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【央视新闻客户端】

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本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：ECO氪体，原文标题：《运动品牌靠时尚「贴金」》

近年来，受经济环境、消费风口、设计风向等因素影响，各大品牌纷纷抱团取暖，借助联名合作产生的市场合力和营销噱头。这种方式既能为产品设计注入新灵感，又能帮助品牌触达更年轻的消费群体。

运动品牌也不例外。过去几年，耐克、阿迪达斯、安德玛、昂跑、New Balance、The North Face等众多运动品牌，几乎都曾与设计师、时尚品牌，甚至奢侈品牌推出过联名产品。

但问题也随之而来，当联名成为品牌依赖的营销手段，相关产品泛滥，消费者难免审美疲劳。同时，在与奢侈品牌的合作中，运动品牌如何保持自身个性，并掌握产品设计与美学定义的主导权，避免沦为联名的「配角」，也成了关键挑战。

时间来到2017年，Supreme与LV的联名为后续运动品牌们与奢侈品牌的大规模联名打开了思路——尽管奢侈品牌的格调立得比较高，但并非遥不可及。

在那之后，受到疫情影响，以及经济、运动休闲风潮兴起等多重因素推动，运动品牌开始大规模打入时尚行业，与诸多设计师品牌、奢侈品牌展开联名合作。一场运动品牌的时尚化升级浪潮，就此拉开序幕。

最初，运动品牌与时尚品牌的合作形式较为简单，多以品牌Logo和设计风格的叠加为主。不过，在这一过程中，时尚品牌往往占据主导权——毕竟在潮流化和时尚感的塑造上，运动品牌仍处于弱势。

而同时，运动品牌希望通过这场时尚化转型，突破原有的运动领域边界，触达时尚品牌所深耕的消费群体与市场。

但从近几年，运动休闲风潮兴起的大背景来看，运动品牌们所面对的不仅是热爱运动的体育爱好者，还有将各项体育运动视作体验式消费、追时髦赶热点的泛体育人群。

这部分消费者不只看重运动产品的性能，更看重它的时尚属性和出片概率，运动品牌们需要更多地向时尚行业取经。

曾经这样的合作模式，看似双方都能获益，但时间一长、产品一多，同质化的问题就会逐渐显现。在这场时尚化改造中，运动品牌虽然参与其中，但这些联名产品大都缺乏运动基因和灵魂。

与巴黎世家联名只是一个开始，安德玛通过与时尚品牌的联名合作，为自己增添一个时尚标签，顺势打造街头风格产品线Unstoppable。安德玛还推出像Echo这样的鞋款，花哨的配色和复杂的鞋面工艺，与以往「硬核直给」的产品风格有明显区别，如果遮住logo，很难从它联想到安德玛。

不光是安德玛，像FOG与阿迪达斯的合作，在挡住品牌logo的情况下，这些产品更像是FOG的风格。这也是现阶段，运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌合作时的潜在问题——容易成为不够出彩的配角。

时尚品牌在设计产品时向来强调前瞻性和未来感，以他们的设计方向去教育消费者，本质上就是在抢夺美的定义权，进而把握产品定价的主动权。

因此，不管是设计师品牌，还是奢侈品牌，他们在与安德玛、阿迪达斯或者其他运动品牌合作时，往往占据设计的主导地位，要以他们所代表的时尚美学理念和生活美学概念来改造，这样才算时尚。

据欧睿咨询预计，到2027年，全球运动休闲市场规模将达到5400亿美元，这是任何品牌都不愿意错过的风口和市场。

这也意味着，联名产品的角力开始进入下半场，简单的品牌logo和审美风格堆砌已经很难打动人了，更难从一大堆联名产品中脱颖而出。

面对这样的市场境况，运动品牌在做时尚化改造时，更应该争夺产品设计和美学定义的主导权，挖掘运动项目背后的文化底蕴与精神、主队与所在地区的情感联结等更能打动人的元素，这理应是运动品牌胜过时尚行业的地方，也是打破联名泛滥僵局的好办法。

因此，接下来，运动品牌与时尚行业的合作，设计和传递好联名产品所象征的体育精神和故事，是赢得消费者青睐的关键，达到「1+1＞2」的效果。

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