独立 稀缺 穿透

得年轻人者得天下!

作者：李莉

编辑：张戈

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

管理大师德鲁克曾言，企业创新，必须永远以市场为焦点、用户需求为中心。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，伴随酒业深调和消费代际更迭，“年轻化”成为酒业发展潮流。85年至94年出生的普通白领和职场新人，是细分市场的重要突破口。

得年轻人者，得天下！但关键问题是：如何真正赢得年轻人的心？

8月26日，五粮液给出了答案：新品29°五粮液·一见倾心正式上市，在京东、天猫、抖音官方旗舰店等平台开启预售。该产品酒精度为29度，推出500ml规格（尝新价399元），100ml×3礼盒装（尝新价300元）两种规格，未来或将有可能推出375ml规格，以“享青春，我乐意”为核心主张，邀请华语歌手邓紫棋担任全球代言人，精准切入“微醺感”“低度化”为代表的年轻消费场景。

短短两天预订量迅速破万。8月29日，29°五粮液·一见倾心在邓紫棋“I AM GLORIA世界巡回演唱会2.0-上海站”现场正式发布，并同步在抖音五粮液官方旗舰店举行直播发布会，火爆非常。主播多次强调，首批次礼盒装均附有邓紫棋形象腰封，100ml小瓶装为限量款，瞬间点燃“棋士们”（邓紫棋粉丝昵称）的收藏热情。当晚五粮液还在直播间大放福利，每15分钟抽奖一次，送出5瓶50ml第八代五粮液（价值199元），福利加持之下，人气持续攀升，其中100ml/瓶*3瓶礼盒装迅速售罄；定价798元的500ml双瓶装售出超千件。

亮相即出圈，妥妥的爆款体质，高分秘诀是什么呢？

01

为“快乐”举杯

走进年轻内心的爆品潜质

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放眼当今市场，情绪价值、消费共鸣正渐成驱动市场的关键因素。

艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，44.00%的消费者表示情绪消费是自身的一种消费追求，42.71%是日常情绪的自我调节，39.86%是为了自我奖励、取悦自己，悦己型消费占据主导地位。

同时，研究报告指出，2019-2024年，低度白酒市场份额持续攀升，年复合增长率显著高于传统高度白酒。在消费升级与代际更替的浪潮下，低度酒正从边缘品类跃升为酒业核心增长极。

正是精准满足了这两股消费趋势，29°五粮液・一见倾心正是精准捕捉这两大趋势，甫一推出便受热捧。

从消费场景看，其主打“自我犒赏”和“品质社交”两大核心场景，精准覆盖了一人独酌、情侣约会、闺蜜小聚、朋友派对、户外休闲等多元场景，不必纠结座次等刻板束缚，将微醺慢酌的惬意融进生活。真正实现“五分微醺，十分开心”的畅饮。“小规格、多场景”策略，显著降低了年轻用户的尝试门槛。

从心智培育看，“29°五粮液·一见倾心”的产品命名自带社交属性。跳脱出传统白酒绑定商务宴请的刻板印象，用心提供多样式的品饮建议，纯饮时尝本味，冰镇增添清爽，调饮玩转创意。层次丰富、口感新颖的体验，使其成为年轻人愿意分享的“情绪伴侣”和“快乐搭子”。

这杯酒，可以是加班后的松弛感、也可以是独居时的小确幸，还可以是朋友局的畅快。无论“松烟入墨”的茶酒交融，还是加片柠檬的随性DIY，主打不谈客套、交情随心，传递一种“轻松饮、享愉悦”的生活主张。

在体验引领上，29°酒精度，精准击中年轻人“追求微醺、拒绝负担”的需求。“降度不降质”带来的全新体验，既延续了多粮浓香的醇厚基底与和谐风味，又精准回应年轻消费者对柔和、顺滑、轻盈、易饮的偏好，更低的品鉴白酒“入门”门槛，重新定义了轻松、愉悦、自在的“轻社交”生活新风尚。

视觉表达上，同样用心。以中式传统色“天青色”为主色调，灵感源自《诗经》“青青子衿，悠悠我心”的浪漫意境，天青色既象征着青春的生机与希望，也承载中国人骨子里的温柔浪漫，传递出年轻化、国际化的品牌态度。

同时，瓶身巧妙缀以“一见倾心”字样与产品英文名“crush on”。“crush”作为社交媒体的高频热词，符合年轻人的话语表达，整体设计清新又带点小潮流，随手一拍，自带氛围感。

可以说，29°五粮液・一见倾心绝非简单的“降度产品”，而是五粮液面向年轻消费群体的“心智焕新之作”。重新定义了白酒与年轻人的沟通逻辑，锚定“自我犒赏”与“品质社交”两大场景，搭建起与年轻人沟通的新桥梁，不仅是五粮液主动引领低度酒浪潮的重要实践，更是敏锐洞察需求变迁的诚意回应。

正如线上发布会上，五粮液股份公司副总经理陈翀所言，29°五粮液·一见倾心的使命，是让白酒从传统的“社交工具”变回纯粹的“快乐催化剂”。杯中之物，喝的不再是规矩和压力，而是轻松自在的氛围和真诚分享的快乐。想象一个聚会场景：当你拿出这瓶“29°五粮液·一见倾心”，其实就是在对朋友们说：“今晚不论规矩，只管尽兴。”

真正走进年轻人的内心，让每一次相聚都更加真诚、更加快乐，开启一种全新的“轻社交”生活方式。这样以青春之名重新定义的高端低度白酒，天然带着爆品潜质，又怎能不热卖受捧呢？

02

低度引领者

跨越半世纪的传承突破

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更深一度看，“29°五粮液·一见倾心”的推出，不仅是五粮液年轻消费市场的一次重要落子，更是一次重要的战略协同。借助“产品结构升级”与“年轻化战略”双轮驱动，来更全面挖掘厚重品质、技术、品牌优势，开拓新增长空间。

如果说产品定位是打开市场大门的敲门砖，那么品质积淀则是开启成功大门的金钥匙。长期以来，白酒行业一直面临着一个棘手难题——降度即降质，仿佛是一道难逾越的鸿沟，阻碍着白酒的多元化发展。

这也是五粮液的切入契机。跨越半世纪的研发坚守与品质突破，让“29°五粮液·一见倾心”成为时光淬炼的低度经典，在厚积薄发中一出手即是王炸。

早在1972年，五粮液就启动低度白酒研发；1978年，在数学泰斗华罗庚的“优选法”和“统筹法”的科学指导下，五粮液成功攻克了白酒降度行业性技术难题，为低度白酒的发展奠定了坚实的基础；1985年，五粮液再次集结科技骨干，经过无数次的反复试验，终于研制出了39度、29度、25度五粮液，成为业内最早自主研制低度白酒的品牌。不仅为五粮液赢得了市场的认可，也为整个白酒业的发展指明了方向。

以29°五粮液为例，保留了高度五粮液“清冽甘爽”的典型风格，又以柔和口感打破消费者对白酒的烈感认知。同年，荣获四川省商业系统优秀产品称号。1986年，斩获省级商业奖与国家级旅游产品“银樽奖”，还代表中国低度白酒亮相在日本东京举办的“中国出口科技产品展览会”，让世界看到中国白酒的低度化潜力。

1988年，五粮液更是大手笔投资建立了当时行业最大的低度白酒生产车间，率先在国内开启低度白酒的研发、规模化生产和销售，引领了白酒业的“低度”浪潮。

很显然，从没有随随便便的成功，一切源于日拱一卒。从1972年的低度白酒研发，到1985年首瓶 29°五粮液诞生，再到 2025年29°五粮液·一见倾心产品全新上市，半个世纪里五粮液始终以技术迭代守护低度酒的品质内核。

经过精心研发设计，29°五粮液·一见倾心，不仅传承了1986年获奖酒体的核心工艺，延续了五粮液多粮浓香的酿造基底，还根据现在消费者的口味偏好，进行多方面升级。陈翀表示，“我们从上百种酒体中，请员工先票选出三款酒体，然后又秘密邀请各行各业的年轻人参与酒体测试和问卷调查。最终，才呈现出29度五粮液·一见倾心的形象和风味。”

细品29°五粮液·一见倾心，柔和、顺滑、轻盈、易饮，“低而不淡、低而不杂”的口感精准契合年轻人偏好。即便是初次接触白酒者，也能感受到其中的细腻层次、岁月沉淀。

上升到国际视野，20°-30°是主流度数区间（如世界销量第一的真露烧酒）。29°五粮液·一见倾心的推出可谓卡住C位。其极简设计、英文标识与全球代言人策略，为产品出海、黏住更多全球年轻用户预埋了开拓锚点、心智注脚。

更进一步看，新品只是五粮液时尚化、国际化、年轻化战略协同的一个落子，近年来五粮液稳步推进重大项目建设，为企业产品结构升级、多元场景卡位、高质量发展筑牢根基。目前，五粮液10万吨生态酿酒二期项目中的1-9号及1-15号酿酒车间已顺利封顶；江北片区供水系统升级改造项目已进入设备安装调试阶段；中国白酒文化圣地项目一标段已完成施工，门户区项目商业区亦在稳步推进中。

8月27日，五粮液发布2025年半年度报告显示：营收527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利194.92亿元，同比增长2.28%。2024年现金分红223亿元，分红率达70%，创上市以来最高水平。2025年累计增持股份超11亿元，以“真金白银”传递发展信心、长期投资价值。

面对白酒业深调，稳健业绩、优秀回报彰显了龙头韧性，更透出强大战略定力，上半年企业研发费达到2.1亿元，31%的增幅远超同期营利。真金白银不断加码科研强度，创新结出的硕果又进一步夯实了产品品质、市场领先地位。比如现代生物技术复刻老窖泥工程技术的转化应用取得突破，赋能五粮液新窖泥生产质效提升。

03

全面拥抱年轻人

全面生态重构

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练好基本功、创新功，也让五粮液在风浪搏击中多了几分韧性底气。

营销学家菲利普·科特勒曾言，企业持续成功的关键，在于能够在瞬息万变的市场中始终保持清晰的战略定力。面对白酒业“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的复杂挑战，五粮液也用自己的长期主义哲学，达成了行稳致远。

2025年，是五粮液“营销执行提升年”，公司确立了“以年轻化、时尚化、潮流化、低度化、国际化提升市场份额”的战略指引，精准把握新生代消费群体的崛起机遇。其中，加码低度酒，破局年轻化，成为重要举措之一。

以开文的邓紫棋演唱会为例，通过“音乐+场景”的沉浸式体验，强化了五粮液低度新品与年轻消费者的情感联结。同步直播线上发布会，则以脱口秀、表情包模仿秀等互动环节拉满参与感，通过“年轻化语言”完成了品牌与用户的深度对话，多重好礼的派发也进一步拉近了心理距离。

实际上，为更快融入年轻市场，五粮液实施多维触达策略。产品方面，除了29度新品，还推出了五粮液·紫气东来、五粮液·缘定晶生、生肖系列酒、熊猫造型酒等，系统构建起52度、39度及29度为核心的全价格带体系，实现从高端政务商务至日常轻饮场景的全覆盖。

渠道方面，2025上半年通过“三店一家”网络新增242家销售网点，填补了18个空白区县，新增进货终端7990家，开展宴席场数与开瓶扫码同比均保持两位数增长，服务消费者超过283万人次。

同时持续深化电商平台合作，探索即时零售新模式，在20个核心城市推行终端直配与团购直配，并打通“京东秒送”等即时平台，目前全国试点门店已达30家，终端订单稳增。不断优化完善的渠道建设，不仅提升了供应链效率，更通过“即时消费”场景的拓展，契合了年轻群体“即时满足”的消费习惯，增强了动销能力。

在传播营销端，深度布局抖音、小红书等新媒体平台，借势《中餐厅》等综艺节目提升品牌曝光度，加强年轻消费者互动。与此同时，十分注重场景拓展与创新。例如，举办首届（2025）中国宜宾五粮液和美婚典，聚焦年轻人结婚需求，联动全国122个民政机构活动与上万对新人互动，实现了良好的销售转化。

拉长维度看，从全国首家“五粮·炙造”新潮体验店，到面向年轻群体的“捷美颂”酒饮融合饮吧，再到在成都宽窄巷子、无锡南长街落地酒旅融合的新型五粮液体验店，再到深绑明星演唱会、热门综艺、音乐晚会等演艺IP......

可以说，经过数年深耕，五粮液已构建起一个沉浸式渠道生态，全方位迎合年轻消费者对快时尚、慢生活、轻社交体验的追求。在与年轻人“双向奔赴”中最终形成品牌认同。既延续了“大国浓香”的品质底蕴，又精准捕捉年轻群体和国际市场带来的新增量，展现出五粮液在守正与创新间的战略平衡、生态升级重构中激发出的巨大高质量动能。

04

全新起点

开启低度白酒新纪元

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整体来看，29°五粮液·一见倾心的推出，不是单一的产品创新，而是五粮液“坚守研发、产品升级、渠道优化、营销改革、品牌年轻化”战略协同的关键一环。主动迎合消费代际变迁、这家白酒龙头正在开启低度白酒的新纪元。

特别值得一提的是，29°五粮液·一见倾心的定价策略精准，既与千元级核心大单品形成有效区隔，又凭借高端性价比拓宽市场覆盖的同时，稳健维护了主品牌的价值调性。

中国酒业协会数据显示，300-500元价格段是当前白酒市场动销最为活跃的区间之一。名酒企业纷纷以轻盈易饮、时尚现代的产品特质延续高端形象、开拓年轻化增量空间。

也基于此，五粮液的发展前景得到了多家券商的积极看好。如海通国际证券指出，在白酒行业深调背景下，五粮液通过实施“品牌升维、渠道重构”等一系列战略举措，实现了业绩的持续稳健增长，进一步巩固其行业龙头地位，并彰显了企业发展韧性。

市场无限大，只缺发现的慧眼和俯身深耕的耐力定性。透视29°五粮液·一见倾心，五粮液的战略主线已清晰可见，即真正以用户为中心，推进产品结构升级、年轻化战略，更全面挖掘品质、技术、品牌优势，来为企业稳优发展注入新动能、开拓新增长空间。若从此看，29°五粮液·一见倾心的亮相即出圈，或许仅仅是一个全新的起点。

得年轻人者得天下！以青春之名，五粮液正在重构传统白酒的成长逻辑。一幅高端低度白酒的价值新愿景，已向我们徐徐走来。