名酒观察

　　说在前面的话

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　　文 | 名酒观察

　　近日，四川国际美酒博览会在德阳绵竹市举行，四川剑南春（集团）有限责任公司副董事长、总经理乔愚也公开露面。

　　乔愚自执掌企业以来行事低调，极少公开露面或发声，此次是其十年间第三次公开发布观点，更是首次进行露面演讲。

　　业内分析认为，乔愚此次打破惯例公开现身，或折射出剑南春当前面临的市场压力。在行业整体环境变化的背景下，乔愚现身会将剑南春带向何方。

　　相较于茅台、五粮液等上市酒企公开透明的审计数据，非上市的剑南春业绩披露相对有限，外界对其具体表现存在一定模糊性。

　　公开数据显示，2021-2024年，德阳产区实现营业收入分别为213.2亿元、218.9亿元、217.7亿元、227.7亿元。

　　剑南春各种公开数据不一的核心原因是口径差异以及统计时间轴的不同。

　　2021年，剑南春对外披露，酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。

　　2022年，剑南春公开发文，乔愚正式出任剑南春总经理，并且提出到十四五末销售收入达到200亿，力争达到300亿，实现“再造一个剑南春”发展目标。

　　近几年，剑南春在后200亿时代，为了冲刺300亿目标，其主要发力于全国化（做大规模）以及拔高产品结构两方面切入。

　　推进全国化，提高市场份额

　　剑南春在四川、河南、福建、湖南、天津、江苏、安徽、浙江等重点市场均占据了较大的市场份额，实现了全国化的渠道布局，它已成长为除茅台、五粮液、劲酒外，为数不多能够实现全国化的酒类品牌。

　　据名酒观察了解，剑南春2023年排名前十的10亿级市场销售额分别是：河南35亿元、江苏32亿元、河北24亿元、四川15亿元、山东12亿元、陕西11亿元、甘肃10亿元、广东10亿元、浙江10亿元、安徽10亿元。

　　一直以来，剑南春持续通过聚焦产品，聚焦渠道，聚焦市场，聚焦核心优势，步步推进。

　　从市场布局看，剑南春始终以“水晶剑”为核心驱动，坚持全国化战略性布局，并长期保持全国市场深度开发态势，使得其次高端全国化水平最高。

　　在渠道深耕上，剑南春紧紧抓住了酒商与终端两大关键点，并不断面向C端进行营销体系建设，由此不断持续输出，夯实了“水晶剑”深刻的品牌印记。

　　在消费场景上，剑南春更是高度聚焦宴席场景投入核心资源，通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，与消费者进行了多轮次、高频次的互动，实现了产品的深度动销，助力剑南春快速扩大了市场影响力、知名度、认可度，由此找到了企业快速增长的核心按钮。

　　拔高产品结构，布局高端赛道

　　近年来，剑南春布局高端市场的动作频频，先后已经推出皇家剑南春、剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春·经典版以及皇家剑南春等多款千元价格带的产品。

　　2022年，剑南春分别发布了四款高端新品：剑南春·曼城冠军纪念酒、剑南春·青铜纪（面具版）、剑南春老酒和剑南春·经典版，定价均在水晶剑南春以上。

　　2023年，剑南春先后推出了布局高端市场的皇家剑南春，布局老酒市场的剑南春·老酒，拓展文创赛道的剑南春三星堆青铜纪大立人、剑南春·天文纪、剑南春·曼城三冠王纪念酒以及龙年生肖酒剑南春（甲辰龙年）、皇家剑南春·甲辰龘龘共七款新品。

　　2024年，剑南春推出1888元的皇家剑南春；与中国国家博物馆深度合作，双方结成“国博文物活化伙伴”、达成九项合作规划，联名打造剑南春·天文纪新品；携手三星堆博物馆联合推出剑南春（三星堆青铜纪）3L馆藏款。

　　近年来，剑南春积极发力文创增量，试图以文创产品带动高端化增量，探索在文博、文旅、文娱领域的创新融合，包括携手三星堆博物馆联合推出剑南春·青铜纪系列，与中国国家博物馆深度合作并联名打造剑南春·天文纪，携手中国国家地理打造知识型文化之旅线路，聚力打造皇家剑南春、举办“皇家剑南春”品牌日礼敬千秋节，持续提升剑南春的产品流行度和品牌影响力。

　　但其核心大单品水晶剑长期占据次高端市场，企业整体营收高度依赖于此。有业内人士表示，水晶剑卖的越好，剑南春高端化越难。水晶剑在次高端市场（约400元价格带）的成功定位与“次高端之王”的认知，反而构成其高端化障碍。消费者对剑南春品牌的次高端印象根深蒂固，导致其高端产品市场接受度受限。

　　从2017年剑南春经销商大会，乔愚定调剑南春做茅台小弟，次高端之王后，水晶剑确实成为国民次高端首选，但剑南春也错过了一次高端化机遇。

　　目前国内白酒市场千元价格带市场格局已经固化，茅台、五粮液和国窖等品牌在高端赛道已经占据绝对优势。

　　此外随着更多酒类次高端品牌价格下移，甚至之前盘驻在千元价位的诸多品牌价格下穿，剑南春次高端之王的地位也迎来极大考验和挑战。

　　这都是这位酒二代需要解决的难点。

　　行至知天命之年，风雨淬炼的乔愚早已阅尽千帆。他不必再证明什么，却仍选择在五十岁开始“抛头露面”——这样的人，岂容小觑？

　　之前名酒观察公号下面有评论说，“每年有200万人指导张小龙做微信”，意思是剑南春做自己，无需建议，说实话，微信的每一次细微迭代皆源于用户声音，剑南春这种特立独行的酒企，在行业内竖起“围墙”缺乏开放心态，以及不会在广纳谏言间寻得平衡，封闭是存量防御，开放是增量觉醒。

　　所以，莫轻看四十隐忍、五十奋起的乔愚，却也别高估其能挽剑南春于狂澜——时移世易，非复昔年。深谙足球哲学的乔愚应该比谁都清楚：在顶级联赛中，固守反击亦是制胜之道。

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