范围内均保持领先。我们按照整理了日本排名靠前的手游在全球各地区的ARPU情况发现，无论是本土研发手游还是海外进口手游，日本地区ARPU均位于前列。本土游戏方面，基于日本经典IP开发的《宝可梦TCG Pocket》和近年来的新游戏《赛马娘》日本地区ARPU位列第一，《FGO》作为超过10年历史的老游戏日本地区ARPU位列第6。海外游戏方面，两款全球范围热门的SLG游戏《Last War：Survival》及《无尽冬日》日本地区ARPU分别位列第一和第四。此外，米哈游旗下《崩坏：星穹铁道》日本地区ARPU位列全球第一。总结来看，除了本土经典IP以外，日本玩家对于全球范围内热门的卡牌及二次元RPG游戏均具备较强的付费能力。

我们梳理了多家日本头部游戏厂商，主要将其分为两类公司。一类是拥有经典IP的综合游戏厂商，依靠其核心IP长线运营保持收入持续增长，游戏为其核心主业，但也同时经营线下游艺、玩具、影视等衍生业务，典型代表有卡普空（Capcom）、万代南梦宫（Bandai Namco）、科乐美（Konami）、任天堂（Nintendo）等。此类游戏厂商以主机/街机游戏起家，核心游戏IP拥有超20年以上历史，公司持续围绕核心IP推出全新游戏、新玩法，并通过影视剧、线下IP门店、玩具等衍生形式围绕核心IP打造生态。第二类是移动游戏时代期间拓展手游业务的互联网厂商，如Mixi、Cyber Agent、DeNA等。此类厂商游戏业务起步较晚，早年以互联网业务起家，进入移动游戏时代后依靠爆款手游推动游戏业务发展。其中Mixi旗下的《怪物弹珠》已经拥有超10年历史，根据Sensor Tower数据累计流水位列日本手游历史第一。Cyber Agent旗下游戏《赛马娘》则是近年来日本少有的全新原创手游IP。

1992-2015：独占模式下游戏周期性较强，PS2/Wii两大主机周期内股价显著上涨。2015年前游戏厂商周期性较强，我们认为主要和独占模式以及硬件周期相关。早年游戏厂商倾向于主机独占销售模式，无论是主机厂商的一方游戏还是第三方游戏均选择独占某一平台，由此造成的结果是游戏销售情况和主机销售周期以及新游戏表现高度相关。例如PS2和Wii作为索尼和任天堂销量靠前的两大主机推动主流游戏厂商收入显著提升，而PS3因为处理器及向下兼容性问题表现平平。因此，股价周期性较强，和硬件周期高度相关。

2015-2025：多端化、多元化转型下周期性显著减弱，日元贬值驱动估值盈利双升。进入移动互联网时期后日本游戏厂商开始寻求多端化发行以增加用户触达。主机厂商逐渐向PC端及移动端转型，部分厂商逐步放弃主机独占模式，并且随着硬件性能逐渐放缓，主机向下兼容性也在提升。此外，厂商通过影视、玩具、线下街机运营等多元化的方式提升经典IP影响力，保证经典IP新游戏销量。卡普空等厂商也通过重制模式推动老游戏销量。因此，2015年后在多端多元化发展下游戏厂商周期性显著下降，叠加日元持续编制，海外销售占比较高的日本游戏厂商估值及业绩同步上升。

日本主要游戏公司平均BF P/E近三年来持续提升，新游戏持续供给及日元贬值驱动拥有经典IP的综合性厂商估值持续提升。日本游戏公司平均BF P/E提升主要由拥有持续新游戏供给的综合性厂商推动，卡普空/科乐美/任天堂/Square Enix近三年未来12个月P/E分别提升39/85/140/134%，受益于新游戏表现优异，卡普空/科乐美未来12个月EPS预期分别提升55/63%。反观以手游平台为主的Mixi、DeNA、Cyber Agent近几年由于IP老化，新游戏供给持续性不足估值逐渐下滑且低于行业平均。此外，日元的持续贬值也推动了以海外收入为核心的综合类厂商估值和盈利能力进一步提升。

日本游戏厂商近三年股价主要由估值驱动，而全球其他地区游戏厂商估值并未显著提升。除了如任天堂、Take-Two由于新主机发布和新游戏GTA VI发布导致估值提升较为显著，整体来看全球其他地区游戏厂商近年来估值并未显著提升，股价上涨主要由盈利能力提升带动为主。日本游戏厂商估值提升更为明显，我们认为这一方面和日元持续贬值相关，另一方面也与多端化、多元化（卡普空、科乐美）、平台化（任天堂）模式转型下盈利能力持续性提升，周期性减弱相关。

穿越周期之道一：跨媒介多元化运营，打造经典常青IP

头部厂商打造常青IP穿越周期，手游厂商新游持续供给能力不足

日本综合类游戏厂商多年来均保持着收入的持续增长，依靠其常青IP持续迭代延续经典IP生命力，并且多元化的收入结构使得其拥有抗周期的属性，尤其是后疫情时代游戏大盘增速放缓的情况下，日本综合游戏厂商依靠线下游乐业务、玩具或影视等方面的快速增长一定程度上弥补了游戏增速的放缓。相比之下，日本手游厂商较为依赖单一游戏爆款的推动，且缺乏新游戏推出，游戏周期性较强，近年来收入呈现下滑趋势。随着今年以来新游戏持续推出，收入也同步开始企稳回暖。

综合游戏厂商：经典IP穿越周期，非游戏收入占比持续提升

日本龙头游戏企业依靠创新及IP运作实现续作销量增长、老游戏生命力延续。我们观察到日本龙头游戏企业当前核心游戏IP均拥有较长的历史，但续作的销量并没有出现下滑，反而能实现增长甚至达到历史销量新高。我们认为这主要得益于公司通过游戏玩法的创新及IP周边的运营加强用户心智，促进新游戏销售的同时吸引玩家关注老游戏。任天堂2017年于Switch上推出的《马里奥赛车8》累计销量突破6800万份，是历史销量最高的《马里奥赛车》系列游戏。《马里奥赛车》系列的成功借助硬件的迭代实现玩法的持续创新，从早期引入多人模式，到Wii中加入体感，再到Switch 2中《马里奥赛车世界》更开放的赛道体验，使得每一步续作都有全新的玩法及体验。此外，任天堂依靠电影、乐园等IP运营持续强化马里奥IP认知，使其成为家喻户晓的经典IP。卡普空的怪物猎人也有相似的趋势。最新一部《怪物猎人：荒野》实现了首年销量新高，推动该系列当年整体销量新高。此外，卡普空依靠经典游戏重制战略延续老游戏生命力，FY17以来游戏销量主要由库存游戏推动。

多元化运营提升IP影响力，非游戏收入占比持续提升。日本综合类游戏厂商的主营业务涵盖游戏与非游戏收入。其中，游戏业务为主要收入来源，主机游戏仍是多数综合类厂商的核心业务。非游戏收入主要来自街机游艺设施、扭蛋、玩具、影视等IP周边衍生品的销售。近年来，多数日本游戏厂商的非游戏收入占比持续提高，通过将游戏转化为影视作品、玩具等形式，结合线上线下联动，提升IP品牌影响力。公司在增加多元化收入的同时，可推动新游戏销售，并吸引用户关注过往经典游戏，形成生态闭环。具体而言，万代南梦宫非游戏业务中，玩具业务收入占比从FY18的28%提升至FY25的45%，这主要由其核心IP《龙珠》《海贼王》《高达》的卡牌等玩具带动，同期公司发行的相关游戏和影视剧发挥了关键协同效应。

手游厂商：步入IP生命力后期，原创新游戏供给不足

日本手游以经典游戏或动漫IP改编为主，IP老龄化趋势明显。根据Sensor Tower数据，25H1日本手游收入排行榜前十中有5款为经典游戏IP或动漫IP改编，其余5款则为原创IP手游，其中仅两款来自日本厂商。经典游戏IP改编依旧是日本手游的基本盘，通过完整的IP生态运营孵化出了许多常青游戏IP。25H1收入榜第一的是宝可梦卡牌新游《宝可梦TCG口袋版》，《偶像大师》、《勇者斗恶龙》、《FGO》等原型IP也均超过了20年历史，流水至今仍保持相对稳定。

全新原创IP较少，海外原创IP强势崛起。纵观榜单前列的经典IP已经诞生超20年以上，原创IP游戏中除《赛马娘》是近年来为数不多的本土全新原创IP以外，《怪物弹珠》作为发行10年以上的游戏，尽管依然位列收入榜第三，但近年来收入也呈现下滑趋势。反观海外游戏发行商依靠原创IP游戏近年来在日本逐渐崛起。榜单中出现的三款海外游戏均为中国发行商背景，且均为原创IP游戏，依靠二次元、休闲SLG等玩法成功在日本市场站稳脚跟。

经典IP复盘：跨媒介深度延展，长期潜力持续释放

日本经典游戏IP的一种重要发展路径是由游戏向外衍生形成闭环生态。日本游戏行业自1980年代起便诞生了诸多原创游戏IP，这些IP在完成内容产品的初期积累后，围绕IP衍生出电影、小说、动漫、乐园、玩具，再进而发行不同类别的游戏续作。形成了一个立体的IP运营框架。无论是任天堂的马里奥、Game Freak的口袋妖怪，还是世嘉的索尼克、卡普空的生化危机，几乎都遵循了“游戏起步—媒体拓展—商业闭环”的经典范式。

1）以原创游戏为核心起点：日本IP多以游戏正篇为核心，通过续作积累用户基础。如《超级马里奥兄弟》（1985）成任天堂标志性平台游戏；《口袋妖怪 红·绿》（1996）借通信与养成机制快速出圈；《生化危机》（1996）开创日式恐怖游戏类型。

2）向轻内容拓展：IP初步吸粉后迅速衍生至动画、漫画、小说等轻内容，强化角色与世界观。《口袋妖怪》动画自1997年起连播不止，推动皮卡丘成为全球文化符号；《索尼克》《马里奥》《生化危机》等同步推出漫画或动画，加速品牌沉淀。

3）影视化助推全球破圈：厂商将核心IP影视化，推动国际化运营。《生化危机》系列电影累计票房超12亿美元；《索尼克》真人电影票房超7亿美元；《超级马里奥兄弟大电影》以13亿美元创游戏改编新高，带动原作销量与授权收入，实现“影游联动”。

4）构建沉浸体验与商品生态：通过乐园、快闪店与商品授权打通现实触点。任天堂开设环球影城“SUPER NINTENDO WORLD”，宝可梦中心覆盖多地，《索尼克》亦频繁开展线下活动，推动IP日常化、长期化经营。

5）内容再开发实现生态闭环：IP最终回归游戏主阵地，通过多品类延展构建闭环。如马里奥系列已覆盖赛车、RPG、竞技、建造等多类型；宝可梦推出《Pokemon GO》《宝可梦咖啡厅》等手游，覆盖不同用户与场景，强化IP生命力与商业化路径。

马里奥IP复盘：基于角色驱动的IP生态闭环构建

马里奥自1981年首次亮相，已发展为全球最具影响力的游戏IP之一，具备“全年龄向”“高互动性”“易上手”等特性，长期作为任天堂主机平台的核心内容支柱。其稳定的用户认知与强跨媒体延展性，不仅巩固任天堂在主机市场的地位，也成为公司IP生态运营的核心范式。

游戏单点驱动阶段（1985～1999）：主机销量引擎与IP雏形

马里奥IP早期发展以单点爆款为主，硬件带动效应显著。1985年《超级马里奥兄弟》开启IP发展序章，持续作为历代主机首发大作，有效驱动软硬件联动销量。早期马里奥收入以单机游戏销售为主，衍生内容有限。1993年首次尝试真人电影化但反响不佳，跨媒介拓展停滞，IP仍以游戏主导、生态尚未成型。

游戏用户拓展阶段（2000～2013）：轻量化产品与平台外延

2000年代，任天堂提出“扩大游戏人口”战略，推动马里奥IP从核心玩家向大众渗透。借助DS、Wii平台，推出《新超级马里奥兄弟》《马里奥赛车》《马里奥派对》等作品，有效拓宽受众结构。此后进一步登陆移动平台，试水F2P、订阅等商业模式，实现IP触达渠道多样化。

生态构建阶段（2014～）：从游戏IP向娱乐资产转型

自2014年起，任天堂确立“扩大接触任天堂IP用户”为核心战略，强调围绕IP角色与世界观的生态构建与跨媒介运营。马里奥作为核心IP，在该阶段实现从“游戏角色”向“泛娱乐符号”的转化。2023年《超级马里奥兄弟大电影》全球票房破13亿美元，创游戏改编电影纪录，并显著拉动原作游戏与周边销量。同期，SUPER NINTENDO WORLD（日本/美国）、直营店（Nintendo TOKYO/OSAKA）等线下触点落地，形成覆盖游戏、影视、实景、零售的立体化生态。

以游戏为核心，构建全场景娱乐生态闭环。2023年，《超级马里奥兄弟大电影》以13亿美元票房刷新游戏改编电影纪录，带动任天堂游戏与商品销售强劲增长，《马里奥赛车8 豪华版》季度销量环比大涨178%。同年10月，任天堂发布2D横板新作《超级马里奥兄弟 惊奇》，创下发售不到三个月达到千万销量的记录。马里奥由此完成从“游戏角色”向“超级入口”的跃迁，整合影视、游戏、零售与文旅的全链路消费场景。截至2025年3月，马里奥系列游戏累计销量突破9亿份；据Titlemax统计，截至2019年全球累计营收超360亿美元，仅次于宝可梦。其中游戏收入超300亿美元，授权商品与衍生内容收入超60亿美元，体现其跨平台、跨业态的长期商业化深度。

与以游戏为起点的IP路径不同，日本另一类经典IP常由动漫、小说、漫画等原生文化内容起步，经过长期内容沉淀与用户积累，维持稳定的核心游戏营收。这类IP往往拥有统一的世界观、鲜明的角色设定与丰富的内容衍生空间，为后续跨媒介转化与商业运营奠定基础。

内容先行：以动漫、小说等“原生文化内容”构建IP雏形

日本的部分游戏IP往往脱胎于动漫、小说、漫画等原生文化内容。这些内容形态不仅为IP奠定了完整的世界观框架、人物设定与叙事逻辑，也通过长期连载、影视化等方式沉淀出深度用户情感与粉丝基础。例如，《Fate》系列最初是PC端视觉小说，通过厚重文本构建出庞大的圣杯战争宇宙；《游戏王》则由漫画起步，以强设定与创新机制为卡牌游戏化铺平道路。

跨媒介协同：从粉丝文化到主流市场的跃迁机制

当IP内容基础夯实后，日本企业擅长通过动画、轻小说、广播剧、舞台剧等形式构建多层次传播路径，从而拓展受众圈层、提高IP的社会能见度。各媒介内容之间相互补完，共同丰富IP世界观，将小众文化圈的内容暴露在大众视野当中。例如，《Fate/Zero》的TV动画极大拓展了Fate受众，成为后续手游FGO用户转化的关键媒介引流通道。

游戏化转化：以游戏为商业核心的变现节点

在跨媒介运作成熟、用户基础积累充分之后，游戏成为IP释放商业潜力的关键环节。这类IP游戏通常建立在强世界观与粉丝基础之上，具备天然的用户粘性和内容延展能力。相比依赖高频更新的商业游戏，这类产品即使在长周期内更新节奏相对缓慢，依然能凭借稳定的粉丝群体与内容积累维持较高热度和持续收入。例如，FGO通过章节式剧情推进与英灵卡池机制融合叙事与商业，《龙珠》系列则以持续推出新角色与变身形态保持内容活力。

产业生态闭环：IP内容、商品、展会与用户社群的全链运营

除了以角色和故事为核心的二次元IP，日本也擅长配套完善，游戏、模型、展会、联动商品形成完整闭环。例如，《游戏王》由漫画起步，卡牌游戏成为其核心产品形态并延续二十余年；《高达》《海贼王》《龙珠》等万代南梦宫旗下IP依托模型、动画、展会与格斗/冒险类游戏构建稳固的粉丝经济；Konami则将体育文化与游戏相结合，打造出《实况足球》《实况棒球》两大国民级体育IP，长期占据相关领域市场份额。在延续粉丝热度的同时，稳定游戏商业收益。

FGO IP复盘：从小说到常青手游

Fate/Grand Order（FGO）是日本最具代表性的二次元IP改编手游之一，成功实现了从视觉小说起家、向手游平台全面拓展的IP演化路径。依托于TYPE-MOON深厚的世界观基础，通过跨媒介协同运营，FGO在日本及全球市场建立起强大的用户黏性和收入规模，长期位列日本手游收入榜前列，展现出极强的生命周期管理能力。

一、起源与世界观构建（2004年）：小众但极具世界观深度

Fate系列最早起源于2004年TYPE-MOON推出的PC端视觉小说《Fate/stay night》。该作以“圣杯战争”与“英灵召唤”构建了一个具有高度延展性的奇幻世界观，并迅速在同人与核心用户圈层中积累影响力。其复杂且统一的世界观架构，为后续的跨媒介发展与游戏化提供了扎实的内容根基，也成为TYPE-MOON品牌的核心资产。

二、跨媒介传播初期（2004–2014年）：从文字AVG到大众视野

2004年《Fate/stay night》游戏推出即售出15万份，位列当年Galgame销量榜首。自2006年起，Fate系列开始向动画、小说、漫画等领域扩展，实现了从文字游戏向多媒介传播的跨越。2011年播出的《Fate/Zero》动画，以精良的制作在商业和口碑上都取得巨大成功，使Fate系列正式跻身日本一线动画IP行列，角色如Saber与Archer亦获得了广泛知名度。

三、2015年：FGO手游的诞生与爆发

2015年，FGO手游的上线标志着Fate系列进入全新发展阶段。这款由Aniplex发行、Delightworks开发的手机游戏，以穿越历史、召唤英灵的“时间特异点”为主线，构建出章节式剧情推进的玩法结构，并融入角色卡牌养成与Live运营要素。FGO不仅成功将老IP内容转化为移动端的长期收入来源，也凭借其“剧情+角色”双核心构建起强大的社群文化，成为二次元手游商业模式的重要样本。FGO自上线后长期稳居日本 App Store 高收入榜、连续多年蝉联畅销榜前列，根据Sensor Tower，累计用户花费已达 70 亿美元。

四、2015年至今：多媒介协同与商业化扩展

在手游大获成功之后，FGO并未止步于游戏领域，而是持续推动IP的多元化延伸。构建起涵盖“游戏、动画、舞台剧、周边、线下展会”等多维内容形式的商业生态。例如，“FGO Fes.”展会每年举办，不仅包括线下展览与粉丝活动，也成为周边销售和官方信息发布的重要平台；剧场版动画《所罗门》和《Camelot》由顶级动画公司Ufotable制作，保证了IP视觉体验的延续性与高品质。这一运营模式已成为日本常青IP内容运营的典范路径。

Fate IP在中国大陆市场的传播也取得显著成效。早在2012年，B站就首次将《Fate/Zero》引进中国。之后，B站持续引入Fate系列剧场版作品，并围绕其展开线上线下的整合营销。例如，在电影《迷失之蝶》上映期间，FGO官方在中国市场推出包括赠送电影票、声优见面会、联合宣发等在内的大规模联动，强化了用户的品牌记忆，也实现了游戏与动画之间的有效引流。

总结而言，FGO的成功融合了统一而深刻的世界观架构、持续输出的高质量内容、精准的用户运营机制，以及在中日市场上高度协同的宣发节奏。从动画市场的培育，到手游的现象级爆发，再到泛娱乐内容生态的搭建，FGO走出了一条从“内容”到“产业”的IP发展之路。

穿越周期之道二：增加用户触点，多端化、全球化布局

从多家日本主流游戏厂商近期披露的中长期规划来看，虽然不同企业各有侧重，但行业整体正展现出三大共通趋势：一是依托多元化产品强化IP价值提升影响力，二是多端化、全球化拓展战略增加用户触点，三是推进优质内容供给。

1）增加用户触点，多元化产品强化IP价值。IP不再只是内容起点，更成为连接产品、服务与商业模式的核心枢纽。将IP向“影视化—授权衍生—全球多媒体分发”路径延展，不再局限于游戏本体。内容全球发行、影视作品、线下乐园、线下周边商品销售等多元化的路径，为IP构建长期价值提供更广阔的变现场景。

2）拓展全球化战略，推动区域市场扩张。卡普空、万代南梦宫、Square Enix均在公司中期规划中提到要加强全球销售和区域扩张。目前卡普空、任天堂、万代南梦宫、Square Enix游戏海外销售占比均超过50%。未来将持续依托线下周边门店、全球影视剧发行、海外工作室协同等方面进一步强化海外销售。

3）内容供给体系正在从“单点创作”转向“系统化协同”。设立海外工作室、强调创作前移、引入生成式AI或UGC工具链等趋势，表明厂商已认识到：应对高度碎片化与全球多元需求，必须构建更灵活、在地化的内容开发能力。同时，社交属性的强化与“内容即服务”的理念，也推动公司从“发行商”转向“内容平台商”。

综合来看，日本厂商不仅仅是依赖“单点爆发”的爆款游戏产品逻辑，而是更注重构建可持续、多触点、以用户为中心的生态体系，围绕核心IP打造游戏以外的生态，实现IP价值最大化，打造长青游戏。这一演进趋势将成为未来日系游戏公司深化全球影响力的关键支点，以应对全球游戏市场的竞争与结构变化。

日本游戏厂商逐渐打破独占模式，多平台转型周期性逐渐弱化。日本游戏厂商早期主要采取独占模式，游戏厂商大多选择将一款游戏在单一主机平台上独家发行，由此造成的结果是游戏的销售周期和主机销售周期比较相关，且受制于当代主机性能及销量情况，导致周期性较强。近十年来日本游戏厂商逐渐放弃独占模式，持续拓展手游、PC等主机以外的发行渠道。典型案例包括：万代南梦宫将经典IP在手游PC端发行；科乐美推出线上游戏王卡牌游戏；卡普空、索尼将其重点游戏拓展至PC发行渠道。

我们认为游戏多端化拓展一方面有望增加游戏IP的用户触点，在各地区机型偏好不同的背景下增加受众群体，而另一方也是因为随着游戏开发成本和开发周期的持续上升，新IP及新游戏的上线速度和风险同步增加，游戏移植至PC端的成本远低于原创新游戏。多端发行有助于厂商以稳健的方式延续收入增长。

卡普空实行主机PC同步发行策略，增加新兴市场用户触达。日本游戏厂商卡普空FY21-25PC游戏销量CAGR为37%，PC游戏销量占总销量比由FY21的26.6%增长至FY25的54.4%，而同期主机游戏销量CAGR仅5.1%，FY24年起PC游戏销量已超越主机。同时公司表示主机在发达国家更为受众，而PC将有效触达更多新兴市场玩家，扩大公司游戏受众群体。

索尼逐渐放弃PS独占策略，众多一方游戏完成PC端迁移。索尼近两年来逐渐将其原先在PS端的一方独占游戏迁移至PC端，其中不乏《地平线》、《蜘蛛侠》、《最后生还者2：重制版》版等热门游戏。而去年最新发布的《绝地潜兵2》则同步在PC端和PS5端上线，并于2025年Q3上线Xbox平台。随着游戏开发成本持续上升，索尼逐渐转向多平台发售以扩大游戏受众群体。

任天堂、卡普空、Square Enix于20世纪末便凭借主机时代先发优势实现全球化布局，后续持续加强全球化触达。任天堂自2018年起海外收入占比长期维持在75%以上，FY25美国市场收入占比达44%。其成功在于早在20世纪80年代“雅达利游戏大崩溃”时期，就确立了软硬一体战略，在产品创新的同时提升游戏质量。此后Wii与Switch先后在欧美取得巨大成功，再加上马里奥、宝可梦等稳固的全球顶级IP，使其成为当之无愧的“出海冠军”。卡普空的《生化危机》、《怪物猎人》IP则在全球拥有稳定玩家群体，公司整体主机+PC海外销量占比连续八年在80%以上。

日本主要游戏厂商普遍将出海列为核心的中期战略方向，力图通过地区扩张实现增长动能的再平衡。卡普空明确提出将通过提升全球销售占比来支撑未来营收增长；Square Enix 则在 2025年5月发布的经营计划中，首次新增了对“出海”明确表述，提出自2026年起将重点推进海外授权收入与全球粉丝群体的构建，并表示将围绕商品衍生品业务构建全球化支持体系。与此同时，万代南梦宫、世嘉飒美与DeNA等公司亦在财报或战略文件中多次重申地区覆盖的扩大目标，意图通过强化海外本地化运营、内容适配与定价灵活性，持续提高非日本市场的营收占比。整体来看，日本游戏行业正集体迈入“出海进行时”的新阶段，加快构建更具韧性的全球发行与运营体系，以适应国际游戏市场格局的深刻变迁。

我们将在后文进一步分析日本游戏出海的经验，以对中国游戏厂商出海形成借鉴。

新兴市场布局加速。在地域拓展上，日本厂商正将目光从欧美等传统市场转向增长潜力更大的新兴市场，呈现更强的多元化趋势。卡普空通过PC多端发行已经触达了全球227个国家/地区，较FY21/3增加了13个国家/地区。任天堂同样积极布局南美等非传统市场，数据显示，除日本、美洲与欧洲之外的“其他地区”销量已实现6.4倍增长，印证其全球用户结构正趋多元化。Mixi也在战略中明确提出，以印度为起点，在多个增长型新兴市场推出《怪物弹珠》加快海外扩张。通过向高增长市场战略倾斜，日本游戏厂商正不断拓宽海外收入来源，构筑更具韧性的全球发行体系。

数字化：主机厂商数字化转型驱动利润率提升

发行端：从实体转向数字渠道，构建全球发行能力。过去，日本厂商的游戏发行高度依赖本土成熟的实体零售体系，通过卡带、光盘等形式铺货至家用机门店。然而，随着全球玩家消费习惯向线上转移，以及Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等平台生态的日趋完善，数字发行在收入结构中的比重显著提升。近十年间，这一趋势在各大厂商财报中表现尤为明显：卡普空的数字销售占比从FY2015的26%快速跃升至FY2024的83%；Square Enix从FY2017的44%提升至82%；SEGA Sammy也在短短五年内由46%提升至73%。即便是曾高度依赖实体渠道的任天堂，数字比重也从FY2016的15%增长至FY2025的54%。

数字化转型压缩发行链路及生产成本，提升盈利能力。过去依赖光盘、卡带等实体介质的模式，需要经过生产、仓储、运输、渠道分销等多个环节，不仅周期长，还会产生较高的库存积压和折价处理成本。而数字化模式下，产品可以通过在线平台直接触达全球用户，大幅降低了物理生产与物流环节的固定支出。这一变化在财务端直接体现为运营利润率（OPM）的提升。例如，卡普空在数字销售占比从FY2017的49%提升至FY2024的83% 期间，游戏业务OPM也从26%稳步攀升至52%。Square Enix、SEGA等厂商也呈现出相似趋势，利润弹性显著增强。FY23-24（主要对应2022-2023年）期间随着厂商加大投入力度短期出现成本收入错配，叠加万代南梦宫出现减值、任天堂进入换机周期等因素整体OPM相对承压。随着新游戏逐渐上线，FY25（主要对应2024年）多数厂商OPM已经出现回暖。

数字化驱动出海闭环与全球同步。日本游戏厂商的数字化转型还能打破地域与渠道的壁垒，使其能够在全球范围内实现多平台、多语言的同步发售。借助数字平台的精准触达和差异化定价机制，厂商不仅能灵活切入新兴市场，还能在低成本下快速测试产品表现，从而提高市场进入效率。这一全球一体化的数字发行体系，正成为日本厂商推动IP国际化、扩大海外用户群体、提升海外营收占比的关键基础设施。

数字化帮助游戏实现“长尾运营”。日本厂商正不断增强产品生命周期管理能力，通过持续内容更新、平台活动与用户追踪。例如，任天堂《马力欧赛车8 豪华版》自2017年发售以来，于2022年起推出分批DLC赛道包，将更新跨度延长至2024年，以新增内容和平台活动持续吸引玩家回流；SEGA《Phantasy Star Online 2: New Genesis》则采取“游戏即服务”模式，每隔数月更新大型版本并推出限时活动，结合跨平台数据互通，稳固核心玩家群体并延长付费周期。

数字渠道正在与全球多平台生态紧密结合。Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等平台为日本厂商提供了全球化触达与精细化运营工具，也推动其在主机、PC、移动等多个终端之间构建统一的发行节奏和市场策略。可以说，数字发行不仅是技术手段的革新，更是日本游戏公司全球化战略得以落地的底层能力之一。

日企出海复盘：深耕本地化运营，发挥成本结构优势

本土研发把握核心创意玩法，本地化运营渗透欧美玩家心智，兼并收购开拓新增市场

日本游戏厂商在海外的本地化布局主要通过自设海外分布和收购两种方式。日本游戏厂商全球化进程较早，头部游戏公司利用20世纪主机时代硬软件优势成功切入欧美等发达国家市场，并在海外建立了公司分部负责本地化运营和销售工作。我们整理了日本海外销售占比较高的龙头公司分析其过往全球化布局进程。

我们认为日本游戏厂商在国际市场建立本地化运营的核心并非是打造一款西方主流的游戏产品，而是将本土的游戏设计及创意更好的传递给国际市场，顺应当地的文化背景。

1）欧美分部负责本地化发行和渠道销售工作，游戏核心创意玩法设计由日本国内负责。任天堂早在1980年便在美国设立了分公司负责早期游戏主机在美国的销售和推广，并于1998年成立Treehouse工作室主要负责包括《动森》、《塞尔达》等核心IP本地化发行工作。卡普空则分别于1985年和1998年在北美和欧洲分别设立了分部负责游戏发行工作。任天堂和卡普空都将核心游戏研发阶段的创意和玩法由日本本土研发团队负责，而欧美地区分部主要进行本地化发行以及线下渠道的销售推广和营销工作，并不直接参与核心研发。

2）基于文化差异做本地化内容微调，“西方化”产品特征成功破圈。日本游戏厂商欧美分部做本地化运营时除了翻译文本以外，还要确定哪些事件和物品需要修改或保留。以任天堂发行的《动物森友会》为例，日文版中的神社在欧美版本中被许愿井所取代，两者的用途几乎相同，但对各自的观众来说更具有意义，Treehouse工作室基本将所有与日本习俗相关的内容都重制以适配西方互动和节庆。而部分带有日本社会原貌的元素则被保留了下来，使得日本文化得以传播。除此之外，游戏“西方化”的产品特征使得游戏在欧美更容易破圈。以卡普空为例，其《生化危机》系列主角多为欧美形象，其游戏背景也位于美国，《街霸6》的角色设计也更贴近欧美审美，肌肉线条更加夸张。

3）收购海外游戏工作室或IP方式拓展欧美市场。世嘉飒美倾向于通过收购欧美游戏IP的方式拓展欧美市场。典型案例包括收购Creative Assembly获得《全面战争》系列，收购Rovio获得《愤怒的小鸟》IP。此外，公司在欧洲设立了本地游戏工作室负责《索尼克》系列手游的开发。任天堂则对于收购海外工作室比较谨慎，为数不多的几次收购也是经历了先入股，在验证了公司的开发能力后再进行全资收购，经典案例包括收购《银河战士》、《Donkey Kong》系列开发商Retro Studio。卡普空在海外收购工作室的历史并不顺利，早期为迎合欧美市场收购的加拿大工作室Blue Castle也因《丧尸围城》表现不佳而关停。

1）?任天堂于近几年开始加强全球影视及娱乐领域布局。由任天堂与Illumination共同制作，环球影业发行的《超级马里奥兄弟大电影》于2023年上映，全球票房超13亿美元。任天堂于2025年9月宣布《超级马里奥银河大电影》将于2026年上映，《塞尔达传说》真人电影也将于2027年上映。此外，任天堂于美国和日本分别开设了两座主题乐园，线上线下多元化强化IP长期影响力。

2）?卡普空《生化危机》系列真人电影已拥有超20年历史。卡普空在每一步《生化危机》系列游戏发行的同时都会同步联合索尼影业发行系列真人电影，持续强化其IP用户心智，形成常青游戏和娱乐IP。卡普空库存游戏销量近年来持续提升，从侧面体现出IP影响力或对玩家复购前几代经典游戏有正面推动作用。

随着全球游戏制作成本持续攀升，日本游戏全球化发行趋势下成本优势显著。一方面，研发与营销成本大幅上升显著抬高了产品门槛；日本在线游戏协会（JOGA）指出，日本手机游戏的平均研发成本在十年间增加了近五倍：从2014年的约1.047亿日元（约70.7万美元）提升至2024年的4.92亿日元（约330万美元）。另一方面，日本虽仍为高付费市场之一，但增速放缓已是不争的事实。市场趋于饱和，导致即便是大厂也难以维持过往的高增长节奏。在此背景下，依赖国内市场已无法支撑中长期的业务扩张目标。这种背景正驱动厂商们加速“出海”，通过拓展海外市场寻找新的增长来源。

日本游戏人均创收及人均创利行业领先。我们整理了日本头部游戏公司2024年游戏业务的人均创收及人均创利数据，并对比了中韩美头部游戏厂商。日本游戏厂商在人均创收方面保持领先，任天堂、科乐美、万代南梦宫人均创收均突破1300万日元，全球化发行叠加较低的制作成本较大程度放大了日本游戏公司的经营杠杆。人均创利方面，中日韩游戏均位于全球前列，其中日本游戏公司占据排名前五位中的三个，说明亚洲工程师红利及较低的薪酬成本使得游戏开发具备天然成本优势。

日本游戏人才供给充足，全球化发行趋势下人才成本优势显著。根据日本计算机娱乐协会发布的报告，日本2024年游戏硬软件开发等核心游戏从业者共5.8-8.3万人，相关衍生产业从业人员约13万人。游戏作为日本支柱产业之一，游戏人才供给较为充足，报告显示日本中小学生理想职业排名中“游戏开发者”是日本中小学男生最想从事的工作。较为充足的供给也使得日本游戏行业平均薪酬较软件开发等相关岗位薪酬略低。报告显示2024年日本游戏开发平均薪酬约708万日元，而日本软件开发岗位平均薪酬约780万日元。游戏全球定价较为统一，日本和中国人才成本在全球范围内具备显著优势，游戏全球化发行趋势下有望进一步受益。

日本游戏开发成本与欧美厂商相比仍然较低。全球游戏开发成本正在持续上升，相比欧美游戏厂商追求游戏画质及表现力的提升，日本游戏厂商更注重玩法创新、IP价值赋能。因此，尽管整体来看游戏开发成本仍在持续上升中，但日本整体核心主机/PC游戏的开发成本目前处在2亿美元左右，相较欧美厂商动辄5亿美元以上的开发成本仍然较低。手游方面，根据日本网络游戏协会2025年的报告，2024年日本手游平均开发成本约4.92亿日元（约2450万人民币），较2014年增长4.7倍。尽管手游开发成本也在持续提升，但相比国内热门游戏10亿+的开发成本仍然具备显著成本优势，主要因为日本较为热门的RPG及卡牌类游戏对于画面效果的要求较低，从而降低了开发成本，但一定程度上也使得流水较为疲软，缺乏优质新游戏推出。

启示：日本全球化步伐领先，中国企业出海大有可为

通过复盘日本近40年来游戏发展历程，全球化成为了日本游戏厂商增长路径中的必经之路，我们整理了其中值得国内出海厂商借鉴的几点经验：

1）多端化发行提升全球化用户触达机会。全球各地区玩家机型偏好有所不同，近十年来日本游戏厂商正逐渐摆脱对单一主机平台的依赖，积极拓展PC和手游端发行，以顺应全球各地区用户习惯，增加全球化用户触达机会。其中，卡普空和索尼持续推进PC端同步发行以提升整体销量，科乐美和万代南梦宫则依靠移动端转型增加海外收入。此外，在当前新品研发周期及开发成本较大的现实情况下，多端化发行有助于游戏厂商优化产品结构实现收入利润的可持续增长。对于中国厂商而言，手游+PC的同步发行也将是出海增长潜力之一。

2）本土研发把握游戏创意，本地化运营渗透欧美玩家心智。日本头部游戏厂商在市场拓展初期便建立了海外销售及本地化运营中心，但其核心研发依然主要来自日本本土。我们认为日本游戏厂商在国际市场建立本地化运营的核心并非是打造一款西方主流的游戏产品，而是将本土的游戏设计及创意更好的传递给国际市场，顺应当地的文化背景。如此一来才能真正做到一款游戏走遍全球，实现全球化发行的效益最大化，而非因地制宜开发特定市场的游戏。

3）围绕核心IP构建影视、娱乐等多元化生态，提升IP全球影响力。日本厂商普遍将核心IP延伸至影视、动漫、周边商品、主题乐园等场景，形成跨媒介的长期价值链。一方面通过多场景触达实现多元化变现，另一方也提升了核心IP的全球化影响力，有效延长IP生命周期，为企业提供了跨周期的增长韧性。

4）发挥人才优势，驱动全球化发展。日本厂商在研发成本持续上涨的背景下，凭借稳定的人才供给与较低的人才成本，依然保持较高人均产出，并通过本地研发团队与国际化运营的配置提升全球市场适应度。对于中国厂商而言，与日本相似的“工程师红利”及人才成本优势同样有助于依靠全球化发行释放经营杠杆。

中国厂商多款游戏位列手游榜单前列，原创IP打破日本经典IP壁垒快速破圈。根据Sensor Tower数据统计，2024年日本手游收入榜前25位的游戏中有9款游戏由中国厂商发行，游戏品类多元，排名靠前的出海游戏包括RPG、二次元、SLG、竞技类等各种丰富的品类。日本头部手游多为改编IP，依靠长期多场景IP运营打造常青游戏，例如索尼的《FGO》、Square Enix的《勇者斗恶龙》；而中国出海手游虽然没有历史IP影响力加持，但依靠精美的画质和差异化玩法在日本手游市场占据重要地位，典型案例包括米哈游旗下《原神》和《崩坏：星穹铁道》。

多端化发行背景下，中国游戏厂商在日本主机平台影响力持续提升。截至2025年8月25日，日本PS5畅销总榜单前十内中国厂商占据5席，其中《原神》位列畅销总榜第一，而在免费游戏畅销榜前十内中国厂商占据了6席。中国厂商利用免费的服务型游戏冲击了传统主机的买断制模式，上榜的国内出海游戏均为服务型游戏。此外，中国游戏厂商在全球范围内尝试多端化发行，逐渐从手游扩展至主机及PC平台，米哈游的《原神》和《崩坏：星穹铁道》就同时位居手游和PS5畅销榜前十。反观日本主机厂商对于手游的投入力度相对较小，战略重心侧重主机和PC的多端发行。卡普空和Square Enix近年来PC游戏销量占比持续提升，并且将PC游戏作为未来中长期的核心战略之一，但两者均未提及手游，任天堂手游收入占比长期以来低于5%。

本地化运营成为抓手，《原神》的日本破局之道

2020年，米哈游推出的开放世界手游《原神》迅速走红，首月收入达2.45亿美元，标志着米哈游国际化全面开启。2021年2月，《原神》登上27个国家的App Store畅销榜首，成为现象级产品。日本知名游戏杂志《Fami通》为《原神》打出了35分（满分40分）的高分。在2021年荣获有“游戏界奥斯卡”之称的TGA年度最佳手游奖，实现了口碑的全球化破圈。根据Sensor Tower数据，《原神》在日本地区流水位列全球第二，仅次于中国（考虑到Sensor Tower仅统计中国iOS数据，实际中国占比会更高一些）。

高成本投入打造高品质游戏体验。米哈游在《原神》上的投入极为可观，仅前期研发投入就达到了1亿美元，研发历时3年。2022年，《原神》累计开发成本已接近5亿美元。高额的研发投入，使得《原神》在美术与世界观构建上达到精细化水准，同时邀请一线声优与顶级音乐团队参与制作，整体品质已接近甚至超越日本传统大厂的水准，真正为玩家呈现出“主机级”的手游体验。

本地化策略叠加中国传统文化输出。米哈游不仅对内容本地化做了优化，还致力于在游戏中融入中国文化元素。使《原神》不仅因画面与玩法而受到欢迎，也通过文化表达实现了与全球玩家的深度交流。例如《原神》璃月地区以古代中国为原型，不仅呈现了如中式园林、阙楼、灯笼等视觉符号，更深入挖掘了方胜纹、礼玉六器等文化内核。此外，角色云堇的京剧唱段是典型案例，其唱段由上海京剧院演员杨扬演绎，结合游戏内虚拟舞台，将《贵妃醉酒》等经典剧目以互动形式呈现。

线下线上联动推广，前期宣发重点突围。《原神》在日本的爆火离不开前期多维度的本地化宣发。早在2019年《原神》就开始在LINE上连载讲述游戏世界观和前传的《原神》漫画，并参加了当年的东京游戏展。此外，《原神》于2020年上线了游戏原生音乐合集，通过推广游戏原生音乐达到游戏宣传效果。线下推广上，米哈游将东京都内的二次元文化中心秋叶原和池袋作为重心针对性做本地化营销策略。在注重实体体验的日本，《原神》采取了“包围圈式”的线下宣传，占领了二次元文化核心场景。在游戏正式上线前夕，巨幅海报全面覆盖秋叶原世嘉1号楼和电器城西口外广场；《原神》的宣传海报遍布东京JR线17个主要车站，乘坐山手线的乘客甚至可以直接观看游戏PV。高密度、沉浸式的线下宣传策略，使游戏在日本二次元核心圈层形成了强烈的存在感。同时米哈游邀请角色声优参与访谈和举办线下粉丝见面会，制造话题声量。

线上流量平台的全渠道营销布局。官方创建不同社交平台账号展开精细化运营，定期举办线上活动，建立粉丝社区。例如，《原神》Twitter 官号通过定制角色表情符号、持续发布幕后花絮，营造互动氛围，引导玩家二次创作。玩家自制的像素版短片便曾登上Twitter热门并获得超过18万点赞，充分体现了社群的自传播效应。与此同时，米哈游与行业内知名主播、视频创作者、Vtuber展开KOL营销合作。与传统广告买量相比，KOL试玩视频更具体验感与参考性，能够直接触达核心二次元玩家群体，并带来更高的转化率。官方的精心策划与玩家社群的自发创作相互作用，使文化扩散力不断增强，从而建立起难以被复制的口碑营销模式。

国内出海厂商依靠休闲+SLG/RPG玩法叠加本地化运营在日本形成差异化竞争。纵观2024年日本手游流水榜单前25中，有三款国内出海产品为休闲化的SLG产品，其中包括三七互娱（维权）的《Puzzles Survival》、Funfly的《Last War: Survival》和点点互动的《无尽冬日》。尽管SLG并非日本主流游戏题材，但这三款游戏通过将日本玩家熟悉的末日题材、休闲玩法与SLG游戏结合，在现有流行游戏品类基础上形成差异化竞争，扩大了非SLG玩家群体，吸引了更多休闲游戏玩家入手，但同时也保持与日本玩家喜好的契合度。以《Puzzles Survival》为例，其融合了日本接受度较高的丧失题材和在经典游戏《智龙迷城》上验证过的“三消”玩法。同时，为迎合日本市场游戏还推出了带有一些“双马尾”、“制服”等二次元的元素专属人物，并加入了当地的节日和场景。

国内休闲SLG出海定位中年人群，切入休闲玩家群体。根据Sensor Tower数据，日本本土的益智类RPG游戏核心用户群体主要为18-24岁年轻男性，而国内出海的三款休闲化SLG游戏用户则主要集中在35-44岁的中年群体，且男女比例更加均衡。日本中年游戏玩家集中度最高，且休闲游戏主要玩家群体为35岁以上人群。因此我们认为国内出海游戏所布局的“休闲+SLG”品类不仅对应着日本市场中体量较大的玩家群体，更依托差异化的产品形态打破同质化竞争，成功实现了在日本市场的快速增长。

我们认为日本头部游戏厂商的核心竞争力在于其常青IP矩阵，并依托核心IP的多元化延伸实现跨周期的长期增长，充分体现出其抗周期属性。厂商围绕核心IP持续打造闭环生态体系，将游戏业务拓展至影视、玩具等衍生领域，形成线上线下协同，延长经典IP生命周期，最终构建完整的生态闭环。此外，日本游戏产业受益于工程师红利及较欧美更具优势的劳动力成本，在制作成本控制与全球化拓展过程中具备显著竞争力。基于此，我们看好日本具备常青IP吸引力，并拥有长期IP运营能力与中期增长确定性的头部厂商。

1）?新游戏不及预期：日本游戏市场整体扩容或低于预期，新游发行表现不及预期。

2）?经典IP增长遇瓶颈：经典IP生命周期延续遇到瓶颈，用户审美疲劳导致变现能力下降。

3）?宏观经济及汇率波动：全球宏观经济波动及日元汇率变化，可能侵蚀公司盈利水平。

研报：《日本游戏行业洞察：穿越周期之道》2025年9月18日

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