一年一度的618狂欢又告一段落了。在行业反内卷、“仅退款”退场、平台主动解绑套路化促销的背景下，今年618成绩怎么样？

抖音电商提供了一个观察的窗口。6月20日，抖音电商发布2025“抖音商城618好物节”数据报告，展现618期间平台商家经营情况及大众消费趋势。报告显示，众多商家借助618大促迎来生意增长。5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。与此同时，内容生态持续蓬勃发展。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。

值得一提的是，商家自播（店播模式）开辟了新的增长路径，成为直播带货的主流。618期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播模式，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。这些数据释放出鲜明信号：抖音电商通过优化营商环境、升级服务体验等，为广大商家创造了大量生意增长机会，促进了电商生态的繁荣。

图说：2025“抖音商城618好物节”数据报告

早在今年618购物节开启之前，多家研究机构就预测今年618购物节的特点是提质增效。行业不再一味追求低价竞争，而是走向价值深耕。通过规则简化、技术赋能、服务创新等，在市场规模与品质追求之间找到新平衡。

这种趋势，首先是源于在618大促进入第18个年头时，市场的格局已经发生巨大变化。根据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%。与之相伴的是，2019-2023 年，电商行业规模增长超10倍。2024年GMV超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模约6亿。整个电商行业还在继续向上发展。但随着互联网与电商渗透率越来越高，这就要求电商必须从“流量红利”走向“效率红利”，向优质服务要市场增量。

同时，提质增效，也与去年以来的反内卷主旋律相关。2024年7月30日的高层会议上，首次提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，此后“反内卷”被不断强调。这种政策要求，体现在电商平台侧便是，通过优化规则、提升服务，为广大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，进而提升消费者的购物体验，在生态内形成一个良性循环的“增长飞轮”。

在电商生态中，商家是连接平台与消费者的核心枢纽。有个说法是：得商家者得天下。这些年，无论平台流量规则如何迭代、消费需求如何变迁，商家始终是供给侧的核心驱动力——他们既需精准捕捉用户痛点以打磨商品，又要通过运营策略将平台流量转化为交易，是平台生态保持活力的关键支柱。

因此，在全新的市场格局与政策逻辑之下，为商家找到经营的确定性，是电商平台需要关注的核心命题。

这也正是今年“抖音商城618好物节”所秉持的逻辑。早在今年5月份的618招商大会上，抖音电商就表示，将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，持续推进商品卡免佣、升级节盟计划、加码千川激励等政策，帮助商家提高经营效率、赢得更大利润。

梳理具体措施，指向了三个关键词：更大的规模、更优的货品与更好的体验：“立减折扣”“一件直降”与流量扶持，将直接推动销售规模跃升，实现商家与平台交易额的双增长；针对爆款商品的资源加码，聚焦优质货品精准推广，既能满足用户对品质好物的需求，也能帮助商家塑造标杆产品；而商品卡免佣、经营性贷款等举措，也将有助于降低商家运营成本、缓解资金压力，使其能以更优价格、更稳定供给回馈消费者，全方位提升购物体验 ，以此构建平台、商家、消费者三方共赢的良性生态。

这些工具，实质上就是通过平台政策与技术赋能，实现各方要素、资源、能力的系统化升级，进而为商家带来更多好生意。5月23日，在抖音618产地溯源直播活动中，肥肥虾庄品牌还没有等到讲品环节，就已经被秒光；总部位于湖北潜江的水产加工龙头新柳伍集团，借助自身的产能优势，抖音平台店铺销售额突破1700万元；抖音电商618活动期间，由前高校教师龚威创立的@八珍果乡官方旗舰店日销桂圆高达20000件，成为平台农产类目的“黑马”；在抖音商城举办的“去逛618端午市集”上，皇上皇、榴莲西施、道滘佳佳美等老字号商铺的产品，甫一上线就开始爆单……

这些产业带或者老字号产品，在抖音平台618大促全方位、立体化的营销赋能之下，从传统的商超货架、安于一隅的卖场，跨越时空边界，走向更广阔的消费市场，实现了销量的指数级增长。这也再次印证：平台绝不只是规模效应的放大器，也会为商家提供多层次、多渠道的服务，助力生意“大而美”。

实际上，在为消费者提供优价好物的同时，用真金白银助力商家做成好生意，是抖音电商一直以来的初心。今年年初，抖音电商先后推出“九大商家扶持措施”和“六条治理新规”，通过免除佣金、降运费险、升级流量机制以及打击虚假营销等举措，致力于构建一个繁荣、健康且可持续的电商生态系统。此次618大促期间的商家激励政策，就是年初“九大商家扶持措施”的全新升级，其以更友善的规则、更便捷的机制、更大力度的扶持，推动商家收益再创新高。

从技术赋能的效率提升，到生态规则的优化重构，抖音电商正以“服务升级”替代“套路竞争”，让商家从“流量博弈”中解放出来，为商业生态注入可持续的“价值增量”。这种改革也重塑了电商平台的角色定位：不再只是交易的中介，更是商家经营的“数字化伙伴”。

这或许也预示了电商未来的终极形态：各方不是此消彼长的利益博弈，而是共生共荣的价值共同体。唯有让商家在每一次经营中获得确定性，让消费者在每一次购物中感受到价值感，电商生态才能穿越周期，生长出更蓬勃的商业生命力。

文/江寒