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【央视新闻客户端】

近期，针对电商企业的政策频出，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，直指电商投流费用。

根据现行税法规定，从10月1日开始，企业产生的投流费用被归为广告费和业务宣传费，其税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出的部分则按规定计征企业所得税。

从国务院出台《互联网平台企业涉税信息报送规定》，针对电商企业瞒报、少报销售收入现象加强监管；到国家市场监管总局召开了专项整治直播电商的会议，对直播电商乱象再次进行整治；再到对投流费征税，无不预示着电商行业迎来最强监管时代。

政策冰水当头浇下，美妆行业却意外发现一丝暖意——化妆品企业享30%的扣除比例。然而，这有限的“特权”能否化解美妆电商头顶的“达摩克利斯之剑”？

电商投流费超过15%需补税

众所周知，伴随工业化时代的批量生产，各行各业面临生产过剩，不缺产品，都缺渠道。正因如此，网络销售时代全面到来，直播电商迅猛崛起。这也导致了一个必然结果：最贵的成本不再是产品本身，而是营销——网络推广费用在营收中的占比正变得越来越高。

2024年，国民日化品牌蓝月亮曾联合@广东夫妇进行一场直播，直播间累计观看人次超6800万，销售额7500W-1.2亿元，而相关数据显示，这场直播投流费用预估在4000万元左右，付费流量占比高达69%。此前，全网粉丝1亿+的头部主播辛巴自曝，一场直播花费2500万元买流量，但观看人数却只有80多万人。

过去，投流费往往被认为是企业的营业成本，即指企业销售商品、提供劳务等直接发生的成本，与收入有直接的匹配关系；期间费用则是企业日常活动中发生的、无法直接归属于特定产品或服务的费用，与收入无直接的因果关系。

而如今广告法执行指南的发布，明确了对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。这意味着从市场监督这一端，已经明确规定了投流费适用于广告宣传费。

简单来说，卖家的投流费只能扣除营业收入的15%，多出来的部分，就要当作利润来算税。投流费砸得越多，可能要交的税也就越多。因此，未来的监管方向将会严格限制企业投流费用，超出年营业收入15%的部分则按规定计征企业所得税，大批企业需要补税。对于投流占比过高的电商企业来讲，流量成本面临二次攀升。

投流税的征收，不同类型的企业，适用的扣除标准并不完全一样。其中，化妆品的比例在30%。

根据《企业所得税法实施条例》第四十四条、2020年第43号公告，目前广宣费扣除比例有三档：

1.烟草企业是0%，一律不得扣除；

2.一般企业是15%，超过部分可以结转以后年度扣除；

3.化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），这类行业的营销费用占比一直都特别高，所以，给了双倍扣除比例即30%，超过部分可以结转以后年度扣除。

一位深耕电商行业多年的操盘手分析，对美妆行业而言，30%看似是政策红利，但却追不上美妆电商狂奔的投流脚步。当直播投流费用动辄吞噬40%-60%的营收时，30%的额度，在流量内卷的残酷现实面前显得杯水车薪。

“高投流”已成行业痼疾。2022年以8.25亿元抖音GMV创白牌神话的肌先知，被曝三个月烧光5亿元投流费，直播间超70%观众依赖付费流量，最终难以为继，于2023年破产。

然而，即便头部国货也难逃高压。上美股份2024年营销开支33.17亿元，占营收约48.8%；珀莱雅同期销售费用51.61亿元，占比高达47.88%。

凡此种种，均揭示了美妆电商“高投流、低转化”模式的不可持续性。新规的实施并不能立竿见影解决问题，但可以加速行业洗牌。同时要求企业被迫进行“成本重构”：要么严控总投流支出在30%红线内，要么必须让每一分投流费产生更高价值（提升转化率、复购率、客单价），以抵消新增的税负。这倒逼企业从“大水漫灌”转向“精准滴灌”，精算ROI成为生存刚需。

总的来看，过往的流量红利是一笔巨大的资产，帮助众多企业实现快速积累。但未来的长远发展，必将要求其在产品核心价值、用户忠诚度建设，和品牌矩阵差异化等更深层次构建真正的护城河。对于美妆品牌而言，短瞬的流量辉煌远不足恃，唯有沉淀下被市场认可的品牌价值与技术底蕴，才是长久之计。

平台方亦需承担生态责任，通过技术赋能、AI提升投放精准度，降低流量成本，提升推广效果，与企业共渡时艰。

同时，短视频投流的核心竞争力在于内容质量、算法理解和数据驱动，企业需在这些方面持续投入，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的商业价值。

美妆电商的竞争下半场，将从“谁更敢烧钱”转向“谁更懂赚钱”。告别流量幻梦，价值深耕的时代已拉开帷幕——这或许才是新规风暴眼中，最珍贵的生存启示。

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