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【央视新闻客户端】

编辑导语：A6L、Q5L等主力燃油车在今年的全线下滑，加剧了一汽奥迪正在面临的危机，而新能源市场上，被寄予厚望的Q6L e-tron、上市后销量不涨反跌的表现也并非有利开局，新帅郭永锋面临的挑战，严峻程度远甚于其五年前执掌一汽大众时。

在核心燃油车销量持续下滑的情况、以及新电车攻势成果不显的情况下，一汽奥迪今年以来的市场表现依然不容乐观。当下，今年前三季度的市场争夺已经结束，而行业终端销量数据显示，一汽奥迪前三季度（国产车）销量为36.69万辆，同比去年下滑12.65%，此外，进口车销量2.36万辆，同比下滑42.94%。

在今年燃油车市场还呈现阶段性反弹的情况下，一汽奥迪国产、进口车销量的齐齐下滑，显示出这一老牌豪华品牌正面临的压力，在持续增加。而从一汽奥迪的销量结构上不难看出，其整体销量下滑的直接原因，依然是在燃油车市场上的败退，几款主力燃油车在竞争中难止跌势。

具体来看，作为一汽奥迪最核心的轿车产品，奥迪A6L（参数丨图片）今年前三季度销量为11.8万辆，还能保持勉力维持月均销量过万的水平，但已经同比下滑8.73%，SUV板块的核心奥迪Q5L销量为9.55万辆，也同比下滑了11.92%，此外，正处于“清库”阶段的奥迪A4L销量6.05万辆，同比下滑最大达到28%。

三款燃油车销量下滑的背后，深层原因还是国内汽车市场上，新豪华、自主高端品牌对传统豪华品牌的冲击正在日渐加深的体现。不仅仅是一汽奥迪，传统豪华品牌如奔驰、宝马，今年在国内也难以摆脱持续下滑的局面。乘联会数据显示，今年以来传统豪华品牌累计销量154.4万辆，继续同比下滑12%。

此前，乘联会秘书长崔东树就曾表示，自主品牌高端化突破，加上新能源乘用车销量增长，带来高端化发展趋势明显，但传统豪华车下降的趋势较严峻。有统计数据显示，2025年上半年，中国自主高端品牌总销量达到92-95万辆，同比增幅约35%，直接冲击到BBA阵营腹地。

燃油车领域，相对而言的“好消息”是一汽奥迪今年投放的奥迪A5L，作为新车，该车也是清库阶段A4L的换代产品，在9月份取得了4120辆的零售销量，成为一汽奥迪产品矩阵中排名第四的车型。不过，其当前还未实现对A4L的接力以及超越，且该车在竞争中还面临着“同门”上汽奥迪A5L的分流，竞争潜力还有待观察。

燃油车市场日益艰难的竞争环境，已让一汽奥迪加快在新能源领域的突围，并在今年投放战略车型奥迪Q6L e-tron。

然而，需要注意的是，被一汽奥迪寄予厚望的全新电动车奥迪Q6L e-tron，上市以来并没有展现出更强势的市场表现。奥迪Q6L e-tron是2025年一汽奥迪最重要的新能源车，该车是奥迪基于全新PPE平台打造的首款国产电动车型，肩负着推动一汽奥迪电动化转型的战略重任。

奥迪Q6L e-tron在今年8月7日上市，定位中型纯电SUV，售价34.88万起，上市当月新车零售销量为1200辆，然而，在“金九银十”拉开帷幕的次月，9月份，奥迪Q6L e-tron的销量不增反降，规模下滑至1000辆，对正处于销量爬坡、打响市场认知阶段的奥迪Q6L e-tron而言，这显然不是一个有利信号。

奥迪Q6L e-tron诞生的PPE平台是800V的架构平台、是奥迪电动化领域的最前沿的成果之一。同时，也与国产顶级供应商宁德时代、华为合作，电池是宁德时代三元锂，CLTC工况续航超700km；采用华为乾崑智驾，全车32个传感器，可实现无图城市/高速L2级辅助驾驶。

然而，奥迪Q6L e-tron尽管采用了800V高压架构、华为乾崑智驾系统等，但在当前行业中竞争优势依然不够突出，30万以上的纯电SUV市场并不是一个足够宽广的市场、市场还面临插混以及增程的竞争，这意味着需要参与竞争的玩家，拥有更强大的品牌号召力、以及产品竞争力才能突围而出。

800V高压架构已经不是新鲜事物，乾崑智驾也随着鸿蒙智行的全面发力光环效应递减，“华为”并不是吸引消费者的灵药。当前，在30万以上的纯电市场中，国产品牌中还有比其更大更便宜、且竞争力更突出如新势力的理想i8、蔚来ES8等，这加剧了奥迪Q6L e-tron的突围难度。

在豪华车市场，尤其是新能源领域，一汽奥迪面临的已经并非BBA的内部竞争，对手更多是以理想、蔚来代表的新势力阵营。

理想i8的起售价为33.98万元，蔚来ES8租电版本的售价则不到31万元。其中，理想i8与奥迪Q6L e-tron基本在同一时期上市，新车上市于7月29日，8月份新车销量2212辆，而到9月份，该车销量即大幅增长至5716辆，增长势头较之奥迪Q6L e-tron明显更加迅猛。

郭永锋上任，营销体系再变革

一汽奥迪翻盘的重任，已经交接给刚刚履新不足两月的新帅郭永锋身上。9月1日晚，一汽大众宣布，郭永锋与李凤刚岗位对调，出任一汽奥迪执行副总经理。李凤刚上任还未满两年即被调离，这与以往该职位四年一届的任期惯例明显不符，也显现出来一汽奥迪正面临严峻的内外挑战。

值得一提的是，在郭永锋履新前，一汽奥迪就已经进行了多轮人事调整，包括由网络副总经理刘洪涛接任销售副总经理，大众品牌蔡宇调任网络负责人，一汽红旗华北区事业部总监冯衣鹏调任为一汽奥迪北区负责人，而从前三季度的销量层面来看，局部的调整动作未能扭转整体下滑态势。

除了人事方面的调整之外，一汽奥迪开出的另一道药方是营销体系的变革。日前，一汽奥迪称完成了以“以客户为中心”的营销体系变革，设立整合营销部作为指挥中心，统筹客户、商品、内容、媒介四大要素；新零售营销与品牌公关部负责策略落地；还设立跨职能协同小组，统筹商品规划与区域营销动作。

从人事到营销体系，一汽奥迪密集的调整动作，显示出其对销量持续下滑态势亟待扭转的决心。需要注意的是，一汽奥迪当下的竞争局面，较郭永锋5年前掌舵一汽大众时已经发生翻天覆地的变化，郭永锋2020年执掌一汽大众时，国内新能源市场还处于爆发前夜，合资品牌、传统豪华品牌的品牌影响力依然突出。

而到2025年，新能源车在国内进行了高速发展，成为行业主流，自主品牌借力新能源的发展更已完成声量跃迁，合资、传统豪华颓势日益明显。同时，多年的竞争洗礼下，问界、理想、蔚来、极氪等国产新豪华品牌已经日渐成熟，且在市场中培育出来不俗的品牌认知度，给包括一汽奥迪在内的传统豪华品牌带来额外竞争压力。

郭永锋此次再次重回营销一线，未来如何实现翻盘，还亟待其给出破局答案。

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